Carte verte : Comment les marques peuvent-elles se rapprocher des consommateurs dans un contexte de changement climatique ?

À l'approche du coup d'envoi de la Coupe du monde de football 2022, nous avons voulu examiner de plus près la manière dont les marques peuvent utiliser les grands événements sportifs pour établir un lien avec les consommateurs dans un climat en mutation, tant sur le plan économique qu'écologique.

Alors que la pandémie a bouleversé la façon dont les gens consomment le contenu, l'émergence de nouveaux canaux de marketing a rendu les publics plus accessibles que jamais. Mais cela ne signifie pas que les activités plus traditionnelles, telles que le parrainage, perdent de leur efficacité.

Jetons un coup d'œil sur la situation actuelle en matière de durabilité, de marques et de consommateurs :

• Les attitudes sociales évoluent et, selon Nielsenles marques se concentrent sur la mise en œuvre de stratégies axées sur l'objectif en collaboration avec des athlètes de premier plan.
• 86 % des consommateurs américains attendent désormais des entreprises qu'elles agissent sur les questions sociales et environnementales, que ce soit en adaptant leurs pratiques commerciales pour être plus durables ou en s'exprimant sur des questions pertinentes qui importent à leurs clients.
• Les consommateurs européens sont plus enclins à se méfier de la communication des marques sur le changement climatique, puisque 30 % seulement disent faire confiance aux entreprises qui s'engagent à changer.
• En ce qui concerne la Coupe du monde de football 2022 qui se déroulera au Qatar, 63 % des amateurs de football pensent qu'il est important que les publicités liées à la Coupe du monde promeuvent la diversité et 61 % veulent voir plus d'égalité entre les sexes - en particulier à la lumière de la victoire des Lionnes à l'Euro 2022.
• Les posts de "défense" des athlètes ont généré 63% plus d'engagement pour les marques que le contenu des médias sociaux propres et 26 % des grands amateurs de sport qui utilisent activement les médias sociaux affirment que les athlètes sont un excellent moyen d'entrer en contact avec les marques et les sponsors.
• Par-dessus tout, les fans veulent que les sponsors défendent des causes auxquelles ils croient. Selon des études, les campagnes axées sur un objectif précis peuvent améliorer les ventes à long terme de jusqu'à 3 fois.
• Le parrainage est considéré comme authentique et digne de confiance. 80 % des personnes déclarent faire confiance au parrainage de marques lors d'événements sportifs en tant que canal publicitaire, juste après les recommandations de bouche-à-oreille d'amis et de membres de la famille.
• La valeur du parrainage est de plus en plus déterminée par les canaux numériques ! Par exemple, au Royaume-Uni, la valeur du parrainage social de la Premier League par rapport à la télévision est de 24%. de 24 % par rapport à la télévision.

Il est clair qu'avec le bon message et le bon partenaire - qu'il s'agisse d'un événement, d'une équipe ou d'un athlète influent - le parrainage peut vous aider à toucher le public que vous souhaitez. Mais l'année dernière, alors qu'on accusait le sport d'être de "lavage de sport" l'année dernièrel'année dernière, des pressions ont été exercées sur les entreprises sportives pour qu'elles mettent fin à leurs accords avec des pollueurs à forte émission de carbone. Les consommateurs veulent voir leurs équipes favorites, et les marques qui collaborent avec elles, passer à l'action et respecter leurs engagements publics en matière de durabilité et de crise climatique.

Comment les marques peuvent-elles y parvenir ? Dans ce blog, nous verrons comment les marques peuvent se rapprocher des consommateurs dans un climat changeant, avec des exemples d'Adidas, de Disney et de Hyundai. P.S. N'oubliez pas de le partager avec vos amis spécialistes du marketing !

Comment les amateurs de sport s'engagent-ils dans la voie du développement durable ?

Pour créer des parrainages et des campagnes réussis autour d'événements majeurs, il est essentiel de comprendre son public.

Pour explorer la manière dont les fans de sport s'engagent dans le développement durable et les marques qu'ils trouvent influentes, nous avons créé un rapport d'affinité qui a recherché des conversations autour des termes suivants : @FIFAWorldCup, #FIFAWorldCup, @FIFAcom, "FIFA World Cup" et "green card" (le nom de l'engagement de la FIFA en matière de développement durable). engagement de la FIFA en matière de développement durable). Vous pouvez le consulter ici.

