Que signifie pour vous l'intelligence numérique ? Comment pouvez-vous l'utiliser dans vos campagnes de marketing et l'intégrer dans votre stratégie commerciale plus large ? Zone grise par excellence, l'intelligence numérique peut revêtir différentes significations et se composer de nombreuses sources de données différentes, afin de dresser un tableau complet de votre public, de votre client ou de votre consommateur idéal.
Nous avons décidé de conclure notre inspirant sommet de trois jours sur la Persona de l'acheteur en réunissant un panel d'experts et de consultants en marketing numérique, dont Rand Fishkin (SparkToro), Lea Queroub (Similarweb), Michael Brito (Zeno Group), Fernando Angulo (Semrush), Natalie Furness (Niam Marketing) et notre propre Carlos Serra, pour discuter de la manière dont l'intelligence numérique informe les buyer personas, sous la présidence d'Adrienne Barnes (Best Buyer Persona).
Au cours de cette séance d'une heure d'une heurenous leur avons demandé ce que l'intelligence numérique signifiait pour eux, comment ils pouvaient appliquer les résultats de l'intelligence numérique à leurs buyer personas et évaluer les forces et les faiblesses potentielles. Voici les meilleurs conseils pour tirer le meilleur parti de l'intelligence numérique afin d'élaborer de meilleurs profils d'acheteurs !
Mettez vos données à jour
Pour créer des profils d'acheteurs vraiment utiles, il faut commencer par des données valables. Cela peut être un défi pour les spécialistes du marketing qui cherchent à glaner rapidement des informations avec un temps, des ressources et un budget limités. "En fin de compte, nous essayons de comprendre ce que nous pouvons apprendre des interactions que les gens ont avec leurs interfaces en ligne", a déclaré M. Lea.
L'une des choses les plus utiles que tout spécialiste du marketing puisse faire est de vérifier, vérifier et vérifier encore ses données. "Un processus de vérification permet de s'assurer que les données sont aussi exactes qu'elles peuvent l'être", explique Michael. "Je ne fais pas confiance à une plateforme et je ne me contente pas de cliquer sur l'exportation. Le point de vue de Michael a particulièrement intéressé les panélistes, qui ont convenu que si des données exactes sont essentielles, très peu de spécialistes du marketing ont le temps ou les compétences nécessaires pour critiquer les données dont ils disposent.
Toutefois, M. Rand a insisté sur l'importance de la validité des données. "Si vous ne pouvez pas les valider statistiquement, vous ne pouvez pas voir de retour sur investissement", a déclaré M. Rand. "Les spécialistes du marketing nous font confiance, je pense donc qu'il est de notre devoir, en tant que collecteurs de données, de les valider. Ce qu'il faut retenir ? Les spécialistes du marketing doivent être prêts à s'interroger sur la validité des données qu'ils introduisent dans les buyer personas en recoupant les sources de données. Dans le même temps, les plateformes numériques doivent s'efforcer de fournir les données les plus exactes possible afin d'instaurer la confiance parmi leurs utilisateurs.
Comprendre comment les données soutiennent vos objectifs
Cela peut paraître simple, mais l'un des éléments essentiels de la veille numérique est la compréhension de votre objectif final. "L'intelligence numérique n'est intelligente que lorsqu'elle vous permet de faire ce bond en avant", a déclaré Natalie. "Vous pouvez avoir toutes ces sources de données, mais tant que vous n'avez pas fait votre analyse et que vous ne l'avez pas vraiment comprise, qu'est-ce que les données vous disent réellement ?
M. Rand a également souligné l'importance de collecter des données de manière ciblée, au lieu d'adopter une approche du type "obtenons les données, qu'allons-nous en faire ? L'élaboration de profils d'acheteurs est un processus qui vise à aligner tous les éléments de l'entreprise. En mettant en place une structure pour la collecte de données, les spécialistes du marketing sont mieux équipés pour augmenter leurs revenus.
