La Rhode de la richesse - une plongée dans la marque et le public qui l'ont propulsée à 1 milliard de dollars

À moins que vous ne soyez en vacances, vous avez entendu parler de la vente par Hailey Bieber de sa marque de soins Rhode.  

e.l.f. a annoncé l'acquisition de la société le 28 maiIl est fou d'imaginer qu'une marque évaluée à 9 milliards d'euros, qui vend plus de 300 produits différents (tous pour la plupart sous la barre des 9 dollars), vient d'acheter Rhode qui ne vend que des produits de 10 euros. 10 produits, tous au-dessus de la barre des 27 dollars, pour 1 milliard.

Mais e.l.f. n'a pas acheté Rhode pour son stock - elle a acheté Rhode pour son public, celui que Hailey a mis trois ans à transformer en une véritable mine d'or.  

Et c'est ce que nous voulons décortiquer - l'audience de tout cela. Mais d'abord, prenons un peu de recul et voyons comment Rhode en est arrivé là.   

1. Une "petite" leçon d'histoire 
2. La stratégie marketing de Rhode 
3. L'audience de la mine d'or de Rhode  
4. Ce que l'acquisition signifie pour e.l.f. 
5. Pourquoi Rhode, et pourquoi maintenant ? 
6. Et quelle est la prochaine étape pour Hailey ? 
7. Principaux enseignements

1. Rhode (une "courte" leçon d'histoire)

Il est étrange d'utiliser le mot "histoire" parce qu'il n'y en a pas beaucoup - comme nous l'avons dit, la marque n'a que trois ans d'existence.  

Rhode a été fondée en 2022 par Hailey, qui s'est associée à Michael Ratner. Tous deux avaient déjà travaillé sur le de Justin Bieber. "Seasons" de Justin Bieber et savaient qu'ils voulaient retravailler ensemble à l'avenir.

Ce souhait s'est concrétisé en juin 2022Rhode a lancé son premier produit en vendant seulement trois produits (Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream et Peptide Lip Treatment). Leur mission était simple : offrir des produits de soins de la peau minimalistes, efficaces et abordables.

Les ventes ont atteint 10 millions de dollars au cours des 11 premiers jours.  

Depuis le début, Hailey a toujours dit que Rhode est un produit tellement bon qu'il pourrait se suffire à lui-même, même sans elle - et même si nous ne le contestons pas, il est indéniable qu'elle a été la force derrière le succès de la marque et que sa stratégie de marketing est à étudier.   

2. La stratégie marketing de Rhodes

Qu'est-ce que Hailey fait de différent ? Tout d'abord, elle a créé une audience TikTok de plus de 15,7 millions (en comparaison, la marque e.l.fn'en a que 3,4 millions) et elle a a en fait utilisé de cette audience à son avantage.

Si l'on considère son impact cross-canal, il ne s'agit pas seulement de TikTok - elle est également très présente sur Instagram et YouTube, et les internautes la recherchent par millions sur Google et Youtube - donc même si vous n'êtes pas un adepte, vous l'avez probablement déjà recherchée. Cela signifie qu'elle est en mesure de présenter des produits à la fois à la génération Z, aux milléniaux et aux baby-boomers. 

Sa stratégie sociale est unique. Contrairement à beaucoup d'autres influenceurs elle ne l'a pas utilisé pour faire des courses, des vidéos "ce que je mange en une journée" ou des posts payants. Elle s'en sert plutôt pour montrer aux gens comment utiliser les produits Rhode, pour annoncer les prochaines nouveautés et pour susciter une réelle impatience. Il se peut que vous trouviez un troll bizarre dans ses commentaires (généralement un fan de Selena), mais cela ne fait qu'aider à l'engagement. d'engagement scores.

Elle ne se contente pas de suivre les tendances TikTok actuelles, ELLE en est à l'origine. Le look désormais iconique de la "peau de beignet glacé" ? C'est elle qui en a eu l'idée. Idem pour Latte et Strawberry et à la fraise.

Et bien sûr, ces looks auraient pu être créés avec n'importe quel autre produit de maquillage, mais les gens s'en moquent - ils veulent le produit utilisé par Hailey Bieber.  

