Dans tous les secteurs, les spécialistes du marketing s'efforcent plus que jamais de créer des campagnes qui font mouche. Atteindre de nouveaux publics et engager les clients existants est essentiel pour augmenter les profits à long terme, mais pour les cibler efficacement, nous devons les comprendre plus profondément.
C'est là qu'interviennent les buyer personas. Nous voulions en savoir plus sur la façon dont les spécialistes du marketing interne, les consultants et les agences utilisent les buyer personas pour informer leur stratégie marketing. Nous avons donc mené une enquête en partenariat avec Best Buyer Persona. Voici tout ce que nous avons appris, ainsi que quelques conseils sur la manière de créer de meilleurs buyer personas.
1. Passer des mots à l'action
L'élaboration de profils d'acheteurs fait partie des principes de base du marketing et notre enquête a révélé que 77 % des spécialistes du marketing interrogés avaient effectivement créé des profils d'acheteurs à un moment ou à un autre de leur carrière. Nous savons qu'ils sont importants, mais dans le cas des buyer personas, les actes sont plus éloquents que les mots.
Un nombre surprenant de personnes interrogées consacrent du temps et des ressources à la création de personas, pour ensuite les ranger dans un tiroir, sans jamais les revoir. 77 % des spécialistes du marketing ne s'y réfèrent pas avant de créer des campagnes, et 85 % d'entre eux ne s'y réfèrent pas non plus avant le lancement d'un produit.
Qu'est-ce que cela nous apprend ? Nous passons beaucoup de temps à parler des profils d'acheteurs, mais lorsque le moment est venu de passer à l'action, nous nous appuyons rarement sur eux pour informer nos campagnes. Il est tout à fait clair que pour améliorer nos campagnes et notre ciblage d'audience, nous devons nous efforcer de passer des mots à l'action.
2. Diversifiez vos sources de données
L'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing peuvent créer des personas mais ne pas les utiliser pourrait être que nombre d'entre eux estiment que les personas d'acheteurs qu'ils ont créés n'étaient tout simplement pas assez précis pour être fiables. En fait, seuls 6 spécialistes du marketing sur 10 ont estimé que leurs personas étaient réellement utiles.
Si l'on examine de plus près la manière dont les spécialistes du marketing créent des personas, les principales méthodes sont les données sociales et les entretiens directs avec l'acheteur. En effet, 67 % des spécialistes du marketing utilisent des outils de données sociales, 58 % mènent des entretiens avec leurs clients et un peu plus de 50 % organisent des panels d'enquêtes numériques. C'est intéressant, car parler directement aux consommateurs a tendance à prendre du temps et représente un obstacle potentiel pour les spécialistes du marketing.
Les entretiens avec les acheteurs, par exemple, sont un moyen fantastique d'obtenir des informations sur un parcours d'achat spécifique, mais ils peuvent être difficiles à appliquer à plus grande échelle. Les données sociales, en revanche, peuvent aider les spécialistes du marketing à accéder rapidement à leurs publics cibles et à comprendre les affinités et les intérêts qui les relient.
Le développement d'un processus rationalisé qui combine plusieurs sources de données provenant de diverses méthodes, y compris les médias sociaux, vous donnera une vue d'ensemble de votre public. Lorsque vous ajoutez la segmentation de l'audience à vos données sociales, des identités distinctes peuvent rapidement émerger et vous permettre de développer des buyer personas plus précis, plutôt qu'un modèle unique.
3. Partager les apprentissages et rester à jour
Dans tous les secteurs d'activité, les spécialistes du marketing ont souvent l'impression que leurs profils d'acheteurs ne sont tout simplement pas exploitables. Si l'on examine les résultats de l'enquête, il semble y avoir deux raisons à cela.
La première est que les buyer personas semblent rester l'apanage des équipes marketing. 90 % de nos répondants affirment que les buyer personas ne sont créés que pour soutenir le marketing. En prenant le temps de partager les enseignements et les idées clés avec les équipes concernées, les buyer personas pourraient avoir un impact réel sur l'entreprise, qu'il s'agisse d'aider à développer des produits qui conviennent mieux à vos clients ou de comprendre ce que l'équipe de vente peut faire pour déclencher l'impulsion d'achat.
La seconde est qu'une fois créés, les profils d'acheteurs sont rarement mis à jour. 11 % des personnes interrogées déclarent ne jamais mettre à jour leurs personas, 25 % ne le font qu'avant le lancement d'une campagne et 34 % essaient de les mettre à jour une fois par an. Si l'on se fie à l'année écoulée, il est clair que beaucoup de choses peuvent changer en peu de temps. De nouvelles tendances émergent, de nouveaux points de douleur apparaissent et vos clients passent à la prochaine nouveauté. Pour que les personas soient efficaces, ils doivent être le plus en temps réel possible, et c'est là que les outils de données sociales entrent en jeu.
Dans l'ensemble, lorsqu'il est question de profils d'acheteurs, ce n'est pas que nous ne sachions pas comment les créer, mais la difficulté consiste à en faire un outil puissant pour votre entreprise. La précision, la fiabilité et la pertinence sont des facteurs clés.
Vous cherchez à créer de meilleurs buyer personas complets pour suralimenter vos campagnes et votre stratégie marketing ? Rejoignez-nous pour la prochaine masterclass Building the Best Buyer Personas That You'll Actually Use 👇 (Construire les meilleurs buyer personas que vous utiliserez réellement).
