Dans cet article, vous apprendrez :
- Pourquoi il est important pour votre marque de comprendre les publics influencés par "Black Lives Matter".
- Comment la combinaison des médias sociaux et des données d'un panel d'enquête peut-elle vous permettre de mieux comprendre cette question sociopolitique importante et complexe ?
- Les groupes d'audience les plus influencés par "Black Lives Matter" - et qui attendent des marques qu'elles agissent.
- Les marques et les secteurs verticaux qui doivent donner la priorité à leur réponse
Peu de mouvements sociaux et politiques ont autant secoué le monde ces dernières années que le mouvement "Black Lives Matter". Sept ans après son apparition aux États-Unis, le mouvement a connu une résurgence considérable et une attention internationale au début de l'année après la mort de George Floyd. Il s'agit désormais d'un tremblement de terre sociopolitique qui façonnera inévitablement la politique gouvernementale et organisationnelle pendant des décennies.
Il est essentiel pour les marques, les gouvernements et les organisations du secteur tertiaire de comprendre les perceptions du public à l'égard d'un tel mouvement, d'autant plus qu'il s'agit d'un mouvement populaire qui s'appuie principalement sur le soutien du public et sur des vagues massives d'activité dans les médias sociaux. Par exemple, les hashtags #BlacklLivesMatter et #BLM ont été mentionnés près de 1,5 million de fois sur Twitter au cours du seul mois dernier.
Comme c'est également le cas pour des questions telles que le développement durable et les droits des LGBT+, les marques doivent être du bon côté de l'histoire. En outre, il ne s'agit pas seulement d'une question de réputation de marque, car de nombreux jeunes consommateurs estiment désormais que ces organisations multinationales influentes ont à la fois le pouvoir d'imposer le changement et la responsabilité de contribuer à le mettre en œuvre.
Les outils de mesure d'un séisme sociopolitique
Les "marques du changement" à succès telles que Nike (justice sociale) et Unilever (développement durable) ont démontré que pour répondre à ces attentes, il ne s'agit pas de messages de relations publiques et d'actes simples et performants, mais bien d'actions claires et percutantes. Il s'agit de questions complexes, c'est pourquoi il est absolument vital d'investir dans les données et la connaissance pour éclairer la compréhension et la stratégie.
Heureusement, les outils pour ce type de travail existent déjà et je suis partisan de l'utilisation de sources de données mixtes pour éclairer ce type d'analyse, en particulier lorsqu'il s'agit d'énormes mouvements de médias sociaux. Ici, j'utiliserai Audiense en même temps que GWI, une plateforme de données d'enquête mondiale, afin d'identifier un plus large éventail d'informations et d'apprentissages.
Lecture de la salle
Au cours des six derniers mois, GWI a suivi la réaction du public à la pandémie, et si c'est une excellente chose en soi, ce qui l'est encore plus, c'est que l'accès à cet ensemble de données est entièrement gratuit. Dans le cadre de la cinquième vague de cet ensemble de données, GWI a ajouté une section sur les attitudes du public à l'égard de "Black Lives Matter" - et c'est ici que mon analyse va commencer...
Commençons par examiner les données démographiques - le graphique ci-dessus retrace les réponses d'une audience mondiale de plus de 15 000 internautes (âgés de 16 à 54 ans) à la question "Le mouvement Black Lives Matter a-t-il fait de la lutte contre le racisme une question plus importante pour vous ?".
Ce mouvement ayant trouvé un écho auprès des jeunes, il n'est pas surprenant de constater que les réponses les plus positives proviennent des groupes d'âge les plus jeunes, qui sont bien sûr toujours au centre des préoccupations de la plupart des marques mondiales qui tentent de capter l'attention de leurs futurs clients potentiels. Parmi ces groupes, il semble que les 25-34 ans aient été les plus convaincus par BLM lorsqu'il s'agit de lutter contre le racisme.
Ce que je trouve également intéressant ici, c'est le groupe qui a grandi dans les années 1960 et 1970 et qui a répondu "c'était déjà important pour moi" - et j'aimerais supposer que cela est dû aux mouvements pour l'égalité qui étaient actifs au cours de ces décennies.
Si les réponses positives sont assez équilibrées selon le sexe, les titulaires d'un diplôme universitaire ou postuniversitaire sont les plus influencés par le mouvement.
Le pouvoir du peuple
Bien que ces données GWI soient extrêmement utiles pour comprendre comment les données démographiques sont influencées par "Black Lives Matter", nous pouvons utiliser les données des médias sociaux d'Audiense pour aller encore plus loin.
Comme l'a récemment souligné David Boyle, spécialiste de la stratégie d'audience, l'analyse démographique présente des similitudes évidentes, tandis que le regroupement d'audiences basé sur les intérêts, les besoins et les attitudes offre souvent une perspective plus "humaine" sur les audiences - et ce type de regroupement semble donc être une étape essentielle pour un sujet comme BLM.
