Nous sommes à l'ère des médias sociaux et de la présence constante en ligne - les marques se battent pour chaque centimètre carré de terrain sur le marché de l'attention des consommateurs. Ces entreprises ne sont pas seulement confrontées à des concurrents directs, mais aussi à toutes les autres entreprises, personnalités ou utilisateurs de médias sociaux qui tentent d'attirer l'attention de leur public sur différentes plateformes numériques.
Le nombre d'utilisateurs de médias sociaux dans le monde devrait atteindre 4,8 milliards cette annéeces espaces en ligne sont de plus en plus encombrés. Cela signifie également qu'il est de plus en plus difficile d'envoyer des messages de marque à des utilisateurs spécifiques.
C'est là que la segmentation du marché et les personas entrent en jeu : ils aident les marques à se frayer un chemin à travers le bruit pour augmenter les chances que le contenu marketing atteigne et trouve un écho auprès de leur public cible.
La segmentation marketing et les profils de clients sont essentiels à la réussite dans le monde de la publicité. La première consiste à diviser un vaste marché cible en groupes distincts, ou segments, sur la base de traits, de comportements, de préférences et d'informations démographiques communs. Les marques peuvent ensuite utiliser ces informations sur la segmentation du marché pour développer des personas d'acheteurs spécifiques qui intègrent les résultats de l'analyse de l'audience afin de refléter les caractéristiques et les motivations essentielles des individus réels au sein du marché cible.
Examinons de plus près la première composante de cette double approche marketing : la segmentation du marché.
Un segment de marché est un groupe distinct de clients potentiels au sein d'un marché cible plus large, qui partagent des caractéristiques similaires. Ces caractéristiques peuvent être des informations démographiques telles que l'âge ou le revenu, des modèles de comportement tels que les habitudes d'achat, ou des emplacements géographiques.
Par exemple, l'un des segments de marché les plus connus de Red Bull est celui des amateurs de sports extrêmes : des personnes âgées de 18 à 34 ans qui pratiquent activement le skateboard, le snowboard, le VTT et le parachutisme. Ces personnes ont un style de vie très énergique et un besoin d'adrénaline qui s'accorde parfaitement avec la proposition de valeur de l'entreprise.
La segmentation du marché est essentielle à la réussite de la commercialisation d'un produit, d'un service ou d'une marque. La pratique consistant à diviser un public plus large en segments présentant des similitudes aide les entreprises à mieux comprendre les besoins de clients spécifiques et à y répondre. Sachant que plus de 65 % des clients attendent désormais des marques qu'elles répondent à leurs besoins individuels, il est indispensable de pouvoir classer avec précision les publics en segments spécifiques.
Il améliore également l'efficacité des stratégies de marketing, augmente les taux de conversion et stimule les ventes globales et la satisfaction des clients.
Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles les marques doivent investir dans la segmentation du marché et les profils d'acheteurs :
Non seulement les entreprises doivent adopter l'utilisation de personas axés sur la segmentation pour ne pas se laisser distancer par le reste de la concurrence, mais cette pratique donne aux clients modernes ce qu'ils veulent : des expériences personnalisées.
Examinons maintenant les principaux types de segmentation du marché que vous pouvez utiliser pour améliorer la compréhension de votre public.
À un niveau élevé, il existe principaux moyens pour une entreprise de segmenter son marché cible en cohortes plus exploitables : démographiques, géographiques, comportementales, psychographiques et liées aux médias sociaux.
La segmentation démographique consiste à diviser votre public à l'aide de variables démographiques courantes telles que l'âge, le sexe, l'état civil, le revenu et le statut socio-économique, la profession et le niveau d'éducation.
Pour les marques B2B, il est également important de recueillir et d'analyser des données telles que la taille de l'entreprise, son secteur d'activité, son public cible, ses effectifs et son chiffre d'affaires. C'est ce que l'on appelle la segmentation firmographique.
La segmentation géographique permet de classer les clients en fonction de leur lieu de résidence et de travail. Le niveau de spécificité peut aller du pays à l'État, en passant par la ville, et peut même aller jusqu'à des quartiers spécifiques.
La segmentation comportementale vise à comprendre les habitudes et les tendances de votre clientèle. Elle comprend des éléments tels que les facteurs d'influence de l'achat, les interactions avec la marque, les habitudes de dépense et les tendances en matière d'utilisation du web.
La segmentation psychographique divise vos consommateurs en fonction de leurs traits de personnalité, de leurs attitudes, de leurs valeurs, de leurs intérêts, de leurs choix de mode de vie et de leurs opinions. Ces informations sont essentielles pour créer des messages marketing efficaces et personnalisés.
