La vidéo a tué la star d'Instagram ? L'essor des influenceurs TikTok pour les marques

Si vous travaillez dans le marketing (et nous parions que c'est le cas), il semble qu'il y ait toujours une guerre entre les membres de notre mix marketing. Le contenu est roi, mais le blogging, c'est du passé. Facebook est mort, à l'exception des check-ins constants de vos proches dans des lieux aléatoires. Instagram est mort, ce qui, pour être juste, n'est peut-être pas totalement faux si Kylie JennerKylie Jenner gagne du terrain.

Qu'est-ce que cela signifie pour les influenceurs ? Prenons un moment pour nous rafraîchir la mémoire sur ce qu'est un influenceur. Nielsen définit un influenceur comme un utilisateur de médias sociaux ayant plus de 1 000 followers ou abonnés qui exerce une influence, sur les plateformes numériques, sur les utilisateurs et les publics numériques.

Le marketing d'influence est l'une des innovations marketing les plus marquantes de ces cinq dernières années, car les marques se pressent pour tirer le meilleur parti du bouche-à-oreille viral. L'engouement pour les influenceurs est étayé par des bénéfices réels. Voici une sélection de statistiques que vous devez connaître sur les influenceurs et l'espace dans lequel ils opèrent.

• 71% des consommateurs font confiance à la publicité, aux opinions et aux placements de produits des influenceurs, selon l'étude 2021 Nielsen Trust in Advertising
• La génération Z est particulièrement touchée par les influenceurs, puisque 50 % déclarent faire confiance aux recommandations et un autre 50 % déclarent avoir effectué un achat sur la base de leurs suggestions - mais ils préfèrent mais ils préfèrent les créatifs qui ont de l'entregent aux célébrités.
• Les consommateurs de la génération Z sont plus âgés que vous ne le pensez, les membres les plus âgés ayant aujourd'hui une vingtaine d'années et étant en passe de devenir la plus grande génération de consommateurs. génération de consommateurs la plus nombreuseLes consommateurs de la génération Z représentent plus de 100 milliards de dollars de dépenses.
• Natifs du numérique, les membres de la génération Z passent en moyenne près de 3 heures sur les médias sociaux chaque jour, et les spécialistes du marketing réagissent en en augmentant leurs dépenses sociales de 53 %.

Il est clair qu'il y a beaucoup à dire sur le marketing d'influence, mais quelle est la place de TikTok dans tout cela et qu'est-ce que cela signifie pour Instagram ? Il semble que le contenu vidéo snackable de forme courte soit le remède parfait à nos courtes durées d'attention. Après avoir changé de nom en 2018, Music.ly est devenu l'application d'horloge préférée de tous. l'application d'horloge préférée de tousLa plateforme a connu un essor important.

Alors que 72 % des influenceursrs utilisent actuellement Instagram comme principal canal de contenu, les créateurs de contenu avisés développent une présence sur plusieurs plateformes numériques. Près de 80 % des principaux influenceurs de TikTok sont âgés de 18 à 34 ans et, au cours des 12 derniers mois, la plateforme a connu une augmentation de 481 % des engagements.

Bien sûr, aucun d'entre nous n'a pu échapper à l'impact de #TikTokMadeMeBuyIt, le hashtag populaire qui a été vu plus de 7 milliards de fois à ce jour et qui est responsable de l'évolution massive des produits de consommation, des livres au café. Une recherche rapide du hashtag sur Amazon permet de trouver une multitude de produits et de livres à succès récents, ce qui prouve la valeur de cette plateforme en tant qu'influenceur d'achat.

Dans ce blog, nous allons explorer la montée en puissance de l'influenceur TikTok et les marques qui réussissent à faire du marketing d'influence. De plus, nous nous plongerons dans notre analyse habituelle de ce qui constitue réellement l'audience de TikTok (et, surtout, de #TikTokMadeMeBuyIt). C'est parti.

Qui passe du temps sur TikTok et qu'est-ce qui les motive ?

Pour répondre à cette question, nous avons réalisé un rapport sur les affinités basé sur les personnes qui s'identifient comme des utilisateurs de TikTok en ligne afin de comprendre qui compose l'audience de TikTok en ligne et, idéalement, ce qui l'influence. 

Nos données d'audience globales confirment ce que nous savions déjà, à savoir que l'audience de TikTok est majoritairement jeune, les 18-24 ans représentant près de 40 % de l'audience. Elles montrent également que la répartition entre les sexes est presque égale, les hommes représentant un peu plus de l'audience que les femmes. Nombre de ces utilisateurs s'intéressent de près à la société, à l'éducation, au cinéma et à la télévision, ainsi qu'à la musique et, dans l'ensemble, les médias sociaux constituent la première influence d'achat.