Si l'on considère cette audience de fans de football dans son ensemble, on constate qu'elle est principalement composée d'hommes, qui représentent environ 80 % de l'audience totale. Nous pouvons également constater que ce public est assez jeune, les 18-24 ans représentant près de 40 % de l'ensemble des conversations. L'anglais est la langue la plus couramment parlée et représente environ la moitié de l'audience, mais l'espagnol, le français, l'arabe et le portugais figurent également parmi les langues parlées.

Le plus intéressant est peut-être que ce public exprime très clairement sa passion pour le football, puisque les termes "fan", "football" et les noms de leurs équipes préférées (par exemple, "chelsea") apparaissent dans les mots clés de la biographie. Nous constatons également que de nombreuses équipes, joueurs et experts de la Premier League apparaissent dans les mots clés "influenceurs" et "marques", comme le montre le tableau ci-dessous.

Comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe. Notre public de footballeurs se répartit admirablement en quatre segments distincts, alors mettons nos bottes sur le terrain et faisons le point.

Parents soucieux de la collectivité 🌍

• Le segment le plus important de notre audience globale, les parents soucieux de la communauté et de la diversité régionale, basés à Paris, Londres, Quito, Montréal et Zurich !
• Ils sont également très diversifiés en termes d'âge, le public âgé de 18 à 24 ans représentant 32 % du segment et le public âgé de 45 à 54 ans le suivant de près avec 25 %. Cela suggère un intérêt transgénérationnel pour le sport et le développement durable, avec des parents et des grands-parents qui s'impliquent.
• En ce qui concerne les parents, environ 11 % des membres de ce segment ont des enfants. Cela signifie que leurs habitudes de consommation de médias comprennent des chaînes et des marques destinées aux jeunes, notamment Walt Disney Studios, Harry Potter app et Pokémon. Les marques destinées aux enfants ont donc la possibilité d'atteindre également les parents.
• Nous pouvons également constater que ce segment est influencé par des questions sociétales et mondiales, le Forum économique mondial, TED Talks, le Parlement européen et Scientific American figurant tous en bonne place parmi les principaux influenceurs et marques, aux côtés de plusieurs personnalités politiques et chaînes d'information.
• Qu'est-ce qui les incite à acheter ? Les amis et la famille sont de loin le facteur le plus influent sur leurs décisions d'achat, ce qui est également lié à la manière dont ils choisissent de communiquer en ligne, en passant du temps sur des forums de discussion comme Reddit et Discord, ainsi que sur des canaux de messagerie privée comme Telegram.

Les supporters internationaux de football ⚽️

• Viennent ensuite nos supporters internationaux, originaires du monde entier, notamment du Sénégal, de l'Équateur, de la Suisse et du Mexique. Comme vous pouvez le voir sur la carte de répartition des comptes, ces fans de football se trouvent dans des endroits très divers.

• Les marques et les personnes influentes de ce segment sont très axées sur le football, avec l'apparition de plusieurs équipes, mais aussi de nombreux athlètes comme Arturo Vidal, Keylor Navas, Lucas Vázquez et même le directeur des relations institutionnelles du Real Madrid et ancien joueur Roberto Carlos. Sur la base de l'étude que nous avons vue précédemment, les marques qui souhaitent atteindre ce segment doivent absolument rechercher des partenariats avec des joueurs !
• Sans surprise, 90 % de ce public se dit intéressé par le football et 85 % par le soccer (ou football) en particulier. Cela se reflète également dans les habitudes de consommation des médias. SportsCenter Brasil, ESPN Futbol Club, ESPN Deportes et BBC Sport figurent tous parmi les principales chaînes de télévision et de radio.
• Si les amis et la famille contribuent à orienter les décisions d'achat pour ce segment, on constate également que le nom de la marque et les médias sociaux sont presque aussi susceptibles d'influencer les décisions d'achat !

