Nous sommes à l'ère des médias sociaux et de la présence constante en ligne - les marques se battent pour chaque centimètre carré de terrain sur le marché de l'attention des consommateurs. Ces entreprises ne sont pas seulement confrontées à des concurrents directs, mais aussi à toutes les autres entreprises, personnalités ou utilisateurs de médias sociaux qui tentent d'attirer l'attention de leur public sur différentes plateformes numériques.
Le nombre d'utilisateurs de médias sociaux dans le monde devrait atteindre 4,8 milliards cette annéeces espaces en ligne sont de plus en plus encombrés. Cela signifie également qu'il est de plus en plus difficile d'envoyer des messages de marque à des utilisateurs spécifiques.
C'est là que la segmentation du marché et les personas entrent en jeu : ils aident les marques à se frayer un chemin à travers le bruit pour augmenter les chances que le contenu marketing atteigne et trouve un écho auprès de leur public cible.
Introduction aux stratégies de segmentation marketing et aux personas
La segmentation marketing et les profils de clients sont essentiels à la réussite dans le monde de la publicité. La première consiste à diviser un vaste marché cible en groupes distincts, ou segments, sur la base de traits, de comportements, de préférences et d'informations démographiques communs. Les marques peuvent ensuite utiliser ces informations sur la segmentation du marché pour développer des personas d'acheteurs spécifiques qui intègrent les résultats de l'analyse de l'audience afin de refléter les caractéristiques et les motivations essentielles des individus réels au sein du marché cible.
Examinons de plus près la première composante de cette double approche marketing : la segmentation du marché.
Qu'est-ce qu'un segment de marché ?
Un segment de marché est un groupe distinct de clients potentiels au sein d'un marché cible plus large, qui partagent des caractéristiques similaires. Ces caractéristiques peuvent être des informations démographiques telles que l'âge ou le revenu, des modèles de comportement tels que les habitudes d'achat, ou des emplacements géographiques.
Par exemple, l'un des segments de marché les plus connus de Red Bull est celui des amateurs de sports extrêmes : des personnes âgées de 18 à 34 ans qui pratiquent activement le skateboard, le snowboard, le VTT et le parachutisme. Ces personnes ont un style de vie très énergique et un besoin d'adrénaline qui s'accorde parfaitement avec la proposition de valeur de l'entreprise.
Importance de la segmentation en marketing
La segmentation du marché est essentielle à la réussite de la commercialisation d'un produit, d'un service ou d'une marque. La pratique consistant à diviser un public plus large en segments présentant des similitudes aide les entreprises à mieux comprendre les besoins de clients spécifiques et à y répondre. Sachant que plus de 65 % des clients attendent désormais des marques qu'elles répondent à leurs besoins individuels, il est indispensable de pouvoir classer avec précision les publics en segments spécifiques.
Il améliore également l'efficacité des stratégies de marketing, augmente les taux de conversion et stimule les ventes globales et la satisfaction des clients.
Voici quelques-unes des principales raisons pour lesquelles les marques doivent investir dans la segmentation du marché et les profils d'acheteurs :
- 70% des clients déclarent que la capacité d'une entreprise à les comprendre a un impact sur leur fidélité.
- 80 % des consommateurs préfèrent acheter auprès d'entreprises qui offrent une expérience sur mesure.
- Des expériences promotionnelles contextuelles et pertinentes peuvent augmenter l'efficacité des dépenses de marketing jusqu'à 30 %.
- Plus de 75 % des spécialistes du marketing interrogés déclarent avoir utilisé des personas marketing au cours de leur carrière
Non seulement les entreprises doivent adopter l'utilisation de personas axés sur la segmentation pour ne pas se laisser distancer par le reste de la concurrence, mais cette pratique donne aux clients modernes ce qu'ils veulent : des expériences personnalisées.
Examinons maintenant les principaux types de segmentation du marché que vous pouvez utiliser pour améliorer la compréhension de votre public.
Les principaux types de segmentation du marché
À un niveau élevé, il existe principaux moyens pour une entreprise de segmenter son marché cible en cohortes plus exploitables : démographiques, géographiques, comportementales, psychographiques et liées aux médias sociaux.
1. Segmentation démographique
La segmentation démographique consiste à diviser votre public à l'aide de variables démographiques courantes telles que l'âge, le sexe, l'état civil, le revenu et le statut socio-économique, la profession et le niveau d'éducation.
Pour les marques B2B, il est également important de recueillir et d'analyser des données telles que la taille de l'entreprise, son secteur d'activité, son public cible, ses effectifs et son chiffre d'affaires. C'est ce que l'on appelle la segmentation firmographique.
2. Segmentation géographique
La segmentation géographique permet de classer les clients en fonction de leur lieu de résidence et de travail. Le niveau de spécificité peut aller du pays à l'État, en passant par la ville, et peut même aller jusqu'à des quartiers spécifiques.
