C'est la saison des cadeaux ! À cette époque de l'année, les marques se mobilisent pour nous montrer leurs valeurs sous la forme d'une publicité télévisée de Noël. Ainsi, l'enseigne britannique John Lewis a utilisé son spot TV de Noël 2022 pour présenter ses valeurs. spot télévisé de Noël 2022 pour sensibiliser le public à la cause des enfants placés, avec une publicité créée en partenariat avec Action for Children et Who Cares ? en Écosse.
En cette période de Noël, nous consacrons notre dernier blog 2022 à mettre en lumière les marques qui poursuivent un but précis. Alors que de nombreuses marques mettent l'accent sur l'engagement des clients, l'activisme social est cher au cœur de nombreux consommateurs, et les marques qui sont en mesure de mener des campagnes authentiques et utiles sont plus susceptibles d'entretenir des relations avec leurs clients qui durent toute une vie. Voici pourquoi il est important pour votre marque d'avoir une raison d'être :
- L'objectif a été mis en évidence comme un élément clé de la croissance d'une marque, avec 66 % des marques à forte croissance ont déclaré qu'elles considéraient l'objectif comme un moyen d'orienter la prise de décision des employés et, surtout, de leur donner un avantage concurrentiel.
- 68% des consommateurs estiment qu'ils ont le pouvoir de forcer les entreprises à changer et 86 % des consommateurs attendent des PDG des entreprises qu'ils s'expriment sur des questions sociétales - le silence n'est plus de mise.
- 57% des consommateurs sont susceptibles d'être plus fidèles aux marques qui s'engagent à lutter contre les inégalités sociales, et les consommateurs cherchent activement à soutenir les marques qui partagent leurs valeurs ; mais cela doit être fait de manière authentique et avec des actions claires.
- L'activisme est plus important pour la génération Z et les jeunes milléniaux, avec 62 % des personnes âgées de 18 à 26 ans déclarent vouloir collaborer avec des marques pour aborder des questions sociétales telles que le racisme, le changement climatique et l'inégalité entre les sexes.
- En outre, les jeunes consommateurs de la génération Z âgés de 14 à 17 ans affirment qu'ils achèteront des marques en fonction de leurs convictions - ils préfèrent que les marques rendent le monde meilleur plutôt que de faire d'eux de meilleures personnes.
- Dernier point, mais non des moindres, 40 % des membres de la génération Z sont susceptibles de boycotter les marques qui ne prennent pas position sur les questions sociales ou qui ne tiennent pas leurs promesses - soit 34 % de plus que les milléniaux !
Il est très facile de confondre l'activisme de marque et l'activisme des médias sociaux. L'activisme sur les médias sociaux est souvent mené par des individus ou des communautés dans les espaces numériques et se limite à un seul canal, alors que l'activisme de marque adopte une approche plus globale pour avoir un impact positif par le biais de vos opérations, de votre marketing et, bien sûr, de vos canaux sociaux.
Un activisme de marque bien mené peut changer la donne pour vous et vos clients. Il permet de sensibiliser, d'offrir un avantage concurrentiel et d'engager les clients d'une manière totalement nouvelle. Dans ce blog, nous verrons comment Ben & Jerry's, Patagonia et Peloton utilisent l'activisme de marque pour fidéliser leurs clients et accélérer leur croissance.
À quoi ressemble le public militant en ligne ?
Il existe des dizaines de bonnes causes que les marques peuvent défendre, de la diversité et de l'inclusion au changement climatique. Pour nous aider à explorer les possibilités d'activisme des marques, nous avons axé notre recherche sur l'activisme en faveur de l'égalité entre les hommes et les femmes, en élaborant un rapport d'interconnectivité basé sur un certain nombre de hashtags liés à l'égalité, aux droits des femmes et à l'écart de rémunération entre les hommes et les femmes.
Si l'on considère l'audience du militantisme dans son ensemble, on constate que les femmes représentent plus de la moitié de l'audience totale. En termes d'âge, 50 % de l'audience est composée de femmes âgées de 18 à 34 ans, mais nous constatons également que 16 % de l'audience est composée de femmes âgées de 35 à 44 ans, et 15 % de femmes âgées de 45 à 54 ans. Nos données montrent que l'activisme des femmes est une conversation mondiale qui se déroule aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Inde, en Australie, au Canada et au Japon. Cela dit, l'anglais domine en termes de langue parlée, puisqu'il représente 65 % de l'audience totale.
Penchons-nous un peu plus sur l'audience holistique : par qui est-elle influencée ? Si l'on examine l'onglet des influenceurs et des marques pour l'ensemble de l'audience (165 000 personnes), on constate que Kamala Harris, Joe Biden, l'ONU et le compte d'ONU Femmes, ainsi que l'Organisation mondiale de la santé, figurent en bonne place. Il est clair que la politique et les soins de santé intéressent beaucoup ce public, qui s'engage auprès de personnalités et d'organes d'information clés, notamment la BBC, le New York Times et le Washington Post.