TikTok est exceptionnel en ce sens qu'il s'agit d'une plateforme véritablement mondiale, grâce à ses origines chinoises, ce qui se reflète dans les données de localisation. Les dix premiers pays pour les utilisateurs de TikTok sont les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Indonésie, les Philippines, le Brésil, le Mexique, le Canada, l'Espagne et l'Australie. Si 50 % des utilisateurs sont anglophones, l'espagnol, le français et le japonais apparaissent également, ce qui suggère que les marques ayant une présence internationale ont le potentiel de mener des campagnes locales très ciblées sur TikTok.

Si vous avez lu nos précédents articles sur le secteur, vous savez que votre public n'est pas un monolithe. C'est pourquoi nous nous efforçons de diviser les audiences volumineuses en segments à grignoter. Nos rapports peuvent produire jusqu'à vingt segments, mais aujourd'hui, nous en avons supprimé un grand nombre pour nous concentrer sur les quatre segments les plus intéressants.

Joueurs et streamers 🎮

• Compte tenu des caractéristiques démographiques de l'audience de TikTok, il n'est pas surprenant de voir les joueurs et les streamers occuper la première place dans nos segments, avec 80 % d'hommes âgés de 18 à 24 ans.
• De nombreuses personnes de ce segment se sont identifiées comme d'éminents utilisateurs de TikTok en ajoutant les mots "TikTok", "Twitch" et "créateur" à leur biographie sociale, ce qui prouve que les créateurs multicanaux ont tendance à augmenter le nombre de leurs adeptes sur les différentes plateformes et à étendre leur propre portée - une bonne chose pour les créateurs, une bonne chose pour les marques !
• Si l'on examine leurs habitudes en ligne, Twitch, YouTube, Discord et Reddit apparaissent tous en bonne place, ces personnes étant 4x plus susceptibles d'utiliser Twitch ; cela montre qu'elles sont avides de contenus liés à leurs centres d'intérêt et qu'elles recherchent des communautés pour discuter et partager.
• En ce qui concerne les facteurs d'influence de l'achat, le nom de la marque arrive en tête des éléments déclencheurs de l'achat et les recommandations des amis et de la famille arrivent en dernière position - ce segment est beaucoup moins susceptible d'être influencé IRL que le consommateur moyen.

Connaisseurs culturels 🎬

• Viennent ensuite nos connaisseurs de la culture, ainsi nommés parce que la société accorde une grande importance à leurs habitudes et à leurs centres d'intérêt en ligne. Mais qu'est-ce que cela signifie au juste ? Ils s'intéressent aux entrepreneurs technologiques, aux hommes politiques et aux médias, notamment Elon Musk, Joe Biden, le New York Times et Marvel.
• En raison de cet engagement dans la société et la culture, ce segment est branché sur les dernières tendances culturelles en matière de cinéma, de télévision et de musique - Stranger Things, Disney et Netflix figurent tous en bonne place dans leurs affinités médiatiques et les hashtags populaires récents comprennent #strangerthings, #loveisland et #thorloveandthunder.
• Ce public est très attentif à ce qui est nouveau et chaud, ce qui le rend apte à être influencé par #TikTokMadeMeBuyIt, et cela est en corrélation avec leur état d'esprit d'achat qui montre que 56% de ce segment sont susceptibles d'être influencés par les médias sociaux lors de leurs achats et 54% répondent aux publicités en ligne.
• Où pouvez-vous les atteindre ? Ce public est 5 fois plus susceptible d'être sur LinkedIn (jeunes professionnels ?), ainsi que de passer du temps sur Medium, Reddit et Telegram. Le dark social règne en maître, mais il est facile à trouver si l'on sait où chercher.

Mélomanes 🎵

• Étant donné que TikTok a vu le jour sous le nom de Music.ly, une plateforme dédiée aux défis de danse et à la synchronisation labiale, il n'est pas surprenant que les amateurs de musique et les influenceurs de l'espace apparaissent comme un segment de premier plan !
• C'est le seul segment où les femmes sont plus présentes, représentant 62% de l'audience et exprimant leur intérêt pour leurs musiciens préférés.
• Parmi les acteurs de cet espace, citons Rihanna (musicienne et PDG de Fenty Beauty, qui a fait des vagues sur TikTok), Ariana Grande, Katy Perry, Justin Bieber, Taylor Swift et Lady Gaga.
• Au cours des 12 derniers mois, de nombreux artistes ont afflué sur la plateforme sous prétexte que "le management m'a poussé à le faire" (*cough* Halsey, FKA Twigs, Florence Welch) ; TikTok est construit autour de clips sonores en vogue, ce qui signifie que de nombreux artistes ont lancé leur carrière ou connu un énorme renouveau sur TikTok, notamment Doja Cat et Kate Bush.
• À l'instar de notre segment des connaisseurs culturels, ils sont principalement influencés par les médias sociaux lorsqu'ils effectuent des achats et vous pouvez les trouver sur SoundCloud, Snapchat et Instagram lorsqu'ils ne font pas défiler TikTok.