Hailey a également joué intelligemment en n'inondant pas ses canaux sociaux. Ses posts étaient rares, mais toujours convoités, et ont toujours eu un taux d'engagement élevé grâce à cela. Chaque teaser et chaque aperçu d'un nouveau produit étaient traités comme une exclusivité. 

Et ces chutes de produits ? Toujours limitéeset toujours épuisées. Il s'agit là d'une autre stratégie de Rhode : ils ont misé à fond sur le marketing de la rareté. Ils ont toujours cru aux lignes de produits étroites et aux lancements minimaux. lancements minimauxDes milliers de personnes se sont inscrites sur ces listes d'attente pour cette raison.

La ligne de produits est désormais prête à être vendue chez Sephora, mais avant l'acquisition, Rhode n'était disponible que sur le site web de Rhode - qui est une œuvre d'art en matière de stratégie de marque.  

C'est simple, esthétique et totalement en phase avec l'esthétique "clean girl" d'Hailey. Et l'emballage ? Discret et extrêmement photogénique. On a vraiment l'impression qu'il s'agit de la marque "it girl", et c'est ce qu'elle est devenue.  

Lorsqu'il s'agit de partenariats avec des marques, Haliey est pointilleuse mais lorsqu'elle collaborait, c'était toujours avec la marque parfaite - comme ses collaborations avec Erewhon (quand ils ont fait un smoothie à son effigie qui est devenu viral) ou même avec Krispy Kreme qui a sauté sur la tendance des beignets glacés. 

Mais, comme nous le savons dans le domaine des produits de beauté, quelle que soit la qualité de votre marketing, vous ne pouvez pas aller plus loin. Si votre produit est nul, les gens vont publier des articles à ce sujet et vous n'aurez pas de clients fidèles. Mais dans le cas de Rhode, heureusement, les produits ont aussi tenu leurs promesses.  

Rhode a investi dans ingrédients de qualité tout en maintenant des prix inférieurs à ceux de la plupart des concurrents dans le domaine des soins de la peau de luxe. Leur équilibre entre luxe et accessibilité les a rendus irrésistibles pour un public de la génération Z et du millénaire déjà obsédé par Hailey Bieber. Les milliers d'avis de 4,5 étoiles sur son site web le prouvent.

Hailey peut donc affirmer que les produits Rhodes sont suffisamment bons pour se suffire à eux-mêmes, mais il est indéniable qu'elle en a été la meilleure machine de marketing. C'est la raison pour laquelle e.l.f. conserve Hailey en tant que directrice de la création et conseillère stratégique après l'acquisition.

Son public n'est pas près de s'éteindre.  

3. L'audience de la mine d'or de Rhode

Rencontrons le public responsable du succès de Rhodes. Ce sont les plus grands supporters de Rhodes.  

Le public se répartit en cinq grands segments de clientèle clients:

L'esthétique au cœur des préoccupations  

Ce segment de femmes âgées de 24 à 34 ans vit à Londres, Chicago et Paris. Elles aiment les soins de la peau, mais c'est plus que cela - elles aiment les produits qui sont esthétiquement alignés avec le look "clean girl" qu'elles s'efforcent d'obtenir. C'est pourquoi elles aiment la marque Rhode.  

Ils sont du genre à créer des tableaux d'humeur et à organiser leur vie en conséquence. Elles sont également très intéressées par les comptes de mode de type archives, comme @hadidfiles et @archivekend, qui présentent des looks des années 2000, car c'est ce qui inspire leurs choix de mode au quotidien.  

• Les produits qu'ils achètent leur permettent de se sentir nostalgiques ou cools, et les éditoriaux de se faire connaître.  

• Il est important pour elles de se sentir liées à une ambiance, à une marque, à un créateur ou à une communauté. Rhode leur apporte également cela - elles aiment faire partie d'un groupe de "it girls" partageant les mêmes idées avec Rhode. 

• Il s'agit d'un segment qui ne veut pas seulement un beau produit (même si c'est important), mais qui veut ressentir quelque chose à son sujet. La narration visuelle est donc essentielle et les présentations de produits doivent être belles et bien conçues, tout comme leurs planches d'ambiance. 

