Lumière, caméra, action : 4 idées clés sur les campagnes de divertissement des superstars

Vous êtes à la recherche d'un divertissement ? Ne cherchez pas plus loin. Mercredi dernier, nous avons assisté à la deuxième session de la nouvelle série Contagious sector spotlight, qui explore la créativité et l'innovation dans le domaine de la publicité dans un large éventail de secteurs, notamment l'automobile l'automobile, le divertissement, les produits de grande consommation et les services financiers.

Cette fois-ci, nous nous sommes concentrés sur tout ce qui touche au divertissement. De la maîtrise du musée TikTok aux concerts virtuels de Fortnite, les marques de divertissement ont sérieusement fait jouer leurs muscles créatifs pendant la pandémie. Le webinaire proposait également un contenu bonus exclusif sous la forme d'une intervention de David Boyledirecteur des stratégies d'audience, qui a partagé sa vision fascinante de la manière dont les segments d'audience peuvent amplifier vos efforts de marketing et vous aider à créer des campagnes véritablement personnalisées.

Sans plus attendre, voici notre tour d'horizon des principaux enseignements tirés de ce coup de projecteur sur le secteur du divertissement.

1. Faire les choses différemment

La pandémie a été une période difficile pour de nombreuses marques, mais aucune ne l'a été davantage que celle du divertissement. Cette période a été marquée par des montagnes russes, les marques d'abonnement connaissant une croissance exponentielle alors que les gens passent plus de temps à l'intérieur, et les lieux qui dépendent de l'accueil des visiteurs devant faire preuve de créativité pour continuer à toucher le public.

Le Black Country Living Museum (musée vivant du pays noir) est un exemple éclatant d'adoption de la nouvelle normalité. Musée vivant du Pays noir. Confronté à de multiples fermetures et à une baisse du nombre de visiteurs, il s'est tourné vers TikTok pour raconter l'histoire d'une ancienne communauté minière anglaise, ce qui lui a permis de toucher un tout nouveau public et d'entrer dans l'histoire par la même occasion.

L'une d'entre elles, décrivant le rôle des femmes pendant la Seconde Guerre mondiale sur la chanson Positions d' Ariana Grande, a été visionnée plus de 4 millions de fois et a fait du musée l'un des 100 meilleurs comptes TikTok de l'année 2020, avec plus de 360 000 adeptes dans le monde entier.

Un autre exemple brillant nous vient du festival du film de Göteborg et de l'exposition "The Isolated Cinema". Le cinéma isolé. Incapables de fonctionner comme d'habitude, ils ont décidé d'organiser un événement entièrement numérique. Pour faire le plus de bruit possible, ils ont offert à une personne chanceuse la possibilité de regarder l'intégralité du programme, pendant sept jours, sur une île suédoise isolée. Ils ont diffusé une bande-annonce effrayante pour recruter des volontaires dans le cadre de leur activité autour du festival.

Cela a porté ses fruits. Plus de 12 000 candidatures ont été reçues et la campagne a bénéficié d'une couverture médiatique d'environ 800 articles, soit une portée médiatique estimée à plus d'un milliard de personnes. Mieux encore, ils ont créé leur propre micro-influenceur pour défendre le festival, puisque la candidate retenue a tenu un journal vidéo quotidien de son expérience sur l'île.

2. Créer des expériences immersives

Un festival du film de sept jours sur une île déserte n'est peut-être pas fait pour tout le monde, mais les marques de divertissement réfléchissent clairement à la manière de créer des moments vraiment inoubliables, à la fois en ligne et hors ligne. L'artiste Travis Scott a placé la barre très haut avec son concert virtuel immersif, Astronomicalcréé en partenariat avec Fortnite.

La série de concerts virtuels de trois jours s'est déroulée entièrement dans le jeu et a été présentée comme "un voyage musical unique en son genre", Scott profitant de l'occasion pour présenter en avant-première une toute nouvelle chanson à ses fans. Dans l'ensemble, l'événement a enregistré plus de 22,7 millions de vues en direct, soit environ 110 fois plus que la moyenne des chiffres de Glastonbury, a déclenché une augmentation de 26 % de la diffusion en continu des chansons de Scott, et l'artiste a vu ses ventes de produits dérivés augmenter de 20 millions de dollars.

D'un géant du jeu à l'autre, Xbox a saisi l'occasion de lutter contre la solitude des personnes âgées en lançant une campagne axée sur l'inclusion. Au-delà des générations a réuni des grands-parents et leurs jeunes parents pour qu'ils apprennent à jouer ensemble à distance, démontrant ainsi que le jeu peut permettre de surmonter les obstacles liés à la distance sociale et de lutter contre l'isolement social.

Xbox a documenté les expériences de deux familles sur une période de quatre semaines. Ils ont également créé des documents que les familles peuvent envoyer à leurs parents âgés pour les aider à s'installer, et se sont associés à Age UK pour mettre en lumière une initiative sociale plus large. La campagne a été bien accueillie, avec un sentiment positif de 63 % sur les médias sociaux. Xbox a non seulement sensibilisé les gens à un problème important, mais elle a aussi vu une opportunité dans un marché inexploité - depuis le début de la pandémie, 58 % des personnes âgées de 65 ans et plus ont signalé une augmentation spectaculaire de leur utilisation de la technologie. Pourquoi ne pas acheter une Xbox ?

3. Utiliser son pouvoir pour le bien

Dans le monde de la télévision, de nombreuses marques se sont efforcées d'établir un lien plus personnel avec leurs téléspectateurs. Comme nous sommes nombreux à passer plus de nuits à la maison qu'auparavant, les marques ont eu un accès presque illimité à un public captif.