Mais comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe, votre public n'est pas un monolithe. Ce rapport nous a fourni de nombreux segments intéressants à explorer, mais par souci de concision, nous nous sommes concentrés sur les trois principaux segments. Si vous êtes intéressé, vous pouvez consulter le rapport complet ici.
Militants mondiaux 🌍
- L'activisme concerne tout le monde et cela se vérifie dans notre segment de l'activisme mondial, qui représente un pourcentage impressionnant de 23 % de l'ensemble de nos segments. Nous avons nommé ce segment pour son audience internationale, avec de nombreux pays africains tels que le Kenya, le Nigeria, l'Afrique du Sud et l'Ouganda apparaissant aux côtés des États-Unis, du Pakistan, du Royaume-Uni et de la Suisse.
- Dans ce segment, l'accent est mis sur les droits de l'homme, la justice sociale et le soutien aux pays en développement, en particulier lorsqu'il s'agit d'impulser un changement sociétal. Les hashtags les plus utilisés par ce public sont #cop27, #climateaction et #whatshappeninginmyanmar.
- Si nous examinons les principaux influenceurs et marques de ce segment, nous constatons qu'un certain nombre d'organisations d'aide et de défense des droits de l'homme de premier plan sont présentes, notamment UN Development, la Banque mondiale, l'UNFPA, l'USAID, l'UNICEF et le Programme alimentaire mondial. Il est clair que pour notre segment d'activistes mondiaux, l'activisme ne consiste pas seulement à sensibiliser, mais aussi à jouer un rôle actif dans la collecte de fonds et les changements législatifs.
- Quels sont les canaux médiatiques les plus susceptibles de trouver un écho ? Étant donné qu'une grande partie de ce segment est basée dans des pays africains, des chaînes telles que BBC News Africa, CNN Africa, Citizen TV Kenya et Al Jazeera apparaissent toutes comme des chaînes médiatiques populaires. Reuters Africa, Guardian Environment, Forbes Women et Newsweek font également partie de leurs affinités médiatiques.
- Enfin, où passent-ils leur temps ? Nos militants mondiaux sont 2,6 fois plus susceptibles d'utiliser WhatsApp et 2,1 fois plus susceptibles d'utiliser TikTok que la population générale, ce qui montre que rester en contact avec des amis et des causes, et consommer du contenu vidéo sont deux activités clés pour eux.
Chercheurs et professionnels ✍🏽
- Ce segment est unique en ce sens qu'une forte proportion de son public a un niveau d'éducation supérieur, le Dr apparaissant dans de nombreux noms de profil. Environ 20 % de ce segment ont un niveau d'études supérieur et les mots-clés bio les plus courants sont "opinions", "recherche", "social" et "femmes", ce qui suggère que ce public s'engage dans des discussions académiques sur diverses questions sociétales en ligne.
- Ce public est également assez international et ses membres sont répartis dans plusieurs grandes villes européennes, dont Londres, Bruxelles, Paris et Dublin. Si l'anglais représente 70 % des conversations, l'espagnol, l'allemand et le français apparaissent comme des langues parlées par ce segment particulier.
- En ce qui concerne les influenceurs et les marques, si les organisations d'aide sont bien présentes, nous constatons également l'influence de la politique et de la législation. Horizon Europe, un cabinet d'études, arrive en tête, suivi de plusieurs cabinets d'études européens et de cabinets politiques tels que POLITICO Europe, du leader travailliste britannique Keir Starmer et de plusieurs députés et militants britanniques.
- Les centres d'intérêt de ce public fournissent également des informations intéressantes. Les affaires et l'industrie apparaissent comme le principal centre d'intérêt de ce segment, suivi de près par la science, les voyages et la technologie. Dans la catégorie des affaires et de l'industrie, l'énergie figure en bonne place, ce qui suggère que la crise actuelle du coût de la vie influence la conversation.
- Lorsqu'il s'agit d'influenceurs d'achat, ce segment se concentre sur les recommandations de confiance. Ils sont plus enclins à demander conseil à leurs amis et à leur famille qu'à faire confiance à l'activité des médias sociaux, et les marques qui souhaitent les atteindre doivent en tenir compte lors de l'élaboration de leurs campagnes.
Parents militants ✊🏾
- Le segment des parents activistes est un mélange parfait de jeunes et d'anciens, car les gens se réunissent pour discuter et soutenir les questions de justice sociale. Pour ce public, les mots-clés "blm" et "resist" apparaissent dans environ 7 % des profils de médias sociaux et dans 6 % des cas, le mot "mom" est utilisé.
