Prêt, Player One ? Comment les marques transforment le métavers en terrain de jeu

Que vous aimiez faire des courses de voitures, cultiver des fleurs ou écraser des bonbons, les jeux vidéo ne sont pas réservés aux enfants. Selon l'ESA, les adultes sont plus nombreux que jamais à jouer à des jeux vidéo. 2021. Sur les 227 millions de joueurs recensés aux États-Unis, 80 % ont plus de 18 ans et l'âge moyen est d'environ 31 ans. Il s'agit là d'un pouvoir d'achat considérable qui ne demande qu'à être exploité. Qu'est-ce que cela signifie pour les marques qui espèrent s'implanter dans le métavers ?

Tout d'abord, faisons une pause pour comprendre ce qu'est le métavers, pour ceux d'entre vous qui entendent sans cesse ce terme mais qui ne savent toujours pas ce qu'il signifie (vous n'êtes pas les seuls). Selon le cabinet Deloittele métavers n'est rien d'autre que l'internet en 3D, "c'est une forme d'interaction numérique où des expériences virtuelles connectées peuvent soit simuler le monde réel, soit imaginer des mondes qui le dépassent". Un peu de science-fiction, mais rien que vous ne sachiez déjà.

Bien entendu, les casques de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR), qui permettront aux consommateurs de se connecter et de jouer, sont la force motrice de nombreuses expériences du métavers. Voici quelques statistiques sur les jeux et le métavers auxquelles vous devriez prêter attention :

• La réalité augmentée et la réalité virtuelle sont en train de s'imposer, avec environ 1 milliard d'utilisateurs actifs de la réalité augmentée dans le monde et les utilisateurs d'AR aux États-Unis devraient à eux seuls augmenter de plus de 20 millions au cours des deux prochaines années
• Les médias sociaux sont un moteur de l'adoption de la réalité augmentée, avec environ 56 millions de personnes font l'expérience de la RA au moins une fois par mois grâce aux filtres et aux lentilles sur des plateformes telles que Snapchat, Instagram et TikTok.
• Les jeux vidéo ne sont plus un loisir solitaire ! 74 % des parents jouent à des jeux vidéo avec leurs enfants sur une base hebdomadaire, soit une augmentation de près de 20 % par rapport à 2020.
• Les jeux sont en constante augmentation, avec 55 % des joueurs ont déclaré avoir joué davantage pendant la pandémie et de nombreux joueurs ont indiqué qu'ils avaient eu besoin de s'évader.
• Selon les prévisions, les revenus générés par les métavers à l'échelle mondiale devraient atteindre plus de 1 000 milliards de dollars et 54 milliards de dollars sont actuellement dépensés chaque année en biens virtuels.
• Selon McKinsey, le métavers est trop grand pour être ignoré, 95% des chefs d'entreprise s'attendant à ce qu'il ait un impact positif sur leur secteur d'activité au cours des cinq à dix prochaines années.

Mais bien sûr, nous ne pouvons pas nous contenter d'appeler les joueurs des "joueurs. Il s'agit d'un public extrêmement diversifié, composé presque à parts égales d'hommes et de femmes, qui ont tous des besoins, des désirs et des styles de jeu différents.

Dans ce blog, nous nous intéressons de près aux marques qui s'associent aux principales plateformes de jeux dans cet espace, afin de comprendre comment elles utilisent ces audiences virtuelles pour transformer le métavers en leur propre terrain de jeu pour les consommateurs. Êtes-vous prêt, Player One ?

Quelles sont les marques et les influenceurs qui trouvent un écho auprès des joueurs ?

Pour répondre à cette question, nous avons identifié les jeux qui offrent le plus d'opportunités pour les marques : Fortnite, Horizon, Decentraland et Animal Crossing. Nous avons étudié chaque public individuellement, avant de les regrouper dans un méga rapport et d'en analyser les segments. Nous voulions comprendre la composition des publics qui utilisent ces jeux et ces plateformes, les personnes et les marques qui les influencent, où ils passent leur temps et, surtout, s'il y a des croisements entre les publics de chacun d'entre eux.

