Les récents mouvements d'Accenture, qui mise sur son expansion dans le domaine de la création - en plus d'autres cabinets de conseil du calibre de Deloitte et PricewaterhouseCoopers - sont en train de remodeler le secteur de la publicité. Les cabinets de conseil sont "partout", comme lors de l'édition des Lions de Cannes qui vient de commencer, commentait l'autre jour Erik Oster, dans cet article d'adweek. Le journaliste a déclaré que "l'histoire fatiguée des agences contre les cabinets de conseil est morte", ce à quoi il a ajouté une citation de Mark Singer, directeur de Deloitte Digital : Je ne pense pas qu'il s'agisse d'un "versus", mais plutôt d'un "and". D'où notre titre ...

Alors que les cabinets de conseil gagnent de plus en plus de terrain dans le domaine du marketing en "poussant" les agences à modifier leur modèle économique, les marques ne veulent plus seulement des tactiques uniques à exécuter, mais des solutions qui favorisent les transformations numériques et soutiennent leurs objectifs à long terme.

Le concept de technocréativité, qui n'est pas nouveau, commence à prendre tout son sens dans le domaine de la publicité. La technocréativité nous permet de penser la créativité d'une manière plus holistique - elle nous donne l'occasion d'amplifier une idée grâce à la technologie et de quitter la zone de confort du brief exact, des "besoins" du client, de la hiérarchie structurée d'une entreprise traditionnelle", déclare Alejandro Di Trolio, directeur de la création chez Good Rebels, dans cet excellent article.

Opportunité pour les cabinets de conseil

D'un autre côté, la complexité du modèle d'agence à service complet crée ses propres problèmes, selon Philip Lynch, directeur général de Newton Insight et anciennement responsable de l'évaluation des médias chez Kantar (WPP). "Les structures des agences et leurs offres matricielles sont aujourd'hui terriblement confuses. Les agences de conseil ont la possibilité de développer leurs capacités en matière de services de marketing d'une manière plus rationnelle et plus transparente, en tenant compte des besoins actuels et futurs de leurs clients", selon M. Lynch.

Les agences doivent se forger de nouveaux USP

Pour beaucoup, le modèle traditionnel des agences est en panne. Thomas Hirschmann, expert en analyse numérique, PDG et fondateur de Braingraph, pense qu'"il est cassé depuis un certain temps". "Les agences ont essayé de s'orienter davantage vers le domaine des données, de la technologie et, en partie, de la stratégie. Et les cabinets de conseil ont essayé de se développer dans ces domaines également, d'autant plus qu'ils opéraient déjà avec succès dans le domaine de la stratégie", commente-t-il. Selon lui, les cabinets de conseil classiques auront un avantage lorsqu'ils essaieront de reprendre le champ d'action des agences de marketing "en raison de leur meilleure compréhension des réalités commerciales et des besoins des clients", entre autres choses.

"Les agences de marketing se retrouvent donc dans une situation difficile où elles doivent définir de nouveaux USP et se positionner de manière plus intelligente pour convaincre les clients de la valeur réelle qu'elles apportent à la table. À mon humble avis, il ne peut s'agir que d'une meilleure compréhension du comportement humain et donc de la capacité d'aider les clients à entrer véritablement en contact avec leur public cible", déclare M. Hirschmann.

Les deux parties doivent être prêtes à changer

La réunion de cabinets de conseil et d'agences peut remettre en question les approches héritées des deux parties et, sans doute, conduire à une meilleure réflexion innovante, souligne Philip Lynch. "La condition est que les deux parties soient prêtes à changer". Pour M. Lynch, pour être un véritable partenaire stratégique, les agences doivent être présentes à la naissance des objectifs de leurs clients.

"L'idée reçue selon laquelle les cabinets de conseil et les agences sont diamétralement opposés, mais les deux types d'organisation reposent sur une couche de personnes expérimentées et intelligentes, capables de trouver un sens à d'importants volumes d'informations. Ils sont tous deux spécialisés dans la réflexion approfondie. Les cabinets de conseil et les agences sont chargés de donner un sens au monde de manière à ce que leurs clients puissent agir. La différence entre les deux réside dans leur positionnement. Les cabinets de conseil ont un accès plus influent aux décideurs clés. Les cabinets de conseil décident pourquoi le marketing doit avoir lieu et les agences décident comment", selon le directeur général de Newton Insight.

