Professionnels des insights, analystes de données, grandes marques, chercheurs, professionnels du marketing, consultants et universitaires se sont réunis cette semaine pour discuter et partager leurs visions et expériences sur l'industrie dans l'un des événements les plus importants du secteur, ESOMAR Congress 2019 - The Global Data & Insights Summit, à Édimbourg. Audiense a participé avec un stand à cette édition, apportant de nouvelles impressions, contacts et idées pour l'entreprise et pour nos clients.
Ces dernières années, notre secteur a connu des changements et une évolution plus rapides et plus radicaux que jamais, d'où la nécessité de réunir les penseurs, les professionnels et les marques qui font autorité dans le secteur. les penseurs, les professionnels et les marques les plus en vue du secteur pour discuter des défis actuels et à venir. ESOMAR est une organisation à but non lucratif qui promeut depuis plus de 70 ans la valeur des études de marché, des études d'opinion, des études sociales et de l'analyse des données.
Boom de la demande d'informations sur les consommateurs
Dans les 30 prédictions d'études de marché qu'un groupe de professionnels a réalisées pour 2019 (dans un grand article publié sur le blog GreenBook), l'innovation est un dénominateur commun. Nous avons contacté certains des intervenants présents à Édimbourg cette semaine pour qu'ils nous fassent part de leurs commentaires sur leur vision particulière du secteur.
Ray Poynter, membre du Conseil d'ESOMAR et fondateur de #NewMR, affirme que la principale tendance pour 2020 sera l'application des innovations récentes, en particulier l'application de l'automatisation et, dans une moindre mesure, de l'IA, afin de fournir une recherche plus rapide, moins chère et de qualité. "Le grand changement méthodologique qui va se produire au cours des prochaines années est la montée en puissance des chatbots, 'le nouveau mobile'."
La fusion des sources de données est l'avenir, en particulier dans le domaine des études d'audience, mais pas seulement, selon Pablo José Pérez, responsable des études de marché chez Google Espagne et Portugal. "Nous sommes confrontés à une réalité où chaque aspect du comportement du consommateur est mieux mesuré par une méthodologie ou une source de données particulière, mais ne donne pas une image complète. Pour avoir une vision complète, toutes ces sources doivent être combinées", estime M. Pérez.
Une meilleure compréhension de ce qui motive les données
L'économiste cognitivo-comportemental Leigh Caldwell, partenaire de l'agence d'analyse comportementale Irrational Agency, souligne que la tendance pour 2020 sera de mieux comprendre ce qui alimente les données : l'imagination, les sentiments et la pensée de l'homme. "Cela nécessite des méthodes mixtes : une exploration qualitative soutenue par de nouveaux types de mesures quantitatives (par exemple, la mesure de l'imagination, l'économie cognitive) et une analyse des données fondée sur les sciences du comportement.
Après avoir passé quatre jours au congrès d'ESOMAR, Javier Burón, PDG d'Audiense, se dit très impressionné par la manière dont les méthodologies et les outils traditionnels de recherche sur les consommateurs influencent considérablement, et avec succès, la prise de décision en matière de stratégies de produits.
"Le besoin continu et urgent de rester en tête de la concurrence pour ces données fait de la combinaison correcte de nouvelles méthodologies, généralement basées sur des données sociales et d'autres types de données non structurées, la solution combinée la plus réussie", déclare M. Burón.
En douceur ou non ?
Pour Karina Besprosvan, Data Storyteller, Insight & Innovation/Consumer Behavior chez Sony Pictures Entertainment, les barrières entre l'industrie de la recherche et l'industrie de l'analyse ont commencé à tomber cette année. "Nous deviendrons progressivement une industrie plus grande et plus moderne, ce qui nous permettra de tirer le meilleur parti des deux mondes".
Ray Poynter ne partage pas l'avis de Besprosvan : "Je ne m'attends pas à ce que les changements majeurs qui interviendront au cours des prochaines années se fassent sans heurts. L'un des grands défis est que de nombreux nouveaux acteurs ne comprennent pas les études de marché et, dans de nombreux cas, ils ont des difficultés avec l'éthique des données. Je m'attends à des fusions, à des acquisitions et à plusieurs faillites d'entreprises. Mais il y aura du changement.
La nécessité de profils hybrides
D'autre part, le responsable des études de marché chez Google Espagne et Portugal pense que les obstacles se situent du côté des clients. "C'est un processus qui a déjà commencé il y a quelques années, lorsque les équipes ont commencé à être intégrées ou que de nouvelles fonctions ont été créées. C'est du côté des fournisseurs que je vois le plus d'opportunités. Par ailleurs, même si les barrières tombent, il restera difficile de trouver des personnes capables d'exceller dans les deux domaines de compétences.
Ignacio De la Iglesia, Quantitative Research Lead au sein de l'agence The Cocktail Analysis, parle justement de la nécessité de trouver des profils hybrides : "Le saut est logique mais il nécessitera des profils hybrides qui viennent de la recherche mais qui sont également familiers avec SQL et similaires ; cela devrait aller de pair avec la formation de nouveaux profils professionnels qui sont maintenant de chaque côté du spectre", nous dit-il.
Pour Leigh Caldwell, l'analyse fournit des données fiables, mais elle ne fonctionne qu'en surface : elle montre "ce que" les gens font, mais pas "pourquoi". "La recherche peut aller plus loin, en s'intéressant à l'inconscient du client, à ses émotions et à son imagination. Nous pouvons alors découvrir les tendances profondes qui se cachent derrière le comportement de surface, ce qui nous indique comment donner aux clients ce qu'ils veulent vraiment. Cela nous permet d'offrir un monde meilleur au consommateur et un ensemble d'outils plus rentables aux entreprises.