3. Segmentation comportementale
La segmentation comportementale vise à comprendre les habitudes et les tendances de votre clientèle. Elle comprend des éléments tels que les facteurs d'influence de l'achat, les interactions avec la marque, les habitudes de dépense et les tendances en matière d'utilisation du web.
4. Segmentation psychographique
La segmentation psychographique divise vos consommateurs en fonction de leurs traits de personnalité, de leurs attitudes, de leurs valeurs, de leurs intérêts, de leurs choix de mode de vie et de leurs opinions. Ces informations sont essentielles pour créer des messages marketing efficaces et personnalisés.
Ces quatre types de segmentation du marché - démographique, géographique, comportementale et psychographique - sont appliqués aux stratégies de marketing depuis longtemps, mais au cours de la dernière décennie, une nouvelle catégorie de segmentation puissante est apparue.
5. Segmentation des médias sociaux
Segmenter votre public cible en fonction des canaux de médias sociaux qu'ils utilisent et leurs intérêts communs, leurs activités en ligne, leurs affinités et leurs discussions est essentielle pour les marques modernes.
Étant donné que la moyenne mondiale de l'utilisation quotidienne des médias sociaux est de plus de deux heures et demiela collecte de données à partir des messages sociaux, des interactions, des adeptes, des détails du profil et des connexions est le meilleur moyen de comprendre vos différents segments de clientèle.
5 étapes pour une stratégie de segmentation du marché efficace
Maintenant que vous connaissez les différentes façons de segmenter un marché en groupes plus restreints, il est temps de créer votre propre stratégie de segmentation du marché. Examinons maintenant les étapes à suivre pour diviser correctement votre public.
Étape 1 : Identifier votre marché cible
La première étape consiste à identifier clairement votre marché cible : ce n'est pas "tout le monde".
Pour trouver votre marché ciblevous devez stratifier votre marché total adressable en utilisant les types de segmentation décrits précédemment : démographie, géographie, comportement, psychologie et utilisation des médias sociaux.
Vous obtiendrez ainsi un certain nombre de cohortes distinctes que vous pourrez comparer à vos clients actuels pour trouver l'alignement.
Étape 2 : Analyser et comprendre les besoins des clients
Ensuite, vous devez approfondir ces segments afin d'identifier les souhaits et les besoins spécifiques de chaque groupe. En menant des enquêtes et des entretiens, puis en utilisant des outils d'analyse de données, vous obtenez des informations quantitatives et qualitatives sur ce que vos clients attendent de vos produits ou services.
Étape 3 : Déterminer les segments les plus pertinents
Après avoir recueilli ces données sur les clients, vous devez déterminer les segments les plus pertinents pour votre entreprise. Ce choix doit se fonder sur des facteurs tels que la rentabilité potentielle, la taille du segment et la mesure dans laquelle votre produit ou service répond à leurs besoins.
Étape 4 : Élaborer des stratégies de marketing pour chaque segment
Une fois que vous avez identifié vos segments clés, il est temps de créer des personas d'acheteurs pour les représenter. Vous utiliserez ces personas pour adapter les stratégies de marketing à chaque segmentVous utiliserez ces personas pour adapter les stratégies de marketing à chaque segment, de la messagerie personnalisée à la publicité ciblée, en passant par le développement de produits.
Étape 5 : Évaluer et adapter votre stratégie de segmentation
Une fois que vous avez lancé une campagne, il est important d'évaluer et d'ajuster en permanence votre stratégie de segmentation et les personas qu'elle permet de construire. Les conditions du marché peuvent évoluer rapidement et votre stratégie doit être suffisamment souple pour s'adapter.
Défis liés à la mise en œuvre de stratégies de segmentation
Nous ne sommes pas si loin de l'époque où seulement 25 % des PDG pensaient que leur que leur entreprise utilisait correctement la segmentation du marché. Même avec la disponibilité des technologies d'écoute sociale et d'analyse de l'audience, la mise en œuvre de stratégies de segmentation est un processus difficile.
- Une étude de marché insuffisante : Une compréhension incomplète des besoins, des comportements et des préférences de votre marché cible peut vous amener à cibler le mauvais public, à créer des messages marketing inefficaces et, en fin de compte, à gaspiller votre budget.
- La sur-segmentation : Une segmentation trop fine peut diluer le message de votre marque et épuiser vos ressources en s'adressant à un trop grand nombre de membres de votre public.
- Changements rapides du marché : L'évolution rapide du marché peut rendre votre stratégie de segmentation obsolète, car les préférences et les comportements des clients peuvent changer rapidement. Il est essentiel que votre marque vérifie régulièrement ses différents segments pour mettre à jour les personas afin d'en garantir la validité.