Nos données montrent que ces joueurs sont plutôt jeunes, les 18-34 ans représentant un pourcentage incroyable de 66 % de l'audience totale. Bien qu'ils soient présents dans le monde entier, les États-Unis, le Royaume-Uni, le Canada, la France et le Mexique apparaissent comme les principaux pays d'audience et des villes telles que Londres, Los Angeles, Chicago et Hong Kong se classent toutes en tête. L'anglais est la langue la plus parlée, représentant près de 60 % de l'audience, suivie de près par l'espagnol, le français et le japonais.

Si vous avez lu nos précédentes études sectorielles, vous savez que votre public n'est pas un monolithe. C'est pourquoi nous avons pris le temps d'identifier les plus grands segments de ces audiences avec lesquels les marques peuvent jouer.Pour information, nos rapports peuvent produire jusqu'à vingt segments, mais pour cette analyse, nous nous concentrerons sur les trois principaux, et nous avons supprimé les autres segments de notre vue.

Streamers et joueurs de Fortnite 📸

• Les streamers occupent la première place dans nos segments de jeu, représentant un peu moins de 20 % de l'audience totale et se composant en grande partie de joueurs de Fortnite.
• Les hommes représentent la plus grande part de ce public (68 % contre 32 % pour les femmes) et environ la moitié du public est basé aux États-Unis, en particulier à Los Angeles, Chicago et New York.
• Les bio-mots clés les plus utilisés sur les profils de ce public sont "love", "fortnite", "gamer" et "twitch", ce qui signifie qu'il n'est pas totalement surprenant de voir TikTok, Twitch, YouTube et Discord se classer en tête de leurs réseaux - les plateformes de vidéo et de discussion sont l'endroit idéal pour que les streamers partagent du contenu et discutent avec d'autres gamers.
• En termes d'influenceurs, Gordon Ramsey, personnalité de la télévision et chef cuisinier, occupe une place de choix pour ce public, devant les fast-foods tels que Burger King, Taco Bell et KFC. Sa popularité est telle que ses fans ont supplié qu'une peau de Gordon Ramsey soit mise en vente ! Ce type de collaboration est puissant et influent, la star de Hell's Kitchen ayant elle-même décidé de diffuser ses propres parties de Fortnite. Qui sera le prochain ?
• Si l'on considère les marques susceptibles d'influencer ce public, on constate que Travis Scott, Epic Games Store, Wendy's, Nike, Tesla et Hyundai figurent en bonne place ; cela démontre l'impact durable des marques qui utilisent Fortnite dans leurs campagnes, comme nous le verrons prochainement.
• Fait intéressant pour les spécialistes du marketing, ce segment est beaucoup plus susceptible de se livrer à des achats impulsifs et est fortement influencé par les médias sociaux et les publicités en ligne. Faites-en ce que vous voulez...

Early adopters & Nintendo stans 🕹️

• Ensuite, nous avons les fans de Nintendo ! Ce public est très attaché à la société japonaise de jeux vidéo, qui a tendance à associer des marques et des jeux exclusifs à ses consoles, notamment Mario, Zelda, Pokemon et Animal Crossing.
• Ce segment est à la pointe de la RV, les mondes virtuels représentant une partie d'eux-mêmes et un moyen d'exprimer leur créativité. C'est particulièrement vrai pour les joueurs d'Animal Crossing, une base de fans passionnés et bruyants qui déclarent fréquemment leur amour pour le jeu en partageant du contenu et même en utilisant leur avatar d'Animal Crossing comme photo de profil sur les réseaux de médias sociaux.
• Parmi les marques et les influenceurs les plus importants, on trouve Nintendo of America et l'ancien président et directeur de l'exploitation de la société, Reggie Fils-Aime, ainsi que des franchises de jeux telles que Pokemon, Sonic the Hedgehog (de SEGA, le plus grand concurrent de Nintendo), Animal Crossing et Undertale.
• Il convient également de mentionner les streamers influents et les comptes amusants tels que Game Grumps, Out Of Context Pokemon et Can You Pet the Dog ? - un compte Twitter consacré au catalogue des animaux que l'on peut caresser dans les jeux vidéo. Tout cela indique que le public est léger, qu'il cherche à s'amuser et qu'il est ouvert à l'humour et aux mèmes.
• Ce comportement de recherche de divertissement se reflète également dans leur consommation de médias : Cartoon Network, Disney, Comic Con, Marvel et E3 figurent tous parmi leurs centres d'intérêt.
• Ce segment surindique le revenu de son foyer, ce qui suggère qu'il est susceptible d'avoir le revenu disponible le plus élevé. De plus, ils ont une forte affinité pour les streamers qui sont susceptibles de vendre des produits dérivés, des artistes et des musiciens. Cela dit, l'utilité du produit est un facteur d'achat déterminant pour ce segment, de sorte que les produits immatériels tels que les NFT pourraient être difficiles à vendre, à moins qu'ils ne soient très liés à leurs franchises de jeux préférées.
• Où les trouver ? Discord, Reddit et Soundcloud sont tous très bien classés dans leurs réseaux de médias sociaux et ils sont beaucoup plus susceptibles d'être influencés par des publicités que par des recommandations de bouche à oreille émanant d'amis et de membres de la famille.