Ces quatre types de segmentation du marché - démographique, géographique, comportementale et psychographique - sont appliqués aux stratégies de marketing depuis longtemps, mais au cours de la dernière décennie, une nouvelle catégorie de segmentation puissante est apparue.
Segmenter votre public cible en fonction des canaux de médias sociaux qu'ils utilisent et leurs intérêts communs, leurs activités en ligne, leurs affinités et leurs discussions est essentielle pour les marques modernes.
Étant donné que la moyenne mondiale de l'utilisation quotidienne des médias sociaux est de plus de deux heures et demiela collecte de données à partir des messages sociaux, des interactions, des adeptes, des détails du profil et des connexions est le meilleur moyen de comprendre vos différents segments de clientèle.
Maintenant que vous connaissez les différentes façons de segmenter un marché en groupes plus restreints, il est temps de créer votre propre stratégie de segmentation du marché. Examinons maintenant les étapes à suivre pour diviser correctement votre public.
La première étape consiste à identifier clairement votre marché cible : ce n'est pas "tout le monde".
Pour trouver votre marché ciblevous devez stratifier votre marché total adressable en utilisant les types de segmentation décrits précédemment : démographie, géographie, comportement, psychologie et utilisation des médias sociaux.
Vous obtiendrez ainsi un certain nombre de cohortes distinctes que vous pourrez comparer à vos clients actuels pour trouver l'alignement.
Ensuite, vous devez approfondir ces segments afin d'identifier les souhaits et les besoins spécifiques de chaque groupe. En menant des enquêtes et des entretiens, puis en utilisant des outils d'analyse de données, vous obtenez des informations quantitatives et qualitatives sur ce que vos clients attendent de vos produits ou services.
Après avoir recueilli ces données sur les clients, vous devez déterminer les segments les plus pertinents pour votre entreprise. Ce choix doit se fonder sur des facteurs tels que la rentabilité potentielle, la taille du segment et la mesure dans laquelle votre produit ou service répond à leurs besoins.
Une fois que vous avez identifié vos segments clés, il est temps de créer des personas d'acheteurs pour les représenter. Vous utiliserez ces personas pour adapter les stratégies de marketing à chaque segmentVous utiliserez ces personas pour adapter les stratégies de marketing à chaque segment, de la messagerie personnalisée à la publicité ciblée, en passant par le développement de produits.
Une fois que vous avez lancé une campagne, il est important d'évaluer et d'ajuster en permanence votre stratégie de segmentation et les personas qu'elle permet de construire. Les conditions du marché peuvent évoluer rapidement et votre stratégie doit être suffisamment souple pour s'adapter.
Nous ne sommes pas si loin de l'époque où seulement 25 % des PDG pensaient que leur que leur entreprise utilisait correctement la segmentation du marché. Même avec la disponibilité des technologies d'écoute sociale et d'analyse de l'audience, la mise en œuvre de stratégies de segmentation est un processus difficile.
Maintenant que vous savez ce qu'il faut surveiller pendant le processus de segmentation, examinons la deuxième partie de cette approche à deux volets : le marketing des personas.
Le marketing personnalisé est une stratégie qui consiste à créer un personnage fictif, ou "persona", pour représenter un segment spécifique de votre public cible. Ce personnage est créé sur la base des données recueillies au cours de la phase de segmentation et sert de substitut à votre (vos) client(s) idéal(aux).
L'objectif de la création de ces personas est d'agir sur la compréhension que vous avez acquise lors de l'étape de segmentation du marché. En ciblant ces personas, les entreprises peuvent mieux cibler et personnaliser leurs efforts de marketing, ce qui se traduit par des taux d'engagement et de conversion plus élevés.
Par exemple, une entreprise d'équipements de fitness peut créer différents personas pour un débutant en fitness, un passionné d'exercice et un athlète professionnel. Chacun de ces personas aura des objectifs, des besoins et des comportements d'achat différents, ce qui influencera la manière dont l'entreprise commercialisera ses produits auprès d'eux.
Plusieurs entreprises ont utilisé avec succès des stratégies de marketing des personas pour améliorer leurs efforts de marketing.
Il y a quelques années, le site de rencontres en ligne a réorienté sa stratégie marketing vers des publicités personnalisées et ciblées, basées sur les besoins et les désirs spécifiques de ses utilisateurs. Eharmony a découvert avec surprise que l'un de ses segments particuliers, les hommes dans la quarantaine et la cinquantaine, répondait exceptionnellement bien aux messages ciblés, répondait exceptionnellement bien aux messages ciblés.