Fans de sport 🏀

• Enfin, nous avons deux segments combinés en un seul, puisque notre audience TikTok a montré des segments proéminents pour le sport et le football ET le sport et le basket-ball.
• Les deux publics sont essentiellement composés d'hommes âgés de 18 à 24 ans, mais ils diffèrent légèrement en termes de géographie, les fans de football étant principalement basés en Europe et les fans de basket-ball aux États-Unis.
• Ces deux segments sont influencés par les marques et les médias sportifs tels que la Ligue des champions de l'UEFA, la Premier League, la NBA, la NFL et les grandes personnalités sportives telles que Cristiano Ronaldo et LeBron James - ce qui suggère que ce public est plus susceptible d'être influencé par le facteur star lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat.
• En termes de canaux sociaux, WhatsApp, Twitch, Twitter et Telegram sont tous bien classés, ce qui suggère qu'ils utilisent des plateformes sociales pour se connecter avec d'autres fans de sport et avec leurs équipes et joueurs préférés
• C'est un segment dans lequel les marques doivent avancer avec prudence, car nos analyses de personnalité montrent que ce public est moins ouvert et moins agréable que le public général de TikTok ! Pour les deux segments, le nom de la marque et les médias sociaux sont des facteurs d'achat importants, bien que les médias sociaux soient plus efficaces pour les fans de football et que le nom de la marque soit plus important pour les fans de basket-ball !

Quelles sont les marques qui réussissent à exploiter les influenceurs TikTok ?

Nous avons vu les données, nous avons exploré les origines et l'impact de TikTok, il est maintenant temps d'examiner les marques qui font un malheur sur la plateforme en utilisant le marketing d'influence. Voici une sélection des meilleures marques que nous avons vues utiliser les influenceurs pour amplifier leurs campagnes et atteindre de nouveaux publics.

e.l.f. Cosmetics & #EyesLipsFace

Considérée comme l'une des campagnes les plus virales jamais réalisées sur TikTok, le défi #EyesLipsFace d'Elf Cosmetic est devenu véritablement viral grâce aux interactions spontanées de célébrités telles qu'Ellen DeGeneres, Lizzo et Reese Witherspoon.

Ils ont commandé une chanson spécialement pour TikTok, basée sur le tube de 2018 de Kash Doll "Ice Me Out". La marque a clairement compris la passion du public de TikTok pour les sons de ver d'oreille et les défis de danse, capitalisant sur le segment des amateurs de musique pour créer une campagne innovante qui s'est propagée de manière organique. Elle a également pu relier la campagne à un pilier clé de la marque : "e.l.f. est pour tous les yeux, toutes les lèvres et tous les visages".

Une fois la chanson en poche, e.l.f. a sélectionné un petit nombre d'influenceurs pour lancer la campagne sur TikTok. Au fur et à mesure que la notoriété augmentait, le contenu généré par les utilisateurs et l'enthousiasme grandissaient. Le hashtag a enregistré 7 milliards de vues et plus de 5 millions de vidéos générées par les utilisateurs... et les célébrités ont commencé à se joindre à la fête. Le phénomène a pris une telle ampleur que la marque a collaboré avec une maison de disques pour créer un clip vidéo officiel.

La situation ne s'est pas arrêtée là non plus. Selon l'agence Movers+Shakersqui a travaillé sur la campagne aux côtés d'e.l.f., le buzz autour du défi a généré 1,5 milliard d'impressions de médias gagnés, la chanson a pris la quatrième place dans le Global Viral charts de Spotify et elle a été la toute première publicité de marque à occuper la première place des tendances sur TikTok.

Dunkin' et Charli D'Amelio

En septembre 2020, la chaîne américaine de cafés et de pâtisseries Dunkin' est devenue l'une des premières marques à exploiter le marketing d'influence sur la plateforme en collaborant avec la star montante Charli D'Amelio. À l'époque, Charli était l'influenceuse TikTok la plus suivie sur l'application, célèbre pour ses pas de danse.

Dunkin' a travaillé avec Charli pour lancer ses nouveaux produits, y compris sa commande préférée de lait entier et de tourbillon de caramel, qu'ils ont baptisée "The Charli". Pour encourager les fans de Dunkin' et de Charli, l'enseigne a également offert des points de fidélité aux clients qui utilisaient son application pour commander "The Charli".

Cette campagne de marketing d'influence a été un énorme succès pour Dunkin', provoquant un pic de 57% des téléchargements d'applications et une augmentation de 20% des ventes de tous leurs cafés cold brew. La campagne a également permis aux fans de Charli d'aller plus loin, en offrant des opportunités numériques de capturer du contenu exclusif de Charli sous la forme d'un filtre Instagram AR spécial, d'autocollants et d'un défi de danse lié à une chanson originale qu'ils ont créée.

