"La recherche a toujours été la pierre angulaire des décisions éclairées ; pourquoi ne pas s'appuyer sur cette expertise aujourd'hui pour garantir une prise de décision fondée sur des données probantes et accélérer la sortie de crise et la reprise après la crise ? C'est ce qu'affirme ESOMAR dans une déclaration publiée la semaine dernière : Le rôle de la communauté des données, de la recherche et des connaissances dans le soutien à la gestion de la crise mondiale et de l'après-crise des mesures Covid19.
Nous avons demandé à trois professionnels, issus d'un secteur qui brasse chaque année 80 milliards de dollars, comment la communauté des études de marché peut aider les marques à faire face à cette situation. Voici ce qu'ils avaient à dire...
Des décisions fondées sur des preuves solides, impartiales et factuelles
L'une des questions les plus fréquentes que l'on m'a posées ces dernières semaines est la suivante : "Ne devrions-nous pas arrêter la recherche et attendre la fin de l'épisode ? Ma réponse est simple : "Non". Non, vous ne devez pas arrêter vos recherches pour plusieurs raisons. La première est que nous ne savons pas quand l'épisode se terminera. De plus, que signifie "terminé" dans cette situation ? Il ne s'agit pas d'une interruption de la vie normale qui, une fois terminée, nous ramène à l'étape précédente. Un nouveau monde est en train d'émerger.
La seconde est que les gens changent intensément leurs perceptions, leurs habitudes et leurs attitudes. C'est maintenant le moment clé où les marques doivent suivre cette évolution. Les marques doivent comprendre le processus par lequel passent leurs clients. Sinon, le risque énorme qu'elles courent est d'être totalement perdues une fois qu'elles décident de reprendre leurs activités "normales" de marketing et d'analyse.
En cette période extraordinaire, nous soulignons plus que jamais que les décideurs devraient prendre des décisions fondées sur des preuves solides, impartiales et basées sur des faits. Le secteur des données, de la recherche et de l'analyse peut être une source essentielle de ces preuves et de ces conseils ; les recherches et les analyses essentielles sur le comportement et les attitudes des citoyens et des consommateurs devraient être maintenues, encouragées et utilisées intensivement par les gouvernements, les entreprises et les organisations caritatives, en particulier maintenant".
Joaquim BretchaDirecteur international de Netquest | Président d'ESOMAR
La redéfinition des priorités entraîne de nouveaux besoins émotionnels et matériels.
L'étude de marché est une discipline variée qui permet d'explorer de petits microcosmes d'opinion autour des marques, des services et des produits. Nous avons l'habitude de travailler sur des inconnues singulières et/ou des briefs qui posent une question spécifique. Cependant, pendant le mouvement mondial #StayHome déclenché par Covid19, nous donnons et dépensons tous non seulement nos budgets, mais aussi notre attention de manière très sélective - à la fois en tant que spécialistes du marketing et consommateurs.
L'objectif principal de chacun dans le monde est de se protéger et de protéger les autres afin de retrouver collectivement un sentiment de normalité. Dans ce contexte, les marques et le MR conventionnel doivent ralentir, recalibrer et même tout mettre en attente. La chose la plus importante à garder à l'esprit est que, alors que nous assistons à un changement mondial et sociétal dans un état d'urgence, les marques devront comprendre la dynamique changeante et les raisons de l'interaction entre les consommateurs en ligne et hors ligne.
La redéfinition des priorités pour tous les habitants de la planète déclenche de nouveaux besoins émotionnels et matériels. La communauté des RM devrait donc s'attacher à comprendre ces priorités de manière globale, afin de pouvoir tirer les leçons de ses observations et se réadapter à la nouvelle normalité, alors que nous nous acheminons vers la fin de cette pandémie, dans un avenir que l'on espère assez proche.
Nisa BayindirPsychologue de la consommation et vice-présidente exécutive de la science du comportement | Pulsar Platform
Armer les marques pour qu'elles s'adaptent aux réalités actuelles et se préparent à celles à long terme
Notre arme la plus puissante, ce sont les données et l'analyse. En temps de crise, alors que notre monde change jour après jour, heure après heure, nous devrions armer les marques avec des informations fondées sur des données afin de les aider à s'adapter aux réalités actuelles et à se préparer aux réalités à long terme. Cela fait des années que l'on parle de l'importance des données, mais aujourd'hui elle est plus pertinente que jamais - pour dire les choses simplement, nous analysons ce qui s'est passé récemment, ce qui se passe maintenant, afin de pouvoir prédire ce qui va suivre.
Je pense que nous nous trouvons actuellement dans une sorte de période de transition, où nous essayons de trouver notre voie. Il est très important pour les marques de répondre aux besoins des clients, qu'ils soient B2C ou B2B, de manière adéquate pendant la crise, dans cette période de transition, car nous sommes tous très vulnérables en ce moment. Mais il est tout aussi important de se préparer pour l'avenir. Les professionnels de la recherche et de l'évaluation peuvent relever ces deux défis grâce à des idées et des recommandations valables basées sur des recherches et des analyses approfondies.
Rayna de LangeDirectrice générale de DeLange Analytics, AMEC College & Education Group Présidente de l'équipe de direction européenne de l'AMEC Membre de l'équipe de direction européenne de l'AMEC
Et vous ? Que pensez-vous de ce que la communauté des données, de la recherche et de l'analyse devrait faire pour aider les marques à faire face à la situation actuelle ? Faites-nous part de votre avis dans les commentaires ci-dessous.
Photo d'Alexander Sinn sur Unsplash.
