Cet article a été publié à l'origine en tant que collaboration dans le rapport Better, Faster, Cheaper Customer Insight, par The Social Intelligence Lab.
La convergence entre le numérique et le traditionnel dans tous les aspects du marketing a donné lieu à une vision plus stratégique et holistique de l'activité des entreprises. Cette évolution, associée à une meilleure compréhension et utilisation des données disponibles, fait évoluer les entreprises vers un paradigme dans lequel les données et les connaissances constituent un pilier fondamental du développement de l'activité pour devenir des entreprises axées sur les connaissances.
Certains auteurs ont fait allusion au début d'une renaissance des études de marché sociales et je partage ce point de vue. Néanmoins, pour comprendre où les chercheurs peuvent approfondir leur connaissance des clients en utilisant l'intelligence numérique des consommateurs, il est important de différencier la source des données.
L'une des descriptions les plus complètes des types de données et des capacités stratégiques de l'"intelligence numérique du consommateur" est celle fournie dans l'image ci-dessous par le consultant en stratégie d'audience David Boyle. Outre la définition des types de données, David Boyle souligne l'importance de la distinction entre consommateur, client et public :
Pourquoi "public" et non "clients" ? Certaines des personnes pour lesquelles vous concevez et avec lesquelles vous devez communiquer peuvent être des clients directs, mais beaucoup d'autres apprécient probablement votre marque de loin et il vaut mieux les considérer comme un public plutôt que comme des clients (... pour l'instant)".
Indépendamment de la source de données, les chercheurs peuvent aller plus loin dans l'intelligence numérique des consommateurs :
- En tirant parti de la vitesse accrue avec laquelle la technologie peut désormais recueillir, classer et visualiser les données, il est possible de tester davantage d'hypothèses pour parvenir plus rapidement à la bonne réponse.
- Utiliser les plateformes de connexion pour élargir les connaissances du public. Grâce à la vaste gamme d'outils disponibles, nous sommes en mesure d'exploiter les liens que nous voyons se former, ce qui contribue à une meilleure compréhension.
Edward James Bass, fondateur et directeur d'EntSight, comprend parfaitement que la nature des informations dépend de la source. Lors d'un événement que nous avons co-organisé à Londres l'année dernière, Edward a partagé une partie de son travail avec des données sociales et des données d'enquête pour présenter sa découverte et valider ce qu'il a appelé "les connaissances humaines vitales". Ce qu'il définit comme les connaissances sur les publics utilisées pour éclairer la prise de décision et l'orientation stratégique.
Il déclare :
"Personne n'a jamais partagé un tweet décrivant clairement son parcours client lors de l'achat de vacances, car cela est à peu près aussi probable qu'une enquête contenant un éventail de réponses pour couvrir toute la myriade de sujets dont un public peut parler en ligne.C'est pourquoi je recommande vivement aux analystes qui cherchent à comprendre un aspect particulier d'un public de réfléchir à l'outil le mieux adapté à cette tâche.
La source la plus fertile d'informations
Les données sociales, en tant que source de données, sont particulièrement prolifiques lorsqu'il s'agit de comprendre le processus de pensée d'un consommateur. Lors du même événement, la psychologue de la consommation Nisa Bayindir a rappelé l'essentiel :
"Les données des médias sociaux restent la source la plus fertile d'informations rapides et précieuses sur l'état d'esprit du consommateur.
Chez Audiense, nous avons constaté ce type d'utilisation de la part de centaines de marques utilisant notre plateforme. Ce que nous avons appris, c'est que les données de Twitter sont spécifiquement uniques pour la compréhension :
- Les communautés interconnectées d'un public particulier ou d'une conversation.
- L'affinité avec les groupes ou les influenceurs de ces communautés.
- La possibilité de comparer ces informations avec n'importe quel autre point de référence.
Ces informations doivent être mises en corrélation avec d'autres sources pour être validées et replacées dans leur contexte. Michael Brito, vice-président exécutif chargé du numérique et de l'analyse chez Zeno Group, qui possède une vaste expérience de l'utilisation des données sociales pour comprendre le comportement de l'audience, cite des exemples précis où l'intelligence sociale et les informations numériques sur les consommateurs s'intègrent dans les informations sur les clients, telles que le développement de personas, le marketing de contenu, le marketing d'influence et les parrainages. Tiré de son article "3 Reasons Why Audience Intelligence Should be a Priority in 2020" (3 raisons pour lesquelles l'intelligence de l'audience devrait être une priorité en 2020), il replace les choses dans leur contexte.
"L'année 2019 a été remplie de buzz sur la narration axée sur les données. S'il est bon que les spécialistes du marketing et les experts réfléchissent davantage aux données, il est clair qu'il y a encore du travail à faire. L'écoute sociale, les médias performants et l'analyse web sont au cœur des préoccupations, mais la pièce manquante est l'audience. Lorsque je parle d'audience, j'entends l'étude et l'analyse de personnes réelles, de leurs intérêts, de leurs caractéristiques et de leurs habitudes médiatiques qui les rendent uniques.C'est cette façon d'envisager l'analyse qui constitue la véritable rupture".
Sommes-nous prêts pour un monde sans biscuits ?
Nous ne faisons que réaffirmer que dans le monde sans cookies qui s'annonce, la créativité et le marketing centré sur l'audience sont au cœur de la solution. En effet, Nielsen a toujours cité la "créativité" comme la principale raison du succès des campagnes publicitaires (47 %), bien avant le ciblage (9 %). En outre, Rusty Warner de Forrester prévoit que le contenu remettra en cause la position de la gestion des données et de l'analyse dans les priorités des marques.
En ce sens, de nombreuses entreprises sont tombées dans ce que David Boyle appelle "le piège de la personnalisation" dans son article paru dans The Most Contagious Report 2019 :
"De nombreuses entreprises tombent dans le piège de la personnalisation en perfectionnant l'optimisation tactique au détriment de l'orientation stratégique, ce qui les empêche de saisir des opportunités de croissance. Mais avec les bons outils, l'orientation stratégique sous la forme d'une stratégie d'audience peut être facile à réaliser. Nous constatons que le regroupement des consommateurs en fonction de leurs besoins permet de progresser rapidement vers une bonne stratégie d'audience.
Nous pensons que ce changement est positif et qu'il permet aux marques d'être véritablement axées sur l'audience et de replacer la créativité et le marketing de l'audience au cœur de la stratégie.
Photo de Pablo Orcaray sur Unsplash.
