La magie du regroupement des publics

Tout ce que vous faites dans le monde des affaires exige de comprendre un certain niveau de données d'audience. Que vous réfléchissiez aux produits qui trouveront un écho, que vous établissiez des rapports à leur sujet, que vous planifiez des activités commerciales qui affecteront les publics, que vous les analysiez, que vous élaboriez des stratégies ou que vous les cibliez, tout cela n'a pas d'importance. Tout se résume aux publics.

Fort d'une expérience et d'une connaissance approfondies de l'aide apportée aux personnes et aux marques pour intégrer les informations sur les consommateurs au cœur du processus décisionnel, nous vous présentons David Boyle, de la société audiencestrategies.com. David est intervenu lors de la deuxième édition du Insight Leaders Summit, un événement virtuel sponsorisé par Audiense, sur la façon dont le clustering peut et doit être rapidement et facilement appliqué à presque n'importe quel ensemble de données. automatiquement découvrir des idées. En travaillant avec certaines des plus grandes marques de divertissement au monde, il a constaté que, bien qu'il s'agisse d'un outil puissant, le clustering est sous-estimé et sous-utilisé.

Accéder à la présentation de David Boyle ABC du regroupement ici...

Le juste milieu entre la personnalisation et les audiences de masse

En tant que blogueur invité, David a déjà exprimé son opinion sur le fait que la personnalisation se fait souvent au détriment de la compréhension stratégique. Il a expliqué que la plupart des entreprises s'y prennent de deux manières : le ciblage individuel et le ciblage de masse.

• Ciblage individuel : il s'agit d'examiner clairement chaque individu de manière isolée. Il s'agit de modèles prédictifs ou de storytelling au niveau individuel. "C'est génial parce que c'est vraiment précis et exact, mais ce n'est pas très efficace de devoir construire un modèle pour chaque personne", explique David, en soulignant que le ciblage individuel est bon pour certaines activités, mais pas pour d'autres.
• Le ciblage de masse : c'est l'autre extrémité du spectre. De nombreuses entreprises considèrent les consommateurs comme des masses, des ensembles d'individus. Cela peut être efficace, car vous n'avez qu'un gros groupe de personnes, un comportement moyen, et c'est simple, mais pas très précis. "C'est un gaspillage énorme si vous l'utilisez à des fins de ciblage ou de planification", souligne David, qui précise que la plupart des entreprises se situent à l'une ou l'autre extrémité du spectre.

Pour lui, le regroupement de segments d'audience est une solution intermédiaire, "qui permet de conserver la beauté de l'individualité tout en regroupant les gens en un certain nombre de groupes ou de segments gérables".

David soutient que la segmentation de l'audience est beaucoup plus efficace que les autres : "Elle est précise, simple et représentative, car chaque type de personne a un archétype, un segment qui la décrit", soulignant que cette approche peut être utilisée efficacement pour la réflexion stratégique.

Pourquoi la segmentation démographique est-elle inutile ?

L'exemple du Prince Charles et d'Ozzy Osbourne montre clairement les pièges de la segmentation démographique. Selon David, si l'on se contente d'examiner les sous-totaux tels que les groupes démographiques, le nombre de personnes d'un certain âge, le pays où elles ont grandi, le nombre d'enfants ou la richesse, on finit par classer les deux individus exactement dans la même catégorie.

Même si l'on ajoute quelques informations supplémentaires sur ces deux personnes, comme le fait qu'elles sont mariées pour la deuxième fois, qu'elles ont réussi dans les affaires, qu'elles ont peut-être des données enrichies, cela reste absolument nul, affirme-t-il. Pour lui, les sous-totaux et les données démographiques sont des moyens terribles de décrire les gens, et c'est pourquoi il insiste pour que les marques s'éloignent de la segmentation démographique de base et commencent à faire des regroupements. "Regrouper les gens, c'est un peu comme de la magie".

