La scène musicale en Arabie saoudite est florissante et l'entreprise de divertissement MDLBEAST est au cœur de ce mouvement, aidant les amateurs de musique de la région à s'exprimer en écoutant, en partageant et en créant de la musique.
En mission pour déplacer l'épicentre de la musique underground, MDLBEAST se consacre à la présentation des talents locaux, régionaux et internationaux à travers un mélange d'événements et d'expériences immersives, à la fois en ligne et hors ligne. En 2019, ils ont lancé leur festival de musique inaugural, Soundstorm. Pendant trois jours, ils ont accueilli 150 artistes et plus de 450 000 visiteurs. En 2021, ils ont créé XP Music Futures, et les choses sont devenues plus grandes, meilleures et, surtout, plus bruyantes.
Dans ce blog, nous allons explorer comment MDLBEAST transforme la scène musicale et comment l'intelligence du public et les influenceurs ont un impact positif sur la culture et la communauté de la scène musicale dans la région. Nous étudierons la composition du public, les personnes qui influencent les fans de musique et la manière dont ce niveau de connaissance soutient la stratégie de MDLBEAST.
L'état des lieux en Arabie Saoudite
Il y a cinq ans, l'Arabie saoudite a mis en place un plan audacieux pour stimuler l'investissement dans la musique, le divertissement et la culture, sa Vision 2030 affirmant que "nous considérons que la culture et le divertissement sont indispensables à notre qualité de vie".
Cet engagement est important et opportun, car l'industrie musicale du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord (MENA) présente une opportunité inexploitée majeure en tant que l'une des régions à la croissance la plus rapide, en passe de valoir plus d'un demi-milliard d'euros au cours des dix prochaines années.
Qu'est-ce que cela signifie pour les marques de musique ? La musique est déjà ancrée dans la culture saoudienne, depuis la musique folklorique et la poésie jusqu'à la popularité croissante de l'électronique et de la danse, sur laquelle MDLBEAST s'est concentrée lors du lancement de son événement phare, Soundstorm.
À quoi ressemble le public de MDLBEAST ?
Pour créer des événements expérientiels vraiment inoubliables, il est essentiel que les marques comprennent la composition de leur public à un niveau plus granulaire. Après tout, votre public n'est pas un monolithe.
Des recherches récentes sur la région montrent que sur une population de 525 millions d'habitants, plus de la moitié a moins de 25 ans. Ce public est jeune, progressiste et très social, 79 % des Saoudiens étant des utilisateurs actifs des médias sociaux et des leaders mondiaux dans l'utilisation de Snapchat, Twitter, TikTok et YouTube. Le streaming en direct a connu un énorme regain de popularité dans la période post-COVID, ce qui suggère que ce public est avide de divertissement.
Lorsque nous examinons ce public sous l'angle de la musique, le classement Top 200 de Spotify pour la région montre que le hip-hop est en hausse, tandis que la musique de danse connaît un léger déclin. Ce type d'analyse a permis à MDLBEAST d'élaborer son programme pour 2021 en fonction des goûts de son public cible - jeune, social et ouvert à de nouvelles expériences.
En utilisant ces informations comme point de départ, nous avons pu constituer un public de base composé de fans potentiels de festivals de musique en Arabie saoudite. Nous avons découvert que de nombreuses personnes se définissaient comme des créateurs de vidéos, des YouTubers ou des streamers.
À partir de là, nous avons décomposé l'audience pour identifier cinq segments clés : beauté, blogueur ; twitch, affilié ; gamer, streamer ; agent, free' et otaku, joueur pc. Avec cette compréhension granulaire des différents segments susceptibles d'être intéressés par la Soundstorm de MDLBEAST, il est devenu possible de comprendre comment ces personnes étaient interconnectées et comment elles pouvaient être touchées par les influenceurs.
Comment ces données peuvent-elles être utilisées pour identifier les personnes influentes ?
Avec des données sociales puissantes à portée de main, allant au-delà des données démographiques et montrant des informations en temps réel sur les consommateurs, nous avons été en mesure de fournir des conseils sur la sélection des influenceurs et sur la façon dont ils pourraient façonner la conversation autour de Soundstorm.
Notre rapport initial a permis d'identifier un grand nombre d'influenceurs - 20 000 influenceurs individuels et marques, pour être exact - il s'agissait maintenant de sélectionner et de constituer l'équipe parfaite pour aider MDLBEAST à atteindre la jeunesse saoudienne par le biais de partenariats stratégiques et d'initiatives de marketing.
Les critères de sélection étaient basés à la fois sur le volume - combien de personnes les influenceurs pouvaient-ils atteindre et dans quels pays ? - et le type de contenu qu'ils partageaient, afin de s'assurer qu'ils étaient en phase avec les missions et les valeurs de MDLBEAST. De même, nous avons été en mesure de comprendre ce que les gens disaient de ces influenceurs afin de nous assurer que rien d'historiquement lié à l'influenceur n'avait été oublié.
Grâce à l'intelligence de l'audience et aux connaissances sociales approfondies, Audiense a pu aider MDLBEAST à comprendre son audience, à mesurer l'impact culturel et communautaire, ainsi qu'à comprendre les attitudes envers la musique et les artistes, le mouvement vers le hip-hop, et les marques partenaires potentielles qui résonnent bien avec l'audience et qui ont un potentiel de parrainage.
Comment ces informations ont-elles contribué à l'élaboration de l'approche de MDLBEAST ?
L'ajout de l'intelligence de l'audience à leur boîte à outils marketing s'est avéré extrêmement fructueux pour la planification de l'événement et de la campagne de MDLBEAST. L'analyse post-événement a révélé une croissance considérable de la notoriété de la marque et unpourcentage incroyable de 89 % des participants ont qualifié Soundstorm de moment emblématique et définissant la culture de l'Arabie saoudite .
Une meilleure compréhension de ce que son public cible attendait d'un festival a permis à MDLBEAST d'améliorer sa programmation, en introduisant le hip-hop dans le mélange et en veillant à ce que la musique électronique occupe une place prépondérante. En outre, plus de 70 % des artistes figurant au programme de Soundstorm étaient originaires de la région, ce qui a permis de mettre en lumière les talents locaux et d'avoir un impact positif significatif sur la culture, l'art et les communautés de la région MENA.
En outre, la connaissance de l'audience a permis à MDLBEAST d'être très stratégique dans son marketing, en se concentrant sur les canaux numériques susceptibles d'attirer un public plus jeune et engagé. TikTok, parmi d'autres canaux de médias sociaux, a occupé une place prépondérante en réponse à l'analyse des canaux sociaux clés, et cela fonctionne. L'événement a permis d'atteindre 93 % des jeunes Saoudiens et a culminé avec 300 000 mentions en ligne, démontrant le pouvoir du festival au-delà de l'événement physique.
Tout cela démontre que l'approche de MDLBEAST a touché le public visé. Et ce ne sont pas seulement les chiffres sociaux qui le disent : 45 % des personnes interrogées reconnaissent que MDLBEAST joue un rôle essentiel dans la croissance de la culture et de l'économie créative, complétant ainsi parfaitement les ambitions de l'Arabie saoudite à l'horizon 2030.
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