- Limites de la collecte et de l'analyse des données : Des données inexactes conduisent à une mauvaise compréhension des segments de marché et à des personas inefficaces. Si votre entreprise n'a pas la capacité d'analyser correctement les données collectées, vous manquerez des informations essentielles sur le comportement et les préférences des clients et vous réduirez l'efficacité de votre matériel de marketing.
Maintenant que vous savez ce qu'il faut surveiller pendant le processus de segmentation, examinons la deuxième partie de cette approche à deux volets : le marketing des personas.
Qu'est-ce que le marketing des personas ?
Le marketing personnalisé est une stratégie qui consiste à créer un personnage fictif, ou "persona", pour représenter un segment spécifique de votre public cible. Ce personnage est créé sur la base des données recueillies au cours de la phase de segmentation et sert de substitut à votre (vos) client(s) idéal(aux).
L'objectif de la création de ces personas est d'agir sur la compréhension que vous avez acquise lors de l'étape de segmentation du marché. En ciblant ces personas, les entreprises peuvent mieux cibler et personnaliser leurs efforts de marketing, ce qui se traduit par des taux d'engagement et de conversion plus élevés.
Par exemple, une entreprise d'équipements de fitness peut créer différents personas pour un débutant en fitness, un passionné d'exercice et un athlète professionnel. Chacun de ces personas aura des objectifs, des besoins et des comportements d'achat différents, ce qui influencera la manière dont l'entreprise commercialisera ses produits auprès d'eux.
Exemples de stratégies de marketing des personas réussies
Plusieurs entreprises ont utilisé avec succès des stratégies de marketing des personas pour améliorer leurs efforts de marketing.
Les entreprises qui ont excellé dans le marketing personnalisé
1. Eharmonie
Il y a quelques années, le site de rencontres en ligne a réorienté sa stratégie marketing vers des publicités personnalisées et ciblées, basées sur les besoins et les désirs spécifiques de ses utilisateurs. Eharmony a découvert avec surprise que l'un de ses segments particuliers, les hommes dans la quarantaine et la cinquantaine, répondait exceptionnellement bien aux messages ciblés, répondait exceptionnellement bien aux messages ciblés.
Grâce à la précision du ciblage de l'audience et des stratégies de remarketing, telles que le rappel aux utilisateurs de compléter les processus d'inscription, Eharmony a amélioré son programme publicitaire, générant un retour sur investissement moyen de 220 % et réduisant les dépenses inutiles.
2. Google
Même les plus grandes entreprises technologiques utilisent la segmentation des personas pour améliorer l'expérience de leurs clients et leurs propres résultats. Selon Bob Arnold, responsable des médias numériques et de la stratégie de Google, l'évolution des tendances en matière de visionnage de vidéos par les consommateurs - en particulier, le passage de la télévision câblée et des ordinateurs de bureau aux appareils mobiles et autres appareils intégrés - a eu un impact significatif sur les stratégies de marketing de Google au milieu des années 2010.
À l'aide d'outils et de processus tels que Google Trends, Brand Lift et des tests A/B rigoureux, l'entreprise a analysé les segments de son énorme public consommateur de vidéos afin de déterminer l'utilisation des canaux, les préférences en matière de médias et les messages appropriés.
La société a utilisé ces données pour se concentrer sur la création de publicités vidéo adaptées à l'écran et au contenu sur lequel elles apparaissent, telles que des publicités de 6 secondes pour les appareils mobiles et des publicités vidéo hors flux pour les applications mobiles ou le contenu non vidéo.
3. Aveda
En 2021, la marque de soins capillaires et corporels Aveda peine à attirer de nouveaux clients malgré l'augmentation des traitements de beauté à domicile due à la pandémie. En analysant le comportement des clients, l'équipe marketing a constaté que la stratégie actuelle n'était pas en phase avec les habitudes en ligne et le comportement général des principaux segments du public.
Aveda a ensuite mis en œuvre une stratégie complète de publicité sur YouTube basée sur des personas d'acheteurs et des informations de segmentation recueillies par Google et des données d'audience de première partie. Cette approche a permis à la marque d'atteindre une augmentation à deux chiffres des sessions web et des impressions de recherche d'une année sur l'autre, augmentant ainsi la notoriété et la désirabilité de la marque.
Comment le marketing des personas et la segmentation du marché sont-ils liés ?
La traduction des données relatives aux segments de marché en personas exploitables est une stratégie puissante. Elle permet non seulement d'accroître l'efficacité de chaque tactique, mais aussi de déployer efficacement les ressources dans le processus de marketing. Voici comment les deux sont liés :
La segmentation du marché fournit les données et les informations nécessaires pour créer des personas précis.La segmentation du marché fournit les données et les informations nécessaires pour créer des personas précis, tandis que les personas donnent vie aux données, ce qui permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre leurs clients potentiels, d'établir des liens avec eux et de les cibler de manière efficace.