L'analyse d'un quart de million d'adeptes du compte Twitter officiel "Black Lives Matter" (@Blklivesmatter) nous permet de les considérer de manière plus détaillée que comme un seul groupe homogène, comme le montre le graphique ci-dessus.
Nous voyons ici que les groupes clés comprennent les éducateurs et les auteurs, un groupe qui a l'esprit communautaire et un groupe qui partage de fortes préoccupations concernant le climat et le développement durable. D'après mon expérience, ce type de segmentation des attitudes et des perceptions contribue à stimuler la créativité d'une manière que des données plus "froides", telles que les données démographiques, ne peuvent souvent pas offrir.
Un autre outil utile d'Audiense est l'analyse de la personnalité par IBM Watson. En l'utilisant pour l'audience Twitter "Black Lives Matter", il apparaît clairement que ce groupe ne craint pas de défier l'autorité pour susciter un changement positif, recherche la connectivité avec les autres et s'engage à aider les autres - et ce sont des facteurs que je recommanderais aux marques d'envisager de prendre en compte dans leur message.
Si nous combinons ces données Audiense avec ce que nous avons appris des données démographiques de GWI, nous avons maintenant une image très claire de l'audience de "Black Lives Matter", de ses motivations et de ses valeurs.
Les actions parlent plus fort...
S'il est essentiel de comprendre les données démographiques pour lesquelles BLM a le plus de sens, les données GWI sont encore plus utiles pour déterminer les réponses appropriées que les marques doivent apporter. Les plus importantes d'entre elles consistent à soutenir les initiatives communautaires locales et nationales - et le choix de ces initiatives dépendra probablement de la taille et de l'objectif de la marque.
Par exemple, une multinationale dispose des ressources nécessaires pour déployer des initiatives mondiales et nationales, tandis qu'une marque plus petite et localisée serait mieux placée pour se concentrer sur ses communautés locales et fidèles. Quoi qu'il en soit, il y a beaucoup à faire pour sensibiliser et éduquer les communautés.
Les universitaires et les diplômés de troisième cycle ont montré une forte préférence pour les marques qui s'attaquent à l'inégalité raciale dans leurs propres équipes de direction et de gestion - et je ne peux m'empêcher de penser que c'est un signe positif pour l'avenir, car ces groupes commencent à entrer sur le lieu de travail et à l'influencer.
L'activité sur les médias sociaux, vraisemblablement pour sensibiliser et soutenir les campagnes antiracistes appropriées, a été privilégiée par des publics plus jeunes qui comprennent l'impact et l'efficacité de ces plates-formes.
L'égalité devrait également se refléter dans la publicité des marques sur les médias sociaux, d'autant plus que, selon le récent rapport sur les tendances 2020 "Connecting the Dots" de GWI, seuls 11 % des internautes américains noirs se sentent représentés dans la publicité qu'ils ont vue.
Votre marque - votre projet ?
Les informations fournies ici confirment que les marques doivent prendre des mesures pour répondre de manière positive au mouvement "Black Lives Matter". J'encourage toutes les marques à réfléchir à la manière dont elles peuvent soutenir ce mouvement, mais les marques les plus soutenues par "Black Lives Matters" doivent accélérer le mouvement.
En utilisant les données Audiense disponibles sur les abonnés Twitter du compte officiel de BLM, il est possible de comprendre quelles sont les marques avec lesquelles ils ont le plus d'affinités. Sur la base des informations présentées ci-dessus, je recommande aux équipes marketing de Cartier, Cadillac, Gillett ou Starbucks qui lisent ces lignes de se pencher sur la réponse à long terme de leur marque à BLM, si ce n'est pas déjà fait.
En effet, ces marques ont souvent une affinité et un lien avec leur public, ce qui peut contribuer à un changement positif, ainsi que le pouvoir d'influencer la politique et les actions du gouvernement.
Construire un monde meilleur grâce aux données
Au cours des cinq dernières années, les données et les informations ont acquis une réputation d'outil de perturbation et de manipulation politique et sociale - mais comme pour tout outil, ce sont ceux qui l'utilisent et leurs intentions qui sont les plus responsables, et non l'outil lui-même.
Les mouvements sociopolitiques tels que "Black Lives Matter" présentent des questions complexes et nuancées ; il faut donc faire preuve de perspicacité et prendre des décisions éclairées lorsqu'on s'engage dans ces mouvements.
J'invite donc les analystes, les spécialistes du marketing et les marques à montrer au monde ce qu'il est possible de faire lorsque l'on utilise ces outils puissants avec de bonnes intentions.