Les marques exigent des résultats tangibles

Le marché exige un changement de position de la part des agences, qui passent de la justification de tout ce que disent les clients à un rôle plus stratégique, plus à long terme. Mais comment ce changement d'attitude s'opère-t-il dans la pratique ? Comment les agences font-elles face à ce nouveau paradigme ?

"La confusion entre stratégie et tactique et sa mise en œuvre dans les agences, en particulier dans les médias, a toujours recherché un rendement immédiat et à court terme, en reproduisant les actions (et les budgets) traditionnelles afin que toutes les parties concernées se sentent à l'aise et comprennent le résultat d'une campagne. D'où l'échec des résultats, voire l'absence de préoccupation pour l'environnement numérique", souligne Inma Ferragud, consultante en communication, stratégie et contenu numérique. Pour elle, cela commence à changer pour plusieurs raisons : les publicités qui n'ont pas d'impact sur l'audience à cause des algorithmes et des bloqueurs de publicité, ainsi que le contenu payant qui n'est pas crédible s'il ne fait pas partie d'une stratégie. "Et surtout, les marques ne croient plus en des résultats qu'elles ne pouvaient pas traduire ou démontrer auparavant", explique Mme Ferragud.

Cependant, il y a de plus en plus de professionnels dans les entreprises pour mesurer, analyser et concevoir une stratégie. Pour le consultant, certains professionnels sont encore réticents à assumer les nombreuses erreurs commises. " Les agences ont compris que les formules magiques ne sont pas la panacée en ligne ".

La technologie, un élément de plus dans le processus de création

Carlos Romero, analyste de données chez Ogilvy, estime que le problème de la publicité est qu'elle se concentre sur l'utilisation de médias qui n'ont pas connu de grande innovation depuis plus de 50 ans, et que l'internet est arrivé plus tard, et qu'il a été difficile de changer la formule qui était en place depuis des années.

"Pour que la technologie puisse fusionner avec la créativité, il doit être clair qu'elle ne sera pas seulement utilisée comme une ressource pour transmettre le message. La technologie doit se situer à un niveau supérieur dans le processus créatif. Les agences travaillent désormais main dans la main avec les grandes entreprises technologiques pour obtenir des informations et les fournisseurs de ces informations, ce qui permet de rationaliser la recherche sur les consommateurs et d'avoir une vision précise de ce qui est fonctionnel", selon l'analyste.

Des partenaires technologiques pour une vision à 360° du consommateur

Ce rôle plus stratégique des agences demandé par les marques est soutenu par des partenariats avec des entreprises technologiques, ce que les consultants font depuis un certain temps. Le fondateur et directeur de la société de conseil en intelligence d'audience EntSight, Edward Bass, affirme que "beaucoup trop d'agences essaient d'utiliser la recherche et les données pour rationaliser leurs idées créatives ou stratégiques, mais c'est une façon plutôt stupide et illogique d'aborder un problème !

"Dans notre cas, nous opérons en tant que partenaire arbitraire et indépendant, avec une expertise d'analyste et de stratège dans des secteurs verticaux clés tels que la mode, le divertissement et la finance. Nous n'avons aucun rôle dans l'activation et nous nous concentrons uniquement sur la fourniture des informations stratégiques les plus vitales pour nos clients (à la fois l'agence et la marque). En termes de technologie, il faut planifier les types d'ensembles de données dont on a besoin et pourquoi, ce qu'EntSight faisait avant de signer avec Audiense - c'est pourquoi la plateforme a maintenant un rôle si bien placé et si efficace dans notre travail", explique Edward Bass.

Philip Lynch, de Newton Insight, ajoute : "Les données seules ne se vendent pas toujours d'elles-mêmes. Elles doivent être accompagnées d'une histoire. Les données sont un atout majeur des cabinets de conseil. La façon dont les données sont interprétées et mises en valeur est une compétence clé des agences. En se nourrissant l'un l'autre, on peut obtenir de meilleurs résultats, en faisant travailler ensemble le cerveau gauche et le cerveau droit".

Qu'en est-il pour vous ? Croyez-vous toujours à la vision agences contre consultants ou pensez-vous que les deux doivent aller de pair ? Faites-nous part de votre expérience dans les commentaires ci-dessous et nous poursuivrons la discussion. Si vous souhaitez savoir comment nous pourrions être un partenaire technologique, réservez une démonstration dès maintenant.réservez une démonstration dès maintenant.

Photo de Hello I'm Nik sur Unsplash.