• Pour les cibler, Rhode (et e.l.f.) devraient s'associer à des comptes de niche dans le domaine de la mode et des tableaux d'affichage, car ces comptes exercent une réelle influence sur ce public. 

• Ils devraient également miser sur la rareté et l'esthétique de l'emballage, car c'est ce qui attire l'attention de ce groupe. 

• Il ne s'agit pas d'un acheteur de produits de beauté de masse, mais d'un consommateur qui collectionne les produits comme des œuvres d'art et qui considère les marques comme des prolongements de son esthétique personnelle.  

• Ils achètent d'abord avec leurs yeux. Ils se soucient beaucoup de l'aspect d'un produit produit sur leur étagère, dans leur sac et sur leur fil d'actualité. S'il ne correspond pas à leur ambiance ou à leur esthétique personnelle, quelle que soit son efficacité, ils ne l'achètent pas.

• C'est pourquoi ils adorent les marques comme SKNN by Kim. Ils n'ont même pas besoin d'être des fans de Kim, ils aiment simplement la marque simpliste et esthétique qu'elle sait si bien créer. 

• Thest groupe n'est pas n'est pas du genre à rédiger des des critiques - mais ils le fera poster un picture de votre produit stratégiquement placé sur leur comptoir de maquillage parfaitement organisé.

Les porteurs de lueurs  

Ce groupe est obsédé par les soins de la peau et fidèle à la beauté. Ils ont entre 25 et 34 ans et vivent à Londres, Boston et New York. Les Glow-Getters sont les premiers à essayer de nouveaux produits, à publier des articles sur leur expérience et à favoriser la viralité des produits. Elles constituent le public idéal de Rhode pour les tutoriels et le contenu GRWM (get ready with me). Elles ont déjà une grande affinité pour e.l.f. (ce qui montre qu'il y a déjà une grande synergie entre les deux marques), et vous les trouverez régulièrement chez Sephora et Ulta Beauty, achetant des produits Rare Beauty, Fenty, et bien sûr Rhode. 

• Ce groupe est composé de certains des plus gros consommateurs de maquillage et de soins de la peau qui suivent les plus grandes marques et créateurs de produits de beauté, ils ont donc fait leurs recherches, essayé tous les produits et ils reviennent toujours à Rhode Island.Ils ont donc fait leurs recherches, essayé tous les produits et reviennent toujours à Rhode

• Ce sont eux qu'il faut impressionner, car ce sont eux qui rédigent les commentaires sur les produits et qui sont les premiers à les essayer lors de leur lancement. 

• Parce qu'elles suivent de nombreuses autres marques de produits de beauté, elles adorent que les marques collaborent entre elles ou que les influenceurs lancent leur propre ligne de produits pour une marque.  

• Par exemple, ils auraient adoré le Rhode/ Matilda Djerf si Matilda n'avait pas été annulée juste après son lancement 😬

• Une marque comme Rhode, qui propose des formules de luxe à des prix plus bas, est donc la solution idéale. 

• Elles sont du genre à essayer le dernier traitement pour les lèvres et dans les 24 heures qui suivent.
• Ils apprécient les marques chaleureuses et expressives qui semblent personnelles et non produites en masse.o ils aiment les gammes de produits limitées et les produits exclusifs que Rhode propose.
  

Les Day-Ones   

Il s'agit de la base de fans OG de Bieber. Ce segment est composé de femmes âgées de 25 à 34 ans qui ont grandi en écoutant Justin - elles ont été ses premières fans. Elles sont émotionnellement investies dans la marque, suivent tous les comptes de Justin et Hailey, y compris leurs comptes de fans, et sont hyper-engagées.

Bien que leur relation soit plus axée sur l'artiste que sur le produit, ils sont présents pour tout ce que Justin touche (y compris Rhode par extension) et sont des clients fidèles. C'est pourquoi il est si important qu'e.l.f. garde Hailey comme directrice de la création, car si elle partait, ils le feraient aussi.  

• Ce groupe ne fait pas ses achats en fonction des ingrédients ou du prix, ce qui est une bonne chose si e.l.f.s a l'intention d'augmenter les prix de Rhodes.  

