L'étude de cas que nous partageons aujourd'hui a servi de point de départ à la mise en œuvre d'une nouvelle méthodologie de création de contenu pour une marque : non pas guidée par les données, mais informée par elles. Cette étude de cas est une initiative menée par la compagnie d'assurance mondiale MAPFRE et l'agence de veille économique et d'analyse Convosphere basée à Londres, qui a utilisé l'écoute sociale et l'intelligence d'audience comme base de la méthodologie.
« Les données sociales sont bien plus que de simples mentions d'un sujet. Chaque profil laisse une empreinte publique composée d'une série variée de points de données ou de métadonnées. Chez Convosphere, nous comprenons la segmentation de l'audience d'un point de vue holistique, en combinant les données numériques comportementales, attitudinales et d'intérêt des consommateurs », a déclaré Tamara Lucas , directrice associée de l'agence.
L’hypothèse testée par l’agence et le client était la suivante : « En analysant les conversations de nos publics cibles ainsi qu’en comprenant leurs personnalités, leurs intérêts et leurs comportements en ligne, nous pouvons créer des campagnes plus efficaces et personnalisées pour chaque segment du public ».
Défis
Selon Tamara, le principal défi n’était pas seulement de définir la méthodologie, mais de créer un processus qui puisse être reproduit sur différents marchés, langues et questions commerciales. « Dans les grandes organisations, l’innovation s’accompagne de défis. Lorsque les choses sont faites d’une certaine manière depuis de nombreuses années, il faut du temps pour provoquer un changement », a-t-elle déclaré.
Le modèle de communication efficace a changé. Comme l'explique Eva Velasco Morales , responsable des médias sociaux et de la mesure chez MAPFRE, l'entreprise comprend que la diffusion auprès des consommateurs ne fonctionne plus. « Nous bombardions nos clients de contenu générique, en supposant que nous savions ce que tous nos clients aimaient et en les traitant comme une masse homogène », explique Eva, ajoutant que MAPFRE a investi d'importants budgets dans des campagnes, « plus dans l'espoir que dans l'attente d'atteindre et d'engager les gens ».
Les clients veulent être au centre de l'attention, être traités comme des personnes uniques et être impliqués par la marque. Conscient de cela, MAPFRE a cherché à améliorer l'expérience de ses clients, mais il fallait d'abord mieux les comprendre.
Solution
En utilisant une méthodologie en trois étapes couvrant la segmentation de l'audience, le profilage (démographie, personnalité, besoins, valeurs et comportement en ligne) et, enfin, l'activation et la messagerie, Convosphere a pu donner à MAPFRE une compréhension approfondie de ses publics.
« Les audiences sont de plus en plus fragmentées, les marques doivent donc utiliser divers points de données pour mieux les comprendre », a déclaré Tamara, soulignant qu'en analysant les conversations sociales organiques, les comptes d'abonnés ou le contenu avec lequel elles interagissent (entre autres), les marques sont capables de détecter des modèles et des points communs au sein de l'univers et d'agir en conséquence.
1. Identification et segmentation du public
MAPFRE souhaitait comprendre les Millennials (âgés de 25 à 35 ans) en Pennsylvanie, aux États-Unis, regroupés en fonction d'étapes importantes de leur vie, comme se marier, acheter une maison ou devenir parents.
« Grâce à la segmentation des consommateurs sociaux d'Audiense, nous avons pu identifier six segments en fonction de leur sexe et de leur statut marital : les hommes célibataires, les hommes mariés, les pères, les femmes célibataires, les femmes mariées et les mères. Après avoir examiné manuellement chaque groupe, nous avons suivi leurs conversations au cours des six derniers mois à l'aide de Brandwatch. De cette façon, nous avons nettoyé chaque groupe plus en profondeur en supprimant les faux positifs, comme la suppression des « parents » de chiens et de chats », explique Tamara.
2. Profilage
Grâce à Audiense, chaque groupe d'audience a été profilé en fonction de ses traits de personnalité, de ses besoins et de ses valeurs uniques. « Nous avons également inclus des informations sur leurs comportements en ligne, par exemple leurs formats de contenu préférés, les meilleurs moments pour les contacter et les facteurs qui influencent leurs décisions d'achat », a déclaré le directeur associé de Convosphere.
Grâce à Brandwatch, ils ont identifié les sujets les plus intéressants et leur pertinence pour chaque segment : divertissement, santé et bien-être, événements majeurs de la vie et décisions financières.
3. Activation et messagerie du public
Le résultat final a montré les produits et les types de messages les plus pertinents pour chaque segment après avoir combiné les personnalités, les profils d'utilisateurs et les données conversationnelles. Selon Tamara, toutes ces informations étaient essentielles pour mener une campagne basée sur les données : l'équipe de développement de contenu a créé différents messages et images correspondant aux préférences de contenu, aux intérêts et à la personnalité de chaque segment.
Enfin, chaque création a été testée par rapport à un contenu non personnalisé pour mesurer les changements dans les taux d’engagement et de conversion.
Résultats
Après trois mois de tests des différentes versions des publicités (personnalisées et non personnalisées), voici les principaux points à retenir de l'expérience de Tamara :
1. La publication de messages personnalisés et la segmentation des audiences ont généré un engagement plus élevé sur Facebook. Sur Twitter, nous avons constaté des résultats similaires, bien que légèrement supérieurs pour les messages commerciaux. Cependant, le message ayant le taux d'engagement le plus élevé était l'un des messages personnalisés (2,65 % ER contre 2,27 % ER pour le message non personnalisé).
2. Nous avons également observé que le CPC et le CPE diminuaient lorsque nous ciblions les personnes en fonction de leurs centres d'intérêt avec un message personnalisé, générant un CPE similaire à celui des audiences générales. Cela a permis de personnaliser les messages par groupe d'audience de manière plus rentable.
3. En termes de taux de conversion, nous n’avons pas observé de différence significative entre les résultats des types de messages.
Comment agissons-nous suite à ces résultats ?
- Nous continuerons à utiliser des messages personnalisés sur des publics de niche pour stimuler l’engagement et la notoriété de la marque, en particulier sur Facebook.
- Nous continuerons à définir des messages par niche d’audience en fonction de leur intérêt à chaque étape de leur parcours.
- Nous reviendrons toutefois à des campagnes moins personnalisées lors de l’envoi de messages promotionnels et de ventes plus larges.
Aspects clés d’une étude de cas réussie
Selon Eva et Tamara, il y avait deux aspects clés qui
Le premier facteur a été l'étroite collaboration entre les équipes. L'expertise métier de MAPFRE a été essentielle pour apporter des éclairages pertinents sur leurs problématiques métier spécifiques, tandis que l'expertise de l'équipe Convopshere a apporté une profondeur de compréhension et un savoir-faire méthodologique considérables.
Le deuxième aspect est la capacité à saisir les nuances, selon Tamara. « Nous avons combiné la technologie et des analystes locaux expérimentés, qui comprennent le contexte grâce à leur raisonnement, leur jugement et leur discrétion ».