Par exemple, au lieu de simplement cibler un segment démographique de femmes âgées de 30 à 40 ans, une entreprise pourrait développer un persona appelé "Working Mom Wendy", qui est une professionnelle occupée à concilier sa carrière et l'éducation de deux jeunes enfants. Grâce à ce persona, l'entreprise peut ensuite adapter son message et sa stratégie marketing pour répondre aux besoins, défis et désirs spécifiques de Wendy, augmentant ainsi la probabilité d'engagement et de conversion.
En utilisant conjointement la segmentation du marché et le marketing des personas, les entreprises peuvent améliorer leur compréhension de leur public et développer des stratégies de marketing plus efficaces et plus personnalisées.
Avantages d'une stratégie de segmentation efficace axée sur les personas
La mise en œuvre d'une stratégie de segmentation axée sur les personas présente de nombreux avantages, notamment un meilleur ciblage des clients, un meilleur retour sur investissement marketing et une meilleure fidélisation de la clientèle.
Une stratégie de segmentation axée sur les personas peut apporter plusieurs avantages à une organisation :
- Amélioration du ciblage des clients : En créant des personas détaillés, les entreprises peuvent mieux comprendre qui sont leurs clients, ce qu'ils veulent et comment ils prennent leurs décisions. Cela permet de cibler plus efficacement les efforts de marketing et de vente vers ces individus spécifiques.
- Augmentation du retour sur investissement marketing : En adaptant leurs messages et leurs stratégies marketing à des personas spécifiques, les entreprises peuvent accroître leur efficacité marketing et leur retour sur investissement (ROI). Plutôt que d'utiliser des messages génériques, une approche plus personnalisée trouve un meilleur écho auprès de chaque persona, ce qui améliore l'engagement, les taux de conversion et la fidélisation de la clientèle.
- Amélioration du développement de produits : Les personas peuvent fournir des informations précieuses aux équipes de développement de produits. Comprendre les besoins spécifiques, les défis et les objectifs de chaque persona peut guider la conception et le développement de produits ou de services qui répondent mieux à ces besoins.
- Une meilleure expérience client : Lorsque les entreprises comprennent bien leurs clients, elles peuvent leur offrir un service et une expérience de meilleure qualité et plus personnalisés. Cela permet non seulement d'améliorer la satisfaction des clients, mais aussi de les fidéliser à long terme.
- Alignement des efforts de l'organisation : Lorsque tous les membres de l'organisation comprennent les personas qu'ils servent, les efforts des différents départements (marketing, ventes, service clientèle, développement de produits) peuvent être mieux alignés, ce qui se traduit par une efficacité et une efficience accrues.
- Des décisions commerciales éclairées : La compréhension de vos clients à un niveau granulaire peut contribuer à éclairer des stratégies et des décisions commerciales plus larges. Les informations obtenues grâce à la segmentation axée sur les personas peuvent révéler les tendances du marché, les opportunités de croissance et les domaines d'investissement potentiels.
En employant une stratégie de segmentation axée sur les personas, les entreprises peuvent approfondir leur compréhension de leurs clients, ce qui peut conduire à des améliorations significatives dans un large éventail de domaines d'activité clés.
Principaux enseignements
L'utilisation des personas et de la segmentation marketing fait de plus en plus partie intégrante des stratégies de marketing dans le monde des affaires d'aujourd'hui. Leur effet combiné est puissant et promet d'améliorer l'engagement des clients, de mieux cibler les stratégies de marketing et de mieux fidéliser les clients. Si l'on se tourne vers l'avenir, ces approches offrent aux spécialistes du marketing de nouvelles possibilités de réussite.
Vous savez désormais tout ce qu'il faut savoir pour tirer parti de la double approche de la segmentation et du marketing par les personas :
- La segmentation du marché et les différents types de segmentation que vous pouvez utiliser : démographique, géographique, comportementale, psychographique et utilisation des médias sociaux.
- Les étapes à suivre au cours du processus de segmentation, de la division de votre base de clientèle totale à la mise en œuvre de stratégies de marketing spécifiques à chaque segment.
- Les pièges courants à éviter au cours du processus de marketing par segmentation, notamment la collecte insuffisante de données, la sur-segmentation et l'évolution rapide du marché.
- Comment la segmentation du marché et les profils d'acheteurs sont reliés pour renforcer votre stratégie de marketing
Pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez utiliser les outils d'intelligence d'audience pour lancer votre stratégie de segmentation et générer un retour sur investissement pour votre entreprise, consultez Audiense Insights dès aujourd'hui, consultez Audiense Insights dès aujourd'hui.