• Pour eux, Rhode est moins une marque de soins de la peau qu'un moyen de participer au style de vie de Hailey et de se sentir membre du cercle de Justin et Hailey - par conséquent, quelle que soit la marque créée par Hailey à l'avenir, vous pouvez vous attendre à voir ce public faire la queue pour l'acheter 

• Les membres de ce groupe sont d'excellents promoteurs de produits - ils publient des articles, des déballages et des GRWM parce qu'ils veulent être reconnus par leurs pairs, mais aussi parce qu'ils espèrent être vus par la marque Rhode. Rhode devrait donc s'engager et aimer les articles des meilleurs créateurs de ce groupe. 

• Ce segment met en évidence le pouvoir des marques dirigées par des créateurs, car ils suivraient Hailey n'importe où - et ils achèteraient toujours tout ce qu'elle vend. 

Les Lifers multi-fandoms  

Ce groupe est profondément ancré dans le fandom en ligne. Les 18-34 ans constituent la majorité de ce public, et c'est la génération Z qui est le moteur de l'engouement pour la marque Rhode. Ce sont eux qui transforment les chutes de produits en moments viraux et en mèmes.

Ils ne sont pas liés à une seule célébrité, ils maîtrisent tout l'écosystème numérique de la culture pop, de la K-pop, des créateurs de TikTok et des moments qui font le buzz. 

Ils suivent tout le monde, de Hailey Bieber et Kylie Jenner à Demi Lovato et Joe Jonas.  

• Leurs principales implantations sont les États-Unis, le Brésil et le Mexique, avec de fortes concentrations urbaines aux États-Unis, comme New York, Los Angeles et Miami. 

• Ce segment a l'un des taux d'utilisation mobile les plus élevés (96 %), est extrêmement actif la nuit (de 00h00 à 05h00 et de 18h00 à 23h00) et s'engage dans la consommation, la publication et le partage de contenu en permanence.
  

• Contrairement à d'autres segments axés sur la mode ou les soins de la peau, les Lifers multi-fandom sont motivés par ce qui est pertinent d'un point de vue culturel. Ils sont aussi excités par la collaboration de Rhode avec Krispy Kreme que par les nouvelles photos de Justin et Hailey.  

• Pour une marque comme Rhode (ou toute autre marque de produits de beauté), ce public est le moteur du buzz organique et il a le pouvoir d'accélérer la chute d'un produit.Ils ont le pouvoir d'accélérer la chute de n'importe quel produit.

• Ils voient un TikTok, un tweet ou un post PopBase et réagissent instantanément - c'est votre public d'acheteurs impulsifs. 

• Ils auraient été les premiers à lire la nouvelle de l'acquisition de Rhode et à la partager sur leurs propres canaux sociaux.  

Les loyalistes de Rhodecore  

Ce groupe est Rhodes Rhodes. Ils ntion de tous les suivre @SkinByRhode, et s'engager s'engagent sur les pages de mise à jour de Hailey. Ils ne sont pas seulement fans de Hailey tough, tils s'identifient s'identifient aux valeurs et à l'esthétique de Rhode esthétique. 

• Elles ne sont pas les premières à adopter les produits, elles sont l'épine dorsale de la marque. Il s'agit de femmes âgées de 25 à 34 ans, originaires des États-Unis et du Brésil, qui non seulement achètent les produits dès leur sortie, mais les utilisent si souvent qu'elles les réapprovisionnent régulièrement. 

• Au-delà de Rhode, ils montrent une affinité pour les marques technologiques, en particulier Tesla et Apple. 

• Ils suivent l'actualité par l'intermédiaire de leurs principaux médias, tels que le Washington Post, qui est probablement l'endroit où ils ont entendu parler pour la première fois de l'acquisition - ils seront intéressés de voir comment tout ce qui concerne Rhode et e.l.f. se déroule sur le plan commercial.  

• Ils partagent des GRWM et sont du genre à DM Rhode pour ramener un produit en rupture de stock 

• Ils participent activement à la communauté de Rhode et aiment se connecter les uns aux autres. 