- Les données démographiques de ce segment laissent également entrevoir la possibilité d'atteindre une grande variété de consommateurs. Les 18-24 ans représentent 25 % de ce public, mais les 45-54 ans représentent 20 % supplémentaires. Lorsqu'il s'agit de lutter pour l'égalité et de défendre la diversité, il n'y a manifestement pas de barrière d'âge ! Nous pouvons également constater que les femmes sont particulièrement actives dans ce segment, puisqu'elles représentent 63 % de la taille totale (par rapport à la moyenne de 54 %).
- Étant donné que le mouvement BLM a été alimenté en 2020 par la mort de George Floyd, il n'est pas surprenant que 86 % de ce segment soit basé aux États-Unis ! Los Angeles, Washington, Chicago, New York et San Francisco apparaissent comme les villes les plus importantes pour ce segment, ce qui suggère qu'une grande partie de cette audience est centrée sur les États-Unis.
- Outre leur soutien à des causes sociétales, nous pouvons également constater que ce segment est extrêmement passionné par les animaux de compagnie ! 61 % d'entre eux partagent et s'intéressent à des contenus sur les animaux de compagnie et la protection des animaux est un autre domaine d'intérêt.
- En ce qui concerne les influenceurs d'achat, comme pour les chercheurs et les professionnels, ce sont les recommandations des amis et de la famille qui ont le plus d'influence. Mais contrairement à notre segment précédent, ce public est beaucoup moins susceptible d'être influencé par le nom d'une marque. Les médias sociaux et les publicités en ligne sont la clé pour atteindre ce public.
Comment Ben & Jerry's, Patagonia et Peloton font de l'activisme de marque un élément central de leur stratégie de marketing
Compte tenu de tout ce que nous avons appris sur les publics militants, comment les marques peuvent-elles créer des campagnes authentiques qui démontrent leur engagement à l'égard des questions sociétales et qui établissent un lien avec leurs clients ? Nous disposons d'excellents exemples dans tous les secteurs d'activité. Voyons comment Ben & Jerry's, Patagonia et Peloton font de l'activisme de la marque un élément clé de leur stratégie pour attirer et fidéliser des clients à vie.
Peloton
La marque de fitness Peloton a connu une période difficile au cours des 12 derniers mois, car elle a ressenti l'impact du retour des gens à leurs salles de sport et à leurs cours d'entraînement préférés. Mais ce que Peloton fait exceptionnellement bien, c'est d'intégrer l'activisme de la marque dans son contenu de manière authentique.
Dans le sillage de #BlackLivesMatter, Peloton a écouté ses employés et ses clients pour montrer leur soutien et contribuer à la sensibilisation d'une manière qui impliquait plus qu'une simple mise à jour de leur logo sur les médias sociaux. En collaboration avec Tunde Oyeneyin et Chelsea Jackson, deux de leurs instructeurs les plus populaires, ils ont créé la série Speak Up pour soutenir leur communauté de fitness et faire preuve de solidarité. Speak Up a combiné le cyclisme et la méditation pour créer une série spéciale de cours qui ont été diffusés plus de 100 000 fois.
Et ils ne se sont pas arrêtés là. Peloton a joint le geste à la parole en faisant un don de 500 000 dollars au NAACP Legal Defense and Educational Fund en juin 2020 et en donnant suite à cette activité avec une nouvelle campagne en 2021 intitulée ''Together Means All Us''.Together Means All Of Us', ce qui les aide à rester responsables vis-à-vis de leurs clients et de leur communauté.
Il convient de noter que la série Speak Up n'est pas la première fois que Peloton intègre des causes sociales dans son contenu et ses campagnes de marketing.
Chaque année, Peloton propose des cours spéciaux pour PRIDE, où les membres de Peloton peuvent obtenir des badges et des récompenses spéciales en participant à des cours qui célèbrent la communauté LGBTQ+. Cette année, les cours spéciaux comprenaient des sessions de DJ en direct, des playlists de Cher et Dolly Parton, ainsi qu'une ode à Broadway - que vous préfériez le vélo, la course à pied, le yoga ou le bootcamps, il y en avait vraiment pour tous les goûts.
Ben & Jerry's
Depuis 1978, la marque de crème glacée Ben & Jerry's sert de délicieuses saveurs et, plus important encore, sert la communauté. La marque s'est toujours attachée à rendre le monde meilleur et, au fil des ans, elle a intégré les droits de l'homme, le soutien social et la justice économique dans la manière dont elle positionne ses produits et se présente aux consommateurs.