Grâce à la précision du ciblage de l'audience et des stratégies de remarketing, telles que le rappel aux utilisateurs de compléter les processus d'inscription, Eharmony a amélioré son programme publicitaire, générant un retour sur investissement moyen de 220 % et réduisant les dépenses inutiles.
Même les plus grandes entreprises technologiques utilisent la segmentation des personas pour améliorer l'expérience de leurs clients et leurs propres résultats. Selon Bob Arnold, responsable des médias numériques et de la stratégie de Google, l'évolution des tendances en matière de visionnage de vidéos par les consommateurs - en particulier, le passage de la télévision câblée et des ordinateurs de bureau aux appareils mobiles et autres appareils intégrés - a eu un impact significatif sur les stratégies de marketing de Google au milieu des années 2010.
À l'aide d'outils et de processus tels que Google Trends, Brand Lift et des tests A/B rigoureux, l'entreprise a analysé les segments de son énorme public consommateur de vidéos afin de déterminer l'utilisation des canaux, les préférences en matière de médias et les messages appropriés.
La société a utilisé ces données pour se concentrer sur la création de publicités vidéo adaptées à l'écran et au contenu sur lequel elles apparaissent, telles que des publicités de 6 secondes pour les appareils mobiles et des publicités vidéo hors flux pour les applications mobiles ou le contenu non vidéo.
En 2021, la marque de soins capillaires et corporels Aveda peine à attirer de nouveaux clients malgré l'augmentation des traitements de beauté à domicile due à la pandémie. En analysant le comportement des clients, l'équipe marketing a constaté que la stratégie actuelle n'était pas en phase avec les habitudes en ligne et le comportement général des principaux segments du public.
Aveda a ensuite mis en œuvre une stratégie complète de publicité sur YouTube basée sur des personas d'acheteurs et des informations de segmentation recueillies par Google et des données d'audience de première partie. Cette approche a permis à la marque d'atteindre une augmentation à deux chiffres des sessions web et des impressions de recherche d'une année sur l'autre, augmentant ainsi la notoriété et la désirabilité de la marque.
La traduction des données relatives aux segments de marché en personas exploitables est une stratégie puissante. Elle permet non seulement d'accroître l'efficacité de chaque tactique, mais aussi de déployer efficacement les ressources dans le processus de marketing. Voici comment les deux sont liés :
La segmentation du marché fournit les données et les informations nécessaires pour créer des personas précis.La segmentation du marché fournit les données et les informations nécessaires pour créer des personas précis, tandis que les personas donnent vie aux données, ce qui permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre leurs clients potentiels, d'établir des liens avec eux et de les cibler de manière efficace.
Par exemple, au lieu de simplement cibler un segment démographique de femmes âgées de 30 à 40 ans, une entreprise pourrait développer un persona appelé "Working Mom Wendy", qui est une professionnelle occupée à concilier sa carrière et l'éducation de deux jeunes enfants. Grâce à ce persona, l'entreprise peut ensuite adapter son message et sa stratégie marketing pour répondre aux besoins, défis et désirs spécifiques de Wendy, augmentant ainsi la probabilité d'engagement et de conversion.
En utilisant conjointement la segmentation du marché et le marketing des personas, les entreprises peuvent améliorer leur compréhension de leur public et développer des stratégies de marketing plus efficaces et plus personnalisées.
La mise en œuvre d'une stratégie de segmentation axée sur les personas présente de nombreux avantages, notamment un meilleur ciblage des clients, un meilleur retour sur investissement marketing et une meilleure fidélisation de la clientèle.
Une stratégie de segmentation axée sur les personas peut apporter plusieurs avantages à une organisation :
En employant une stratégie de segmentation axée sur les personas, les entreprises peuvent approfondir leur compréhension de leurs clients, ce qui peut conduire à des améliorations significatives dans un large éventail de domaines d'activité clés.
L'utilisation des personas et de la segmentation marketing fait de plus en plus partie intégrante des stratégies de marketing dans le monde des affaires d'aujourd'hui. Leur effet combiné est puissant et promet d'améliorer l'engagement des clients, de mieux cibler les stratégies de marketing et de mieux fidéliser les clients. Si l'on se tourne vers l'avenir, ces approches offrent aux spécialistes du marketing de nouvelles possibilités de réussite.
Vous savez désormais tout ce qu'il faut savoir pour tirer parti de la double approche de la segmentation et du marketing par les personas :
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