Les amateurs de cryptomonnaies 🪙

• Enfin, nous avons les adeptes de la cryptographie, qui s'intéressent à tous les jeux, mais qui sont particulièrement nombreux parmi les joueurs de Decentraland.
• Decentraland se distingue par ses participations dans la sphère cryptographique, il est donc logique que Binance et Coinbase apparaissent comme des marques de premier plan et que des mots-clés bio tels que " crypto ", " nft " et " bitcoin " apparaissent tous pour ce segment.
• Si l'on considère que 40 % de l'audience est composée de 18-24 ans, cela montre vraiment l'impact de l'acquisition d'une influence parmi les jeunes publics pour les marques financières. Ce public appartient à la génération qui a grandi avec les microtransactions et les monnaies de jeu dans leurs espaces de loisirs virtuels, ce qui les rend plus ouverts aux investissements virtuels.
• Le nom de la marque est important pour ce segment, de sorte que le fait d'avoir des artistes réputés restera un facteur important dans le choix des NFT qu'ils achèteront ensuite. De même, cela aura un impact sur les marques avec lesquelles ils souhaitent s'engager dans le métavers. Tesla, Samsung, Dior, Gucci et Nike figurent tous parmi leurs marques préférées.
• Il est intéressant de noter que ce segment surclasse les voyages et les hôtels, ce qui suggère que les voyages et les loisirs sont au cœur des préoccupations. Il pourrait s'agir d'une information utile pour les marques de voyage qui souhaitent exploiter un public jeune disposant d'un revenu disponible - une chance de créer une expérience de jeu unique mettant en valeur des destinations de luxe ou de recréer des hôtels 5 étoiles dans le monde virtuel ? Tout le monde aime essayer avant d'acheter.
• Enfin, où les atteindre ? Decentraland est l'endroit évident, mais ils sont aussi quatre fois plus susceptibles d'utiliser Telegram que le consommateur moyen, et ils passent du temps sur LinkedIn, Medium, Reddit et WhatsApp.

Quelles sont les plateformes qui aident les marques à naviguer dans le métavers ?

Il est clair que le marketing dans le métavers ne se limite pas à publier un message et à espérer que tout se passe bien. Si vous voulez attirer l'attention de ces différents segments, les campagnes dans le métavers doivent être immersives, excitantes et surtout, elles doivent vraiment comprendre ce que ces consommateurs recherchent. Il est temps de faire preuve de créativité. Voici comment les marques travaillent avec les plateformes de jeux populaires pour naviguer dans le métavers.

Fortnite

Après avoir fait irruption sur la scène du jeu en 2017, Fortnite a été une sensation mondiale avec son jeu de style Battle Royale. Constamment classé parmi les meilleurs jeux en ligne au monde, Fortnite offre une expérience VR et une destination événementielle, emballées sous la forme d'un jeu addictif. Au fur et à mesure de sa montée en puissance, les marques et les artistes ont afflué pour s'approprier une partie de ce jeu très influent, en vendant des skins, des danses et des événements sous forme de micro-transactions sur la plateforme.