Concours Fortnite & #EmoteRoyale

Fortnite a profité de son entrée sur TikTok pour lancer un défi axé sur les fans afin d'accroître sa notoriété et de remporter un prix impressionnant : la possibilité de voir son mouvement de danse original immortalisé dans le jeu sous la forme d'une emote ! Comme si cela ne suffisait pas, ils ont ajouté 25 000 euros de monnaie de jeu et un package VIP Fortnite.

Pour lancer le défi, ils ont fait appel aux créateurs de la communauté Fortnite Jordan Fisher et Pokimanepour capturer du contenu avec eux et ajouter leurs emotes à la boutique d'objets de Fortnite avant le lancement. À partir de là, l'excitation a rapidement fait boule de neige.

À ce jour, le hashtag a été utilisé plus de 250 millions de fois. La marque a également tiré le meilleur parti de la richesse du contenu généré par les utilisateurs, en utilisant des vidéos pour créer des compilations de publicités payantes et étendre encore la portée de la campagne.

Gymshark & #GymShark66

Après avoir fait des vagues sur Instagram grâce à un marketing d'influence innovant au cours des dernières années, leur valeur est passée à 100 millions de livres sterlingGymshark a abordé TikTok avec le même niveau de motivation. En l'espace de trois ans seulement, l'entreprise a réussi à accroître rapidement son audience pour atteindre 3,7 millions d'adeptes en s'appuyant sur la communauté passionnée de fitness.

Ils l'ont fait avec le défi #GymShark66, qu'ils organisent depuis 2019 et qui suscite toujours un énorme engagement à ce jour. Ce défi TikTok particulier est centré sur l'idée qu'il faut 66 jours pour former une habitude, demandant aux personnes de tous les niveaux de forme physique et de toutes les capacités de faire un changement pendant 66 jours et de le documenter en utilisant le hashtag.

Pour l'itération 2019, ils se sont associés à six influenceurs du fitness sur TikTok pour les aider à atteindre autant de personnes que possible. Le hashtag de la campagne a eu plus de 45 millions de vues au cours de la période de campagne et a contribué à inspirer beaucoup plus de personnes à faire un changement positif. La marque a également pu profiter de transitions de tenues incroyables et est devenue l'égérie des vêtements de sport sur TikTok.

Comment les marques peuvent-elles utiliser TikTok pour amplifier leur marketing d'influence ?

Quels sont donc les principaux enseignements pour les marques qui souhaitent étendre leur portée dans le monde de TikTok ? Voici nos meilleurs conseils pour le marketing d'influence sur la plateforme et comment vous assurer que vos vidéos sont diffusées auprès de votre public idéal.

• Trouver des moyens d'impliquer les utilisateurs - Si les marques que nous avons vues nous ont appris quelque chose, c'est qu'encourager la participation des utilisateurs est la clé pour débloquer l'effet d'entraînement de la notoriété et de la visibilité de la marque. Identifiez les bons influenceurs pour diffuser votre message et soyez attentif à la façon dont vous pouvez les utiliser pour créer encore plus d UGC.
• Prêtez attention au climat TikTok actuel - C'est bien beau de planifier la campagne de marketing d'influence parfaite, mais si vous ne prêtez pas attention aux tendances actuelles, cela ne vous mènera pas loin. Recherchez les sujets en vogue, les sons populaires, les dernières danses TikTok et réfléchissez à la manière dont votre marque pourrait créer quelque chose de similaire ou s'inspirer d'un concept qui a fait ses preuves.
• Pensez à sélectionner des créateurs multiplateformes - TikTok est en plein essor, mais Instagram et d'autres plateformes de médias sociaux sont bien vivants. Une campagne de marketing d'influence solide couvrira toutes les bases pertinentes, alors cherchez des créateurs qui ont également une présence sur Twitter, Instagram, YouTube et partout où votre public passe son temps. Psst, nous pouvons vous aider à le découvrir.  
• Privilégiez la pertinence à la portée massive - Les budgets marketing, petits ou grands, peuvent réussir sur TikTok. Il s'agit de créer des liens authentiques avec les influenceurs et de choisir ceux qui correspondent à votre marque plutôt que de viser des millions de followers. Les micro-influenceurs sont petits mais puissants, utilisez-les à bon escient.
• N'ayez pas peur d'être ludique! - TikTok fait la part belle à la créativité, ce qui en fait un terrain d'essai sûr où votre marque peut s'amuser. Expérimentez, voyez ce qui fonctionne et montrez une facette différente de votre marque dans cet espace médiatique rapide et court.

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.