Créativité guidée par les données ou informée par les données : 6 experts partagent leurs visions

Le débat sur la question de savoir si les organisations doivent adopter une approche fondée sur les données ou sur les informations fournies par les données n'est pas nouveau. Toutefois, le concept de technocréativité commence à faire son chemin dans le domaine de la publicité. Nous avons voulu recueillir l'avis de quelques professionnels du secteur sur la créativité, ainsi que sur les avantages et les inconvénients d'une créativité guidée ou informée par les données.

Dans une approche fondée sur les données, les données sont au centre du processus de prise de décision ; elles constituent l'intrant principal et, dans de nombreux cas, l'unique intrant. En revanche, l'approche fondée sur les données préconise l'utilisation combinée des données, du contexte, de l'intuition et de l'expérience pour parvenir à des décisions, ce qui est considéré comme "supérieur" par de nombreuses personnes.

Leigh Caldwell, économiste cognitivo-comportemental et partenaire de l'agence Irrational Agency, a un point de vue plus équilibré sur le sujet : "Si vous avez inventé un produit unique ou si vous travaillez dans un secteur où le marketing n'est pas sophistiqué, un processus fondé sur les données est probablement suffisant. Si vous êtes sur un marché mature où les marques sont vraiment importantes, les processus simples ne suffiront pas. Prenez note...

Plus les options sont fondées sur des données et dynamiques, mieux c'est.

"Il y a toujours un risque de surciblage. Cependant, il existe de très bons exemples de marques numériques qui produisent plusieurs exécutions de leurs publicités pour s'assurer qu'elles sont pertinentes. ThirdLove l'a très bien fait sur la télévision connectée, où il est possible de cibler les audiences. Bien que des commentateurs, tels que John Hegarty, aient récemment suscité la controverse en suggérant qu'une dépendance excessive à l'égard des données rendait la publicité "ennuyeuse", de mon point de vue, plus il y a d'options dynamiques et fondées sur les données, mieux c'est".

Cadi Jones, directrice commerciale EMEA Beeswax et cofondatrice de WomenPresent, responsable des partenariats chez Bloom.

Les données ne font qu'ajouter et soutenir le processus créatif

Je vote en faveur de "Data-informed" (données informées) ! La créativité n'est pas contrôlée par une seule influence. La créativité a toujours été développée grâce à la perspicacité, même si l'idée est instinctive, elle a été créée par quelqu'un qui comprend la marque, le produit et le public. Les données ne font qu'ajouter et soutenir le processus créatif".

Michael White, PDG et partenaire fondateur de Lively Worldwide

Place aux interventions humaines et à l'interprétation

"Les données ont la capacité d'éclairer une multitude de décisions et de stratégies pour les marques. Cependant, il faut toujours laisser une place à la surprise. Ainsi, la créativité qui s'appuie sur les données laisse une place aux interventions humaines et à l'interprétation."

Tim Bond, responsable de l'information et des relations publiques à la Data & Marketing Association

Les dangers de la prise de décision sans appliquer un niveau de raisonnement humain

"J'aime à penser que nous utilisons les données pour améliorer le contenu. Je parlerais donc de créativité éclairée par les données. En travaillant avec les données des médias sociaux, j'ai vu les dangers de prendre des décisions purement basées sur les données sans appliquer un niveau de raisonnement humain. Par exemple, choisir des influenceurs en se basant uniquement sur leur nombre de followers. Il est de notre devoir de poser les bonnes questions et d'aller au-delà des simples points de données, d'utiliser les données et leur contexte pour mieux comprendre les préférences, les comportements et les intérêts de l'audience. Ce que nous devons absolument éviter, c'est d'adapter les histoires que nous racontent les données pour justifier des solutions créatives préconçues".

Tamara Lucas, directrice associée de Convosphere

Des ressources créatives plus personnalisables, adaptables et pertinentes

"Trop souvent, les spécialistes du marketing voient un conflit entre les données et la créativité, les premières étant généralement considérées comme un frein à la seconde. Cette incompatibilité perçue est une version de la C. Les deux cultures" de C. P. Snow encore une fois. Snow s'est plaint de l'opposition entre les arts et les sciences dans les années 1950 - ne pouvons-nous pas aller de l'avant ? Si le système fonctionne correctement, les données n'entravent pas la créativité. Elles font tout le contraire : elles aident à libérer son potentiel en rendant les actifs créatifs plus personnalisables, adaptables, pertinents, rapides et nuancés dans leur mise en œuvre. En tant qu'industrie, nous n'en sommes peut-être pas encore au stade de l'imbrication parfaite des deux, mais les possibilités futures sont infinies et passionnantes".

Geoff Copps, associé directeur, responsable des données chez Kinesso (une société IPG)

Cela dépend de la maturité du marketing dans votre secteur d'activité.

"Je pense que la vraie question devrait être : la créativité doit-elle être mise en œuvre par un algorithme et un processus commercial bien compris, ou doit-elle être gérée par des réseaux neuronaux de boîte noire (qui peuvent être une technologie d'IA ou le cerveau d'un artiste graphique) ? Je pense que la réponse dépend de la maturité et de la compétitivité de la discipline marketing dans votre secteur d'activité. Si vous avez inventé un produit unique ou si vous travaillez dans un secteur où le marketing n'est pas sophistiqué, un processus axé sur les données est probablement suffisant. Si vous êtes sur un marché mature où les marques sont très importantes, les processus simples ne suffiront pas. C'est à ce moment-là que le processus créatif a besoin de la richesse et de l'imprévisibilité des cerveaux réels ou artificiels".

Leigh Caldwell, économiste cognitivo-comportemental et partenaire de l'agence d'analyse comportementale Irrational Agency

Photo originale de Shahadat Rahman (Unsplash)