L'une des premières incursions dans Fortnite en tant que plateforme d'événements virtuels a été faite par Travis Scottqui a enregistré 22,7 millions de vues en direct (environ 110 fois plus que Glastonbury). Depuis, les marques ont continué à innover.

Wendy's, la marque de fast-food impertinente préférée de tous, est toujours à l'affût des dernières tendances des jeunes et suit de près l'espace de jeu. Elle a par exemple créé un Mii dédié à sa mascotte, un avatar d'Animal Crossing et, dans Fortnite, elle s'est approprié un événement à venir sur la plateforme.

Lorsque Fortnite a introduit un événement de combat alimentaire entre Team Pizza et Team Burger, ces derniers ont profité de l'occasion pour créer leur propre avatar dans le jeu. Ils sont partis en mission pour détruire le bœuf congelé, en promouvant intelligemment leur engagement à n'utiliser que des ingrédients frais dans leurs hamburgers. Cette opération s'est accompagnée d'un live-stream de 9 heures sur Twitch, au cours duquel Wendy s'est attaquée aux congélateurs de hamburgers, enregistrant plus de 250 000 téléspectateurs en direct et ralliant les meilleurs joueurs à sa cause en faisant la promotion de sa mission sur Twitter.  

Du parfait détournement d'événement à la mode haut de gamme, Balenciaga s'est également lancé dans le métavers. L'année dernière, la marque a décidé de créer des tenues numériques, inspirées de modèles réels, dans la boutique virtuelle de Fornite. Bien que la plupart des articles puissent être achetés directement, Balenciaga a également fait appel au "grind" des joueurs en rendant certains articles uniquement déblocables, tels que les baskets Triple S.

En direct pendant une semaine seulement, les joueurs ont pu traîner, essayer des tenues et enrichir leurs inventaires. La marque a également fait le lien entre le métavers et le monde réel en proposant la gamme Fortnite dans certaines boutiques Balenciaga et sur son site web. De plus, les fans qui achetaient les vêtements de la vie réelle pouvaient également les débloquer dans Fortnite. Le tout a été couronné par d'autres activations hors domicile, en créant des panneaux d'affichage en 3D dans des villes clés telles que Londres, New York et Tokyo.

Décentralisation et

Connue dans l'industrie du jeu comme l'une des premières entreprises à prendre en main la création du Metaverse, Decentraland est une plateforme VR 3D qui permet aux utilisateurs d'acheter des biens immobiliers virtuels à l'aide d'une crypto-monnaie qui utilise la blockchain Ethereum.

Il a connu de nombreuses premières en termes d'événements VR lucratifs basés sur des contreparties prestigieuses dans le monde réel, notamment la première vente aux enchères du métavers de Sotheby's et la première Semaine de la mode du métavers en 2022.

Ils ont rendu le défilé accessible à tous grâce à un événement de quatre jours au cours duquel plus de 60 marques de mode ont présenté leurs dernières collections, notamment Selfridges, Estée Lauder, Tommy Hilfiger et Dolce & Gabbana. Les téléspectateurs ont pu acheter des NFT auprès des marques de mode impliquées, ainsi que des événements numériques exclusifs et des rencontres VIP avec les créateurs.

Depuis son lancement en 2020, il est devenu le domicile virtuel de nombreuses grandes marques, dont Samsung, Adidas et PWC. Début 2022, Samsung a lancé le Samsung 837x, inspiré de son homologue réel situé au 837 Washington Street, à New York.

Samsung s'est également efforcé d'adapter son offre aux souhaits et aux besoins des utilisateurs, en créant des expériences plus immersives, notamment la possibilité de construire ses propres aventures, de rencontrer d'autres personnages dans le jeu et d'accomplir des missions. Depuis son lancement, la boutique Samsung Decentraland a accueilli plus de 120 000 clients.