Les superfans du Chelsea F.C. 💙

• De nombreux clubs de football célèbres suscitent la dévotion dans le monde entier, mais parmi ce public, le Chelsea F.C. - un club anglais basé dans l'ouest de Londres - arrive en tête. Si près de 80 % de ce public est anglophone et 8 % est basé au Royaume-Uni, plus de 40 % des personnes de ce segment sont basées au Nigeria, 8 % au Ghana et 8 % au Kenya.
• Les fans de Chelsea n'ont pas peur de le dire au monde entier. Les mots "chelsea", "chelseafc", "fan" et "love", ainsi que l'emoji cœur bleu, apparaissent tous de manière évidente dans les profils de médias sociaux de ce public. Il est clair qu'ils utilisent ces mots-clés pour trouver d'autres fans du club et entrer en contact avec eux.
• En ce qui concerne les influenceurs et les marques, sept des dix premiers comptes jouent pour Chelsea ou ont joué pour Chelsea.
• Ils ne se contentent pas de regarder le football, ils recherchent activement des informations et des divertissements liés au football. Les chaînes médiatiques les plus populaires sont Sky Sports Premier League, talkSPORT, le podcast Football Daily et les sites web consacrés au football, notamment LiveScore, West Ham United, England et Tottenham Hotspur.

Parieurs de football 🍺

• Le dernier segment, mais non le moindre, est celui des parieurs de football. Un public de fans de football un peu plus décontracté, composé principalement d'hommes basés au Royaume-Uni, nos parieurs de football suivent la Premier League et discutent du football tous les week-ends.
• Ce qui donne à ce segment le surnom de "punter" - un mot d'argot britannique désignant une personne qui joue ou place un pari - ce sont ses affinités avec les médias. Paddy Power, une société de jeu irlandaise qui propose des paris sportifs, figure en bonne place.
• Nous pouvons également constater que ce segment a des intérêts légèrement plus larges en matière de divertissement. Les émissions comiques, Game of Thrones et les sources d'information satiriques telles que The Onion figurent toutes dans leurs habitudes de consommation de médias !
• Alors, où passent-ils leur temps en ligne ? Il est intéressant de noter qu'environ 73 % de ce public navigue sur des appareils de bureau et qu'il est probable qu'il passe du temps sur des plateformes de médias sociaux plus formelles telles que LinkedIn, ainsi que sur des sources de musique et d'actualités telles que Reddit, Medium et Spotify.

Comment les marques intègrent-elles le développement durable dans leur marketing ?

Nous avons donc appris à mieux connaître notre public dans le domaine du sport et du développement durable. Nombre d'entre eux sont sensibilisés au changement climatique et s'intéressent aux questions sociétales et mondiales. À l'approche de la Coupe du monde, nous avons voulu savoir comment trois des principaux sponsors - Adidas, Disney et Hyundai - intègrent la durabilité et la diversité dans leurs campagnes.

Adidas

Adidas, l'un des principaux sponsors de la Coupe du monde, est à l'avant-garde du développement durable dans le sport depuis plusieurs années. Répondant à la demande croissante des consommateurs pour des matériaux d'origine durable, Adidas a pris des mesures importantes en faveur de pratiques à faible émission de carbone, notamment des chaussures fabriquées à partir de déchets océaniques recyclés et du cuir créé à partir de champignons.

Pour faire connaître ses efforts et s'adresser directement à ses consommateurs, Adidas a lancé l'année dernière la campagne "It's Not Easy Being Green" (Ce n'est pas facile d'être vert). Cette campagne comportait un spot publicitaire de 60 secondes diffusé à la télévision et sur les médias sociaux, dans lequel l'icône bien-aimée Kermit la grenouille expliquait à quel point il peut être difficile de relever des défis tels que le changement climatique, en compagnie de Stan Smith, ambassadeur d'Adidas et légende du tennis. Et pour couronner le tout, ils ont mis Kermit sur sa propre chaussure.

Cette campagne a marqué un moment important pour la marque, qui a revu sa chaussure fétiche - la Stan Smith - pour utiliser les matériaux Primegreen, les nouveaux matériaux recyclés exclusifs d'Adidas. En plus de l'arrivée de Kermit, Adidas a également fait appel à ses relations avec les influenceurs pour faire apparaître d'autres icônes vertes sur ses chaussures, notamment Hulk, Groot et Monstres Inc. Étant donné que notre étude d'audience a montré que les jeunes se sentent concernés par le développement durable et sont susceptibles d'être plus engagés dans la conversion qui l'entoure, la décision d'Adidas de combiner le développement durable avec des personnages bien-aimés de la bande dessinée et de l'écran a un énorme potentiel d'attraction et de médias sociaux.

Disney

En parlant de personnages bien-aimés, vous serez peut-être surpris d'apprendre que Disney est l'un des principaux sponsors de l'équipe d'Angleterre pour la Coupe du monde de la FIFA de cette année. Mais le géant américain du divertissement a une longue et riche histoire de collaboration avec la Football Association (FA) pour encourager les femmes et les jeunes filles à faire du sport.