La question reste posée : Mais des regroupements basés sur quoi ? "Il y a beaucoup de mots que l'on peut utiliser pour décrire ce sur quoi nous devrions nous regrouper. J'aime bien le mot 'besoins'. C'est le mot que j'utilise le plus, les besoins de quelqu'un, en rapport avec la catégorie que vous étudiez", indique-t-il en soulignant que dans certaines situations, ces besoins peuvent être remplacés par des affinités, des comportements, des intérêts, des aspirations ou des attitudes.

Comment David Guetta a développé le marché en utilisant les segments de consommateurs

Il y a quelques années, David travaillait dans l'industrie musicale, avec David Guetta et "un certain nombre d'artistes très cool". David a mentionné que David Guetta avait déjà connu un succès incroyable, mais qu'il avait ensuite plafonné.

"Il avait atteint un point où il n'était pas sûr de savoir d'où viendrait la croissance future", et c'est à ce moment-là que le clustering est entré en action. Selon lui, au lieu de dire "en moyenne, vous êtes très populaire, ou sur l'ensemble des gens, vous avez une popularité de X", ils ont réparti les gens en groupes en fonction de leurs besoins musicaux. C'est à ce moment-là que quelque chose de vraiment intéressant est apparu, pour lequel nous disposions alors d'un langage beaucoup plus précis :

• Le type de personnes auxquelles David Guetta a déjà fait appel (d'où provient la croissance initiale)
• Le type de personnes qu'il n'avait pas encore engagées mais qui étaient enthousiasmées par sa musique lorsqu'elles l'entendaient, c'est-à-dire le type de personnes qui pourraient être à l'origine de la croissance future.

Selon David, "Pop Idol" et "Casual" étaient deux des groupes qui allaient générer la croissance future. Il était déjà clair que le "mainstream" était la grande opportunité, mais "en nommant les publics, en comprenant leurs besoins, leurs comportements et leurs désirs individuels, David Guetta a pu doubler son programme de musique, de promotion et de marketing, qui a vraiment attiré ce nouveau public, ce nouveau "Pop Idol", ce nouveau public décontracté, ce public en pleine croissance".

En conséquence, David Guetta a sorti un album vocal : "Jusque-là, il s'agissait de musique électronique relativement hardcore, avec un peu de pop, et c'est là qu'il s'est imposé dans le monde de la pop grâce à des duos avec un certain nombre de personnes qui ont amené de nouveaux publics à sa musique", explique-t-il, soulignant qu'il était important pour l'artiste de ne pas perdre son public de base, et qu'il a sorti un deuxième album sous la forme d'une version électronique alternative, entièrement conçue pour son public de base.

"La stratégie a imprégné les activités de marketing et de promotion, ainsi que la musique et les vidéos. Cela faisait partie d'une stratégie beaucoup plus vaste, mais il s'agissait d'un exemple simple et précis" d'une réflexion et d'un langage très clairs sur les groupes de consommateurs, qui vous permettent de changer de voie et d'atteindre de nouveaux publics.

David Guetta a développé le marché en utilisant des segments de consommateurs, selon les termes de David Boyle. "Mais ce langage, cette clarté et ces analyses ont permis de prouver qu'il s'agissait de la bonne stratégie, de tracer une voie à travers ces publics ou les médias qu'ils ont besoin de consommer, les messages qu'ils veulent et les artistes avec lesquels il vaut la peine de collaborer, de le guider tout au long de ce voyage et de mesurer le succès obtenu en fonction de cette stratégie.

Pour David, même lorsque l'on pense connaître la stratégie, le regroupement et les données aident vraiment à la clarifier et permettent de la mettre en œuvre de manière beaucoup plus audacieuse. Nous sommes tout à fait d'accord...

Vous souhaitez connaître d'autres exemples d'artistes qui ont utilisé le clustering pour atteindre de nouveaux publics et développer le marché ? Voulez-vous savoir pourquoi il n'a pas suffi à Hillary Clinton de s'appuyer sur des données pour remporter les élections américaines de 2016 ?

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