• Ils veillent à ce que Rhode soit culturellement pertinent grâce à l'UGC 

• Ce ne sont pas des chasseurs de tendances, ce sont des bâtisseurs de marque, et chaque marque a besoin d'un segment comme celui-ci pour entretenir le battage médiatique entre les lancements de produits et pour résister aux mauvaises relations publiques. 

• Il s'agit d'un segment qu'e.l.f. devrait s'efforcer de développer et de satisfaire. 

Qu'y a-t-il d'intéressant dans le public de Rhode ?  

Ils sont d'abord des fans et ensuite des clients.  

• Il semble que 40 % de l'audience soit composée de fans de Rhode, ce qui montre un intérêt pour la marque axé sur le produit et pour les produits de soin et de beauté, indépendamment du créateur qui les a créés (Hailey). 

• Ensuite, 60 % du public sont des fans inconditionnels de Bieber et viennent soutenir la marque parce qu'ils sont de grands fans de Hailey ou de Justin. 

• Rhode n'a jamais eu besoin de dépenser de l'argent dans de grandes campagnes de marketing parce que cette base de clients était déjà tellement engagée dans les comptes sociaux d'Hailey, que chaque annonce qu'elle y faisait valait des millions de dollars en publicité - e.l.f. ne peut donc jamais retirer Hailey comme visage de la marque, ou perdre sa portée sociale, sinon ils perdraient complètement ces clients.  

• Ces segments de clientèle génèrent également beaucoup de marketing gratuit pour la marque grâce à leur propre contenu - ils sont tous des influenceurs d'une certaine manière, car ils se précipitent tous sur leurs propres canaux sociaux pour commenter ou publier des articles sur le produit (même s'il n'est présenté que sur leur comptoir de maquillage).

4. Qu'est-ce que cela signifie pour e.l.f. ?

e.l.f.'s principal public est constitué de femmes âgées de 25 à 34 ans, qui sont de jeunes mères mariées. Elles font leurs achats sur moins moins cher, mais elles ont une affinité pour les produits de la marque pour les montres et les vêtements de luxe. les montres et les vêtements de luxe. Cette acquisition de l'audience de Rhode apporte une encore démographique encore plus jeune et plus "cool (en particulier un nouveau segment de la génération Z appelé "Les Lifers multi-fandom") qui passent beaucoup plus de temps en ligne et dépensent beaucoup plus d'argent pour leurs produits de beauté et de peau.

Ce qui est intéressant, c'est que le public d'e.l.f. a une grande affinité pour les soins de la peau, qui faisaient à peine partie de la gamme de produits d'e.l.f., jusqu'à présent.  

• Après l'acquisition, Rhode permet à e.l.f. d'accéder à un nouveau type d'acheteur : celui qui est motivé par les liens parasocials et l'identité esthétique. 

• Pour e.l.f., Rhode devient sa marque halo culturelle - le joyau de la génération Z qui fait paraître la société mère plus cool, plus jeune et plus pertinente. 

• L'équipe de Rhode a construit sa marque sans médias payants en s'appuyant sur des pages de fans, des GRWM TikTok, des comptes d'archives de mode et une esthétique de soins de la peau et de style de vie. Pour e.l.f., cela ouvre la porte à de nouveaux manuels de marketing axés sur la communauté qu'ils peuvent appliquer à l'ensemble de leur portefeuille, en particulier pour les marques qui tentent de séduire des groupes de population plus jeunes.  

Le défi auquel e.l.f. Will est confronté est qu'il ne peut pas "e.l.f. -ifier" Rhode. En d'autres termes, Rhode n'est pas une ligne de produits de masse - c'est une ligne de produits minimaux, sélectionnés et intimes. Pour gagner, ils doivent conserver une ligne de produits étroite et laisser Hailey de l'histoire, et non de l'échelle.et non l'échelle.

e.l.f. n'a pas seulement acquis Rhode, elle a aussi acquis un fan club, une esthétique et une machine à construire des marques de la génération Z. S'il protège son capital culturel et l'utilise pour apprendre, Rhode pourrait être la porte d'entrée d'e.l.f. pour devenir un géant de la beauté multimarques. 

5. Pourquoi Rhode, et pourquoi maintenant ?

Alors pourquoi e.l.f. a-t-elle acheté Rhode maintenant (outre le fait évident qu'il s'agit d'une marque incroyable) ? 