Comment s'y prennent-ils ? En s'appuyant sur ses valeurs, Ben & Jerry's crée depuis des décennies des glaces à thème social pour sensibiliser le public à des causes qui lui tiennent à cœur, comme l'alerte mondiale, le bien-être des animaux, les droits des personnes LGBTQ+ et, surtout, le soutien aux communautés marginalisées.
Cela a commencé en 1987 avec l'Economic Crunch, une glace à la vanille avec des amandes, des noix de pécan et des noix enrobées de chocolat, qui a été lancée à Wall Street pendant le krach boursier pour tenter d'égayer une journée difficile. Depuis, ils ont lancé des parfums tels que Save Our Swirled pour la COP21, I Dough I Dough pour célébrer l'amour sous toutes ses formes en 2015 et One Sweet World pour marquer les 50 ans de la campagne des pauvres de Martin Luther King Jr. Leurs fondateurs n'hésitent pas non plus à soutenir des causes. Les employés de Ben & Jerry's ont rédigé une déclaration virale sur le démantèlement de la suprématie blanche et ont embauché un responsable de l'activisme social au sein de l'entreprise.
Patagonie
Nous avons vu des campagnes inspirantes de la part de certaines marques, mais l'approche de Patagonia en matière de lutte contre le changement climatique a suscité une vive émotion au début de l'année, lorsque le fondateur Yvon Chouinard a choisi de céder l'entreprise. En effet, au lieu de vendre la marque de plusieurs millions de livres, il l'a cédée à deux entreprises qui reverseront les 100 millions de dollars de bénéfices annuels à "la protection de la nature et de la biodiversité, le soutien à des activités prospères".protéger la nature et la biodiversité, soutenir des communautés prospères et lutter contre la crise environnementale." Si vous consultez leur profil sur les réseaux sociaux, vous verrez que leur bio dit simplement : "La Terre est désormais notre seul actionnaire".
Il est clair que la marque Patagonia, et donc son marketing, suit des lignes directrices claires qui placent leurs valeurs et leurs causes au centre de tout ce qu'ils font. En 2017, ils ont lancé une campagne intitulée "Le président a volé votre terre" pour protester contre la décision de l'ancien président Trump de réduire la taille de deux monuments nationaux, Bears Ears et Grand Staircase Escalante. Cette déclaration audacieuse a soutenu les efforts des militants écologistes et a clairement démontré la passion de Patagonia pour l'environnement et la protection de la nature.
Patagonia a également mis ses valeurs au premier plan de son expérience de vente en ligne. Les clients peuvent facilement naviguer jusqu'à la page d'accueil de Patagonia Action Works qui encourage les gens à s'impliquer dans diverses causes, notamment la protection des rivières et des espaces sauvages, le soutien à l'agriculture et l'arrêt de la crise climatique. La page d'accueil du site Web renvoie directement à ces causes avant même de commencer à regarder les vêtements, faisant ainsi passer les gens avant les profits. Ce type de message est également diffusé de manière transparente sur les réseaux sociaux.
Comment placer l'objectif au cœur de votre marketing en 2023 ?
À l'aube d'une nouvelle année, comment placer l'objectif au cœur de votre marketing ? Bien qu'il n'y ait pas de solution miracle, ces trois marques nous ont donné matière à réflexion. Voici les principaux éléments à prendre en compte.
- Comprendre ce qui compte vraiment pour votre public - En tant que marque, vous avez probablement vos propres valeurs et votre propre éthique qui sont importantes pour vous. Si vous voulez attirer et fidéliser des clients à vie, vous devez vous assurer que vos valeurs correspondent aux leurs. Utilisez des outils comme Audiense pour comprendre ce qui compte vraiment pour votre public et créer des campagnes qui auront un impact maximal.
- Se concentrer sur l'authenticité et la transparence - La partie la plus importante du développement d'une marque avec un objectif est de s'assurer que votre stratégie est à la fois authentique et transparente. Veillez à ce que les campagnes que vous menez soient en phase avec votre marque et, si vos clients ont des commentaires à formuler, soyez prêts à les écouter et à y répondre de manière appropriée.
- Collaborer avec des experts - Personne n'attend de vous que vous sachiez tout. Les questions sociales peuvent être un sujet sensible et vous devez vous assurer que vous les abordez de la bonne manière. Envisagez de collaborer avec des organisations à but non lucratif, des influenceurs, vos propres employés ou d'autres experts du domaine qui peuvent vous aider à définir une approche qui trouvera un écho auprès de votre public, comme Peloton l'a fait avec ses instructeurs dans le cadre de Speak Up.
Prêt à passer à l'étape suivante pour vos campagnes ? Grâce à des outils tels qu'Audiense, les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance peuvent réaliser des analyses d'audience approfondies et découvrir des pistes d'action. Inscrivez-vous dès aujourd'hui.