ITV a utilisé son pouvoir à bon escient avec Get Britain Talkingune initiative de bien-être mental conçue pour aider les Britanniques à rester connectés. La campagne a été lancée dans l'émission "Saturday Night Takeaway", où les présentateurs Ant et Dec ont réalisé une interview complète d'une célébrité par texto, et ont terminé la séquence en encourageant les téléspectateurs à parler aux gens qui les entourent.

ITV a également mis en place une minute de silence dans d'autres émissions, avec beaucoup d'effet. Une étude indépendante a révélé que plus de 40 % des téléspectateurs ont été "intensément émus" par la campagne, et 39 % des personnes ont déclaré avoir une opinion plus favorable d'ITV après avoir vu le spot télévisé. En prenant le temps de rappeler à ses téléspectateurs de prendre soin d'eux-mêmes et de leurs proches pendant une période particulièrement difficile, ITV s'est montrée plus compatissante.

De l'autre côté de la mer, la chaîne de télévision française premium continue de faire des vagues. Déjà bien connue dans le monde de la publicité pour ses campagnes humoristiques et humoristiques telles que Biip et la très remarquée L'Oursmais elle a aussi le don d'identifier les points douloureux et de les transformer en récompenses... et sa campagne "Waiting Wins" a fait des émules. Waiting Wins c'est exactement ce qu'a fait leur campagne Waiting Wins. Pendant les grèves du trafic aérien français de 2019, ils ont saisi l'occasion de cibler un public captif avec leur service de streaming.

Grâce à des données en temps réel, Canal+ a identifié les vols retardés et envoyé des messages ciblés aux passagers pour leur proposer des divertissements au bon moment. Un vol retardé d'une heure ? Excellent, vous avez le temps de regarder un épisode de cette excellente série télévisée ! Cette stratégie a été gagnante pour toutes les parties concernées : 37 % des passagers retardés ont bénéficié d'un divertissement haut de gamme et Canal+ a enregistré une augmentation de 180 % du nombre d'abonnés à son service.

4. Localiser astucieusement les campagnes

Netflix est passé maître dans l'art des campagnes qui résonnent, quel que soit l'endroit du monde où ils concentrent leurs efforts. Deux campagnes se sont vraiment distinguées, Where's Ninong et The Censor's Cut, pour leur excellent ciblage de la culture locale.

Où est Ninong a consisté à réunir en une seule campagne cohérente six séries télévisées n'ayant aucun rapport entre elles et s'adressant à un public philippin à l'époque de Noël. Pour ce faire, la campagne s'est articulée autour de Ninong, une figure culturelle associée à la période de Noël, en cachant Ninong dans les images de toutes les bandes-annonces en guise d'œuf de Pâques. Les téléspectateurs ont été mis au défi de le trouver, ce qui a donné lieu à plus de 6 millions de vues et 17 000 partages sur les médias sociaux.

Dans The Censor's CutAvec sa nouvelle série, Narcos Mexico, Netflix s'est amusé à détourner les strictes lois thaïlandaises en matière de censure. Pleine de sexe, de drogues et de scènes violentes, Netflix savait qu'elle ne pourrait pas montrer la bande-annonce qu'elle souhaitait. Au lieu de cela, ils ont masqué toutes les bonnes choses, en utilisant l'arrière-plan à carreaux emblématique de Photoshop pour cacher tout le contenu censuré. Cela a créé un air de mystère et une grande excitation autour de la série, inspirant une série de mèmes et générant 93 millions d'impressions en ligne.

Enfin, la chaîne de télévision française 13eme Rue nous offre un moment de génie avant la pandémie, avec l'émission Underground Premiere avec l'activation Underground Premiere. La chaîne a profité de l'heure de pointe pour promouvoir sa nouvelle série originale Trauma, en sélectionnant soigneusement une série de stations de métro dans la capitale française en fonction de leur profondeur. Plus les gens allaient loin, plus ils pouvaient débloquer des minutes du premier épisode.

Grâce à des panneaux d'affichage numérique installés dans le métro, les usagers ont pu débloquer plus de 5 millions de minutes de la série, ce qui a entraîné 33 millions de visionnages du premier épisode et une augmentation impressionnante de 35 % du nombre d'abonnements à 13eme Rue. Il semble que le fait d'offrir le premier épisode, combiné au cadre cinématographique du métro parisien, ait été plus que suffisant pour rendre les gens accros.

Approfondir les segments d'audience

Toutes ces campagnes montrent clairement qu'une connaissance approfondie de votre public et de ce qui le fait vibrer est une véritable mine d'or pour la planification d'une stratégie de marketing. David Boyle, directeur d'Audience Strategies, a conclu la session en expliquant la magie pure de la segmentation de l'audience, qui peut fournir une vision aux rayons X de vos publics clés.

Pour le démontrer, nous avons étudié en profondeur l'audience de Fortnite sur les médias sociaux. Si l'on se base uniquement sur les données démographiques de masse, on pourrait penser que le public idéal est un ensemble de fans de sport américains, politiquement mélangés et légèrement confus. En examinant les données de Fortnite à l'aide d'Audiense, cinq publics clés aux affinités très différentes ont émergé : Les créateurs de contenu, les joueurs occasionnels, les fans de sport, les super joueurs et les super joueurs de Fortnite.

Cela démontre qu'en examinant de près les affinités au sein des segments d'audience, les marques peuvent être beaucoup plus précises dans la définition des segments de clientèle et comprendre avec qui elles peuvent s'associer pour créer des campagnes vedettes.

Rejoignez-nous pour le prochain webinaire, le 28 avril, où nous explorerons l'innovation et la créativité dans l'industrie de l'alcool. Inscrivez-vous dès maintenant.