Qui se concentre le plus sur l'innovation dans le domaine des études de marché ?

Dans les 30 prédictions d'études de marché que certains professionnels ont faites pour 2019 (dans un grand article publié sur le blog GreenBook), l'innovation est un dénominateur commun. Selon eux, les entreprises technologiques continueront à voler des parts de marché aux agences d'études traditionnelles ; il y aura un boom de la demande d'insights consommateurs car le marché exige une vision plus holistique du consommateur ; le social listening, l'IA et le big data continueront à être des forces importantes avec lesquelles le monde du côté client continuera à se débattre.

"Les marques et les agences les plus avant-gardistes se sont débarrassées de leurs doutes quant à l'utilisation des données sociales pour les études de marché et de leurs vieilles croyances selon lesquelles les audiences en ligne peuvent être monolithiques", déclare Davide Berretta, vice-président du marketing chez Pulsar, l'outil d'intelligence d'audience et le cabinet de conseil en stratégie. Selon M. Berretta, "aujourd'hui, ils appliquent des outils sophistiqués, l'intelligence artificielle et les meilleures méthodes de recherche aux données des conversations sociales afin de mettre en évidence de nouveaux comportements, langages et commentaires des utilisateurs, puis de personnaliser leur marketing en fonction de segments d'audience clés".

Les acteurs les mieux positionnés dans le secteur

Chez Audiense, nous avons travaillé en étroite collaboration avec certaines des plus grandes entreprises et agences de ce secteur. Nous avons donc voulu approfondir la question de savoir qui elles sont vraiment, qui les influence, quelles sont les organisations les plus pertinentes, ce qui les motive...

Nous avons identifié une audience sociale composée de personnes, d'institutions et d'agences qui incluent #MRX, "market research" ou "market researcher" dans leur biographie. En analysant ces profils à l'aide de notre rapport Audience Intelligence, nous avons pu identifier six segments principaux, parmi lesquels un seul représente l'une des 10 plus grandes sociétés d'études de marché au monde : Kantar.

• Communauté de base des études de marché
• Marketing numérique
• Communauté de recherche de la DJS
• Études de marché en espagnol
• Communauté Euromonitor
• Communauté Kantar/WPP

Ce tableau nous donne des indications sur l'interconnexion entre les segments : la communauté Kantar/WPP, par exemple, n'est suivie par aucun groupe, bien qu'elle suive les segments du marketing numérique et d'Euromonitor. L'audience principale de MR, en revanche, est suivie par tous les autres segments, mais elle semble en être quelque peu déconnectée, puisqu'elle ne suit que les membres du groupe Digital Marketing.

Nous avons fait des constatations intéressantes :

• 31,9 % du public est originaire des États-Unis, 24,7 % du Royaume-Uni, suivi de la France (4,5 %), du Canada (4,3 %) et de l'Inde (4 %).
• Euromonitor (qui possède 15 bureaux sur différents continents) dispose d'une base solide d'ambassadeurs de la marque ayant une grande activité sociale, tels que sa responsable de la vente au détail, Michelle Grant, et sa responsable de la recherche numérique sur les consommateurs, Michelle Evans.
• Le segment des études de marché en espagnol - l'Espagne (37 %) et le Mexique (33 %) étant les principaux pays - compte également ses membres les plus singuliers, tels que le cofondateur du GreenBook en Amérique latine, l'AMAI Mexique (association professionnelle) ou le fondateur de Consumer Truth, une agence péruvienne.
• En comparant le segment Kantar/WPP à l'audience totale, nous trouvons des influenceurs pertinents pour ce groupe qui ont été très intéressants pour nous, tels que Will Galgey, PDG de la division Insights de Kantar au Royaume-Uni et en Irlande, et Kunal Pattany, directeur du marketing numérique chez Kantar TNS.
• Le segment du marketing numérique a ses membres les plus uniques, tels que Jeff Barrett (consultant Adobe), John Hall (cofondateur d'Influence & Co.) ou Nathan Jokers (directeur des médias sociaux chez VMLY&R Chicago).
• DJS Research (agence familiale anglaise) émerge dans nos rapports grâce à plus de 30 comptes d'entreprises thématiques.

Le noyau dur de la communauté des études de marché

La communauté principale des études de marché représente près de 50 % de l'audience que nous traitons aujourd'hui. Nous avons donc décidé d'enquêter un peu plus sur ce segment afin de découvrir, entre autres, ce qu'il représente :

• Il existe un sous-segment étroitement lié à l'innovation et en même temps au groupe français Ipsos. Les comptes de l'expérience client et celui de la France de la multinationale sont parmi les plus uniques pour ce groupe, ainsi que les professionnels/consultants en innovation.
• La France représente 30 % de ce sous-segment, suivie des États-Unis (23 %) et du Royaume-Uni (12 %).
• D'origine belge mais avec des bureaux sur quatre continents, InSites consulting dispose également d'un sous-segment exclusif au sein du segment principal de MR.
• À l'instar du groupe Euromonitor de notre audience initiale, le sous-segment InSites compte des travailleurs qui sont des ambassadeurs très actifs de la marque sur le plan social, à commencer par son PDG, Kristof De Wulf.

Les personnes influentes dans le domaine des études de marché

Grâce au rapport sur les influenceurs de l'audience, nous avons pu trouver près de 20 000 influenceurs pour l'audience de l'étude de marché en question. En analysant nos données, nous avons découvert qu'il existe des profils communs qui influencent à la fois l'audience principale et ses segments et sous-segments.

En général, l'Insights Association, ESOMAR et Research Live sont les principales organisations de référence dans le secteur. Annie, Ray Poynter et Leonard Murphy figurent parmi les professionnels les plus influents.

TOP influenceurs pour le public MR

1. La recherche en direct
2. ESOMAR
3. Association Insights
4. Dr. Annie
5. Ray Poynter
6. Livre vert
7. Société d'études de marché (MRS)
8. Quirk's Media
9. Leonard Murphy
10. Kathryn Korostoff 

Comme nous l'avons dit, certains profils se répètent si l'on examine les influenceurs des segments, mais des influenceurs plus pertinents et uniques apparaissent pour chaque groupe par rapport à l'audience totale. Par exemple :

Principaux influenceurs pour le segment Kantar/WPP

Principaux influenceurs pour le segment Euromonitor 

Top influencers pour le sous-segment Ipsos (Innovation)

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Photo de Tyler Lastovich sur Unsplash.