S'il y a un point de consensus partagé par moi-même et mes collègues intervenants lors du récent Audiense & Pulsar Audience Marketing Event à IBM Londres, c'est que les données sociales sont plus efficaces pour résoudre le type de problèmes complexes auxquels les spécialistes du marketing modernes sont confrontés lorsqu'elles sont combinées avec des données provenant d'autres sources.
Depuis quatre ans, l'équipe d EntSight a fourni des informations stratégiques à des marques de premier plan telles que Tommy Hilfiger, BMW et Bulgari en utilisant une riche combinaison de données d'enquêtes sociales et en ligne, et j'aimerais profiter de cet article pour partager avec vous certains de nos apprentissages.
Identifier l'être humain
Depuis une dizaine d'années, bon nombre de spécialistes du marketing numérique ont pris l'habitude de parler d'audiences adressables comme s'il ne s'agissait pas de groupes d'êtres humains, mais d'une sorte d'automate fonctionnant selon des lignes vaguement prévisibles. Je mets au défi tout spécialiste du marketing qui pense ainsi de sortir dans la rue et de s'engager réellement avec certains d'entre eux, et il s'apercevra rapidement qu'ils sont loin d'être prévisibles.
L'homme est souvent complexe, émotif, irrationnel et surtout surprenant, tant sur le plan individuel que collectif. Le spécialiste du marketing moderne doit donc faire preuve d'ouverture d'esprit s'il veut vraiment identifier les informations humaines vitales nécessaires pour engager efficacement son public, et s'assurer qu'il n'aborde pas le défi avec trop de préjugés.
Comprendre la pertinence des sources de données
Comme vous pouvez vous en douter, la méthode utilisée pour collecter les données peut avoir un impact significatif sur l'utilité des données pour un objectif spécifique. Par exemple, si les outils d'écoute des médias sociaux tels que Audiense et Pulsar sont parfaits pour obtenir des informations sur les sujets et les sentiments à partir de grandes quantités de conversations sociales et en ligne, ils sont moins efficaces pour comprendre les motivations et les comportements humains, car ceux-ci ne sont pas toujours clairement exprimés.
De même, les données d'enquête sont très utiles pour définir les comportements du public grâce à l'utilisation de questions directes, mais il n'est guère possible d'utiliser ce moyen pour comprendre comment les gens parlent d'un sujet en ligne ou sur les médias sociaux, étant donné le grand nombre de réponses possibles
En d'autres termes, personne n'a jamais partagé un tweet décrivant clairement le parcours d'un client lors de l'achat d'un voyage, car il y a autant de chances qu'une enquête contenant une série de réponses couvre toute la myriade de sujets dont un public peut parler en ligne. En gardant cela à l'esprit, je recommande vivement aux analystes qui cherchent à comprendre un aspect particulier d'un public de réfléchir à l'outil le mieux adapté à cette tâche.
Utilisation d'un ensemble de données pour en vérifier un autre
Bien que les données sociales et les données d'enquête proviennent de sources différentes et soient appliquées différemment, il existe souvent des recoupements évidents dans les données disponibles qui peuvent aider à étayer les résultats. Chez EntSight, nous nous efforçons toujours d'identifier ces recoupements, car ils nous permettent de fournir des recommandations beaucoup plus vérifiées que si les données provenaient d'une seule source.
Un exemple récent est celui d'Audiense, où le système d'information sur la personnalité d'IBM Watson a été mis en place. IBM Watson Powered Personality insights pour une audience segmentée ont été clairement reflétées dans les perceptions de soi exprimées par la même audience segmentée sur une plateforme de données d'échantillonnage en ligne. Par conséquent, nous sommes heureux de présenter cet attribut d'audience à nos clients comme une "vérité essentielle" qui contribuera à informer leurs stratégies créatives.
En utilisant les trois méthodes présentées ci-dessus, les analystes qui travaillent avec des données sociales et des données d'enquête obtiendront des informations plus claires et mieux définies - après tout, les êtres humains étant des créatures si complexes, il est parfois utile d'avoir plusieurs angles pour les étudier.