Animal Crossing

Que diriez-vous de vous évader sur votre propre île tropicale ? En 2020, ce n'était qu'un rêve lointain, lorsque des pandémies ont poussé l'industrie du tourisme à revoir son approche. À la même époque, 38 millions de personnes se sont évadées avec Animal Crossing New Horizons, le dernier titre de la célèbre franchise Animal Crossing.

Sentosa, un centre de villégiature haut de gamme situé à Singapour, a profité de l'occasion pour créer sa propre île virtuelle de Sentosa. Ils ont invité les joueurs à visiter et à profiter des installations de la station, créant ainsi leur propre escapade sur mesure dans un environnement virtuel, offrant un aperçu de ce que pourrait être leur station dans le monde réel.

Ils ont également permis aux joueurs d'emporter des cadeaux, d'acheter des articles officiels de Sentosa et de participer à des fêtes et à des cours de yoga. Avec seulement 36 créneaux disponibles chaque jour, les joueurs pouvaient s'évader pendant 30 minutes glorieuses. Des playlists et des visites guidées ont même été créées pour mettre les joueurs dans l'ambiance !

Le tourisme n'est pas le seul à avoir mis le cap sur New Horizons. Étant donné que ce public est susceptible de disposer d'un revenu plus élevé, nous avons également vu des marques de mode apporter leurs créations au jeu. L'accent mis par Animal Crossing sur l'artisanat et la créativité signifie que les joueurs peuvent créer leurs propres motifs personnalisés dans le jeu, pour les utiliser dans les meubles, la décoration et même les vêtements. Des marques telles que Marc Jacobs et Valentino en ont profité pour créer des pop-ups virtuels et des dépôts de produits numériques, en utilisant la fonctionnalité de code d'Animal Crossing.

Le plus beau dans Animal Crossing, c'est que même Nintendo l'utilise pour faire la promotion croisée de ses franchises exclusives. Très attentif à ce que ses fans aiment, Nintendo a publié une mise à jour gratuite en février 2021, environ un an après le lancement, permettant aux fans d'apporter leur passion pour Mario sur leurs propres îles. Cette mise à jour proposait des vêtements, des décorations et de nouvelles fonctionnalités passionnantes pour permettre aux joueurs d'amener leurs îles à un niveau supérieur... tout en faisant la promotion du dernier jeu Super Mario.

Comment les marques peuvent-elles trouver leur place dans le métavers ?

Quels sont donc les enseignements à tirer des marques qui s'aventurent dans le métavers aux côtés de leurs partenaires de jeu ? Que vous soyez prêt à faire le grand saut ou que vous envisagiez de vous jeter à l'eau, gardez ces points clés à l'esprit.

• Immergez-vous, vous et votre marque, dans la plateforme - Si vous voulez créer des campagnes qui trouvent un véritable écho auprès des consommateurs, vous devez comprendre l'espace dans lequel vous entrez. Assurez-vous d'écouter et de comprendre votre public avant de commencer votre activité, afin de garantir l'authenticité et l'engagement de vos campagnes.
• Ils ne s'intéressent pas aux marques, ils s'intéressent aux expériences - La vérité fait mal et la vérité est que la plupart des consommateurs du métavers ne s'intéressent pas à votre marque. Le jeu est une forme d'évasion et ils sont là pour s'amuser. Les consommateurs n'apprécieront pas un marketing intrusif et perturbateur qui ne correspond pas à leurs attentes vis-à-vis de la plateforme. Concentrez-vous sur des expériences amusantes et divertissantes qui s'intègrent naturellement dans les mécanismes du jeu ou les événements existants, au lieu de réinventer la roue.
• Amplifier ce qui existe déjà - Dans le prolongement du point précédent, il s'agit d'amplifier ce qui existe déjà. Pour ce faire, vous devez accepter de lâcher un peu de contrôle sur votre image de marque. Rachel Stones, responsable du développement commercial chez Fortnite, a déclaré dans une interview : "Il y a une sorte de marketing générique qui se produit dans le monde réel et qui, à mon avis, ne serait pas bien vu par notre public. Les marques qui l'ont bien fait ont créé un véritable échange de valeurs : si vous voulez passer du temps avec moi, je vais vous donner une très bonne raison de le faire".

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.