De même, Lea a ajouté que les spécialistes du marketing doivent se demander ce qu'ils veulent faire avec les données et ce qu'ils essaient de comprendre. "Il existe différents types de données qui se cachent derrière l'intelligence numérique", nous a-t-elle expliqué. L'élaboration de profils d'acheteurs implique d'aller à la racine des besoins et des motivations de vos clients, ce qui signifie que les données que vous collectez doivent soutenir vos objectifs, qu'il s'agisse d'acquérir davantage de clients, de conserver ceux que vous avez déjà ou d'optimiser le parcours du client.
Perfectionnez votre méthodologie
Les contraintes de temps et de budget peuvent empêcher les spécialistes du marketing de vraiment comprendre leurs données, c'est pourquoi une méthodologie éprouvée doit être mise en place pour les aider à traiter rapidement et à distiller des informations précieuses. Carlos a suggéré de rendre l'intelligence numérique plus intelligente en démocratisant les données, c'est-à-dire "comment les gens peuvent collecter des données à partir de différentes sources et les rassembler dans une méthodologie qu'ils comprennent".
Natalie a soulevé un point intéressant concernant le décloisonnement pour mieux traiter les données et comprendre ce qui est utile à l'ensemble de l'entreprise, en citant un exemple de travail avec plusieurs équipes. Les conversations permettent de perfectionner la méthodologie en identifiant la mesure clé. "En fait, lorsque vous vous asseyez avec les équipes et que vous comprenez [quels clients] fournissent la meilleure valeur à vie, vous réalisez que nous devrions peut-être aller jusqu'au succès des clients et travailler en arrière-plan, avant de décider autour de qui nous devrions construire des personas de clients", a-t-elle déclaré.
Un point essentiel a également été soulevé en ce qui concerne l'élaboration des personas et le fait que trop de données peuvent submerger le processus. "Vous devez les rendre suffisamment spécifiques pour que chacun trouve ce qu'il pourra le plus exploiter", a convenu Lea. "C'est là qu'intervient le défi : vous voulez construire quelque chose d'holistique, mais vous ne voulez pas non plus exclure des gens. Plus vous essayez de rendre vos personas sophistiqués, moins ils deviennent potentiellement exploitables.
Appliquer les enseignements tirés de l'expérience à l'ensemble de l'entreprise
M. Fernando a encouragé les spécialistes du marketing à sortir des sentiers battus lorsqu'il s'agit de partager les profils d'acheteurs et les données qui les alimentent avec l'ensemble de l'entreprise. "L'intelligence numérique peut également vous aider à construire un meilleur produit", a déclaré M. Fernando, qui a souligné la valeur de l'intelligence numérique au-delà de l'élaboration de personas. "Vous générez déjà des informations au sein de vos équipes.
Toutes les données que vous collectez alimentent la connaissance de votre client, et le fait de partager cette connaissance plus largement peut vous aider à améliorer la situation dans l'ensemble de l'entreprise. "L'intelligence numérique, c'est la façon dont vous structurez les données à travers différents silos et dont vous les réutilisez", a déclaré Carlos. Réfléchir aux différents types de données collectées, de l'activité des médias sociaux aux entretiens qualitatifs et aux enquêtes sur les produits, peut vous permettre de construire des profils d'acheteurs avec une réelle profondeur, au-delà des représentations archétypiques de "Beefy Bob" et "Silly Susan" que Rand a partagées.
Le plus important pour les spécialistes du marketing est peut-être de savoir comment unifier les mesures et appliquer les enseignements à l'ensemble de l'entreprise. Notre panel a convenu que la formation à tous les niveaux, qu'un employé travaille ou non dans le domaine du marketing, est essentielle. "Vous devriez tous avoir une compréhension de base de la signification de certaines choses", a déclaré Michael. "Votre définition du taux de visualisation n'est pas forcément la mienne. Il est essentiel d'établir une culture des données et de communiquer clairement la manière dont les résultats sont mesurés et les données traitées.
Le Audiense Buyer Persona Summit, créé en partenariat avec Adrienne Barnes, a été riche en informations utiles, en discussions avec des experts et en opportunités de profiter de l'expérience et du savoir-faire de professionnels issus de différents secteurs d'activité.
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