En 2017, Disney a lancé sa campagne #DreamBigPrincess en collaboration avec la FA, centrée sur l'équipe féminine d'Angleterre. Les membres de l'équipe de football apparaissant dans des vidéos promotionnelles pour partager leurs histoires et parler de la remise en question de ce que signifie être une princesse des temps modernes. La campagne visait à inspirer les jeunes femmes à incarner des valeurs telles que la confiance, la détermination et l'intrépidité dans la poursuite de leurs rêves sportifs.

Cette campagne s'inscrivait dans le cadre d'une initiative mondiale plus large, dans laquelle Disney a invité 19 créatrices du monde entier à capturer des images de modèles féminins forts. Il s'agissait notamment de femmes issues des STIM, d'athlètes, d'auteurs et d'athlètes olympiques, afin de mettre en lumière un large éventail d'histoires valorisantes et d'encourager les filles à rêver en grand.

Comme nous l'avons vu dans nos segments, encourager la diversité dans le sport est une préoccupation majeure pour de nombreux fans de football. Étant donné que nos parents, qui ont le sens de la communauté, sont susceptibles de regarder le grand match avec leurs enfants, les efforts continus de Disney avec la FA et d'autres partenaires sportifs pour amener les femmes à jouer au football brisent les stéréotypes avec succès.

Hyundai

Pour revenir à la Coupe du monde 2022, le constructeur automobile Hyundai s'est donné pour mission de lancer le "But du siècle" cet hiver. Cette campagne répond au souhait des consommateurs de voir les marques s'attaquer au changement climatique, avec pour mission principale de "construire un monde durable et uni", soutenu par de multiples programmes d'engagement qui se dérouleront tout au long de l'événement.

L'élément central de la campagne est un message social destiné aux consommateurs. Hyundai demande aux gens de rejoindre le #GoalOfTheCentury en ligne en s'engageant à réaliser une action durable si leur équipe favorite marque un but lors de la Coupe du monde de la FIFA. De toute évidence, la marque a décidé de faire les choses en grand, puisqu'elle a recruté pas moins de le groupe de K-Pop BTS pour faire passer le message.

En collaboration avec Hyundai, BTS a sorti une nouvelle version de sa chanson populaire intitulée Yet to Come, annoncée avec un clip vidéo sur le compte Instagram de Hyundai. La nouvelle version comporte des paroles qui promeuvent le développement durable, et les fans de football sont encouragés à la chanter lors des prochains matchs. De plus, Hyundai a lancé un défi TikTok autour du hashtag #TeamCentury12, demandant aux fans de poster leurs propres danses.

Que pouvez-vous apprendre des sponsors de la Coupe du monde ?  

Comme l'ont démontré Adidas, Disney et Hyundai, le sponsoring ne se résume pas à payer un droit d'entrée et à apposer son logo sur tout. Les marques doivent se concentrer sur la création de campagnes holistiques avec des messages authentiques qui toucheront le public en ligne et hors ligne. Voici quelques-unes des principales conclusions :

• Travailler avec les bons partenaires pour diffuser le message - Qu'il s'agisse d'une marque cherchant à obtenir des possibilités de parrainage ou d'un spécialiste du marketing essayant de sensibiliser au bon événement, il s'agit de trouver le bon partenaire capable de diffuser et d'amplifier votre message. Pour Disney, il s'agissait de remettre en question les stéréotypes des princesses et d'approcher des modèles féminins pour partager des histoires qui inspirent et promeuvent le bien-être.
• Adopter une approche holistique du parrainage - Si vous êtes prêt à franchir le pas et à investir dans le parrainage, complétez cette activité par une approche multicanal qui ajoutera de multiples points de contact au parcours du client et donnera à votre campagne une durée de vie plus longue. Pour Hyundai, cela s'est traduit par le développement de son parrainage de la Coupe du monde avec des influenceurs, des médias sociaux et même la composition d'une nouvelle chanson.
• Inspirer l'action (et le penser vraiment) - Il est facile de faire des promesses, mais si vous voulez vraiment établir un lien avec les consommateurs, vous devez aller jusqu'au bout. Mettez en place des campagnes qui incarnent les valeurs de votre marque et démontrent votre engagement en faveur du développement durable, comme l'a fait Adidas en recréant une chaussure emblématique avec des matériaux durables.

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.