Il s'agissait en fait d'un pièce tarifaire.

Toute la stratégie d'e.l.f. repose sur son niveau de prix : la majorité de ses produits coûtent 9 dollars ou moins et c'est ce qu'attendent ses clients. Pour pouvoir maintenir ce niveau de prix, les produits doivent être fabriqués en Chine, mais les droits de douane vont à l'encontre de cette stratégie de prix.  

e.l.f. devait donc être en mesure de se diversifier et l'acquisition de Rhode lui a permis de le faire. 

6. Et quelle est la prochaine étape pour notre fille Hailey ? 

Donc Qu'est-ce qui prochaine fpour Hailey ? En espérant qu'il n'y ait plus de plus de bizarreries Instagram de son mari Justin (s'il vous plaît!).  

En fait, Hailey est déjà en train de construire sa prochaine marque d'un milliard de dollars - SKYLRKen partenariat avec Justin - donc plus de posts INSTAGRAM bizarres, du moins jusqu'à ce qu'Hailey atteigne le milliard.

SKYLRK est une marque de streetwear et de chaussures qui vise à combiner mode et confort, en mettant l'accent sur des pièces futuristes.

Ils ont Ils ont déjà rassemblé un large public, et voici à quoi ressemble leur public :  

À l'instar de Rhode, elle est remplie de fans de Bieber qui achèteraient probablement la marque indépendamment de ce qu'elle vend, et nous nous attendons donc à un certain chevauchement entre les publics de Rhode et de SKYLRK.   

Et nous ne voulons pas nous avancer, mais si SKYLRK peut afficher la même croissance de revenus que Rhode au cours de ses trois premières années d'existence, elle se dirigera également vers une acquisition. Sur la base de leurs synergies d'audience, Nike, Addidas, Puma et Kith devraient tous garder un œil sur cette marque en devenir. 

7. Principaux enseignements 

La vente de Rhode nous a appris trois choses :    

Une marque culte vaut mieux qu'un énorme catalogue 

• Rhode a prouvé qu'il n'est pas nécessaire d'avoir plus de 300 références pour gagner 1 milliard de dollars, mais qu'il suffit d'avoir 10 produits bien pensés, une icône et une image de marque extraordinaire. Pour les marques de produits de grande consommation habituées à courir après l'espace en rayon et l'expansion des produits, la leçon est la suivante : l'intimité et la rareté peuvent s'étendre, en particulier lorsque votre public se sent émotionnellement lié aux personnes qui en sont à l'origine. 

L'audience est plus importante que la publicité  

• Rhode a construit une marque d'un milliard de dollars sans aucun média payant. Au lieu de cela, il s'est appuyé sur des comptes moodboard, des UGC, des GRWM TikTok et un battage médiatique basé sur le fandom. Le retour sur investissement ne s'est pas fait en termes d'impressions, mais d'identité. Si vous êtes une marque de produits de grande consommation et que vous considérez encore la création d'audience comme un bonus. C'est le moment de vous réveiller. L'audience est l'aspect le plus important de votre activité.  

Les marques créées par les créateurs sont la nouvelle propriété intellectuelle, surtout si elles sont exemptes de droits de douane 

• Dans un monde où les droits de douane augmentent, l'acquisition de marques de créateurs fabriquées aux États-Unis ou au Royaume-Uni est plus qu'une démarche culturelle : c'est une stratégie logistique et financière. Rhode a offert à e.l.f. non seulement une nouvelle base de clientèle, mais aussi une solution de contournement tarifaire avec une équité culturelle intégrée. Pour des marques comme ColourPop, Wet n Wild ou Revolution Beauty, la prochaine étape la plus intelligente n'est peut-être pas un nouveau produit, mais le bon partenaire créateur. 

Les marques de produits de consommation courante qui cherchent à diversifier leur portefeuille n'ont qu'à se tourner vers des marques dirigées par des créateurs comme celle-ci. Et pour le grand public, Hailey est une force avec laquelle il faut compter, bien loin de la femme chercheuse d'or que les tabloïds aiment à dépeindre.   

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