Créer une méthodologie de segmentation sociale des consommateurs à partir de zéro

Les médias sociaux ont permis aux spécialistes du marketing, aux chercheurs et aux stratèges d'avoir accès à une mine d'informations incroyablement détaillées. Toutefois, selon Edward Bass, stratège numérique créatif, le principal problème auquel est confronté le secteur du marketing est d'essayer de le comprendre à travers le prisme d'une méthode de recherche vieille de 60 ans.

Interviewé par Nathaniel Schooler et Nicolas Babin pour la série de podcasts Les secrets de l'intelligence de l'audienceA l'occasion de la conférence sur la segmentation sociale des consommateurs, co-organisée par Audiense, Edward a expliqué qu'avec une opportunité à saisir et un problème à résoudre, il a décidé de développer une méthodologie de segmentation sociale des consommateurs à partir de zéro, en utilisant les meilleures sources d'informations numériques disponibles. "La plupart des études que nous obtenions dans le domaine de la connaissance des consommateurs étaient très ancrées dans la pensée traditionnelle, même lorsqu'elles provenaient de sources numériques", a-t-il expliqué.

Edward a appliqué ce mode de pensée à des projets stratégiques axés sur la compréhension pour un large éventail d'entreprises de premier plan, dont Samsung, BMW, Red Bull, Freuds, Tommy Hilfiger et Universal Music. Nous avons beaucoup à apprendre de lui, il est temps de prendre des notes...

Des plateformes différentes répondent à des besoins différents

Edward a une grande expérience de l'intégration de différentes plateformes en fonction des besoins de ses clients : "Les différentes plateformes ont des valeurs différentes pour des questions différentes lorsqu'il s'agit de l'audience". Pour lui, les données sociales sont fantastiques pour une compréhension qualitative et une plongée en profondeur dans les raisons qui poussent les gens à agir, car il existe un grand volume de conversations naturelles, souvent totalement spontanées, dans lesquelles il est possible de puiser. Cependant, une grande partie de ces informations qualitatives n'est pas très utile et nécessite un certain degré d'extraction ; c'est exactement ce avec quoi Edward s'est battu au cours des dernières années.

"Nous avons commencé à travailler avec GlobalWebIndex parce qu'il nous permettait de fournir une source de compréhension de l'aspect comportemental que nous pouvions ensuite associer à BrandWatch - en fait, pour expliquer pourquoi les gens se comportaient de la manière dont ils se comportaient. Ensuite, Audiense est arrivé", comme le souligne Edward, tout se résume à la nécessité d'un objectif spécifique.

Edward a souligné l'importance d'Audiense pour la création d'audiences détaillées, comme "les adeptes de Nike en Afrique du Sud qui sont des hommes, intéressés par la musique et âgés de 25 à 35 ans". "Vous pouvez également trouver des sous-segments, par exemple dans l'audience sud-africaine de Nike, vous pouvez identifier un sous-segment qui vit à Johannesburg et qui est un grand amateur de hip-hop funky, et vous pouvez les mesurer par rapport aux autres segments, ou peut-être par rapport à un segment d'Adidas au Zimbabwe", a-t-il déclaré. "Il faut un certain temps pour s'y faire, mais une fois que l'on a maîtrisé cela, c'est tellement puissant !

Il a également souligné qu'au cours des deux dernières années, il s'est efforcé de faire en sorte qu'une plateforme d'écoute sociale et une plateforme d'enquête communiquent plus activement entre elles parce qu'il y voyait une réelle valeur ajoutée. "En connaissant les deux ensembles de données, je pouvais immédiatement voir où l'un se connectait à l'autre et comment cela pouvait être automatisé.

Edward a donné un exemple pour expliquer pourquoi il n'est pas possible de répondre directement à certaines questions en se basant uniquement sur des données d'enquête. "Qui est votre célébrité préférée ? De quelles célébrités parlez-vous le plus ? Vous ne pouvez pas faire cela avec une enquête parce que l'éventail des réponses se compterait en centaines", a-t-il déclaré. Le stratège a ajouté que si vous voulez comprendre le sentiment autour d'un persona ou les sujets qui animent une conversation spécifique, "les données d'enquête ne vous donneront pas facilement cela alors que les données sociales le feront, de sorte que les différentes plates-formes répondent à des besoins différents".

Audiences basées sur des points de données richement sourcés

Edward a insisté sur la nécessité d'avoir des audiences basées sur des points de données riches en sources pour vraiment les comprendre, soulignant que la segmentation sociale des consommateurs est le meilleur terme générique pour les décrire par rapport aux méthodes plus traditionnelles. "La première étape que j'ai trouvée avec les clients est de leur faire comprendre qu'il y a un plus large éventail d'informations disponibles", a-t-il déclaré.

S'appuyant sur des conversations qu'il a eues avec quelques directeurs généraux de l'industrie du luxe en Europe et des responsables du marketing et du numérique, il a souligné que "c'est très bien de parler d'analyse web et de données CRM qui couvrent les clients existants, mais si vous dirigez une entreprise qui ne cherche qu'à vendre à ses clients existants, vous n'aurez pas d'entreprise très longtemps".

En référence à une idée tirée du rapport Forrester What Marketers Need To Know About Social Media Consumer Segmentation, publié il y a quelques mois et dans lequel Edward mentionne que si vous cherchez à développer votre entreprise et à atteindre de nouveaux publics, ou si vous êtes intéressé par le lancement ou la recherche de nouvelles lignes de produits, vous ne serez pas en mesure de les comprendre en regardant vos données, simplement si vous ne vendez pas déjà à ces personnes.

"Que se passe-t-il lorsque vous êtes confronté à un changement de paradigme massif, comme COVID-19, et que votre activité est complètement bouleversée ? Imaginez que vous dirigiez une chaîne de cinémas en ce moment même. Par exemple, quelle sera l'utilité de vos propres données ?

Si vous abordez un problème en pensant qu'il vous faut simplement des indicateurs de performance clés, vous vous mettez des bâtons dans les roues.

Interrogé sur le type d'indicateurs de performance qui peuvent être utiles aux spécialistes du marketing lorsqu'il s'agit de segmenter les consommateurs dans les médias sociaux, Edward s'est montré très affirmatif dans sa réponse : "Pourquoi chercher des indicateurs de performance ? Si vous réalisez une étude d'audience, vos KPI s'appliquent à votre propre organisation, ils ne s'appliquent pas à vous. Si vous abordez un problème en pensant que vous avez besoin de KPI, vous vous construisez un mur de briques.

Les animateurs du podcast ont reformulé la question : comment expliquer à vos clients les avantages qu'ils vont retirer de la segmentation sociale des consommateurs ? Edward a répondu : "Il s'agit effectivement d'une forme de recherche différente de l'analyse, parce que l'analyse est quelque chose de complètement différent. Si je regarde les statistiques du web, il est logique de parler d'indicateurs de performance clés".

Selon Edward, la meilleure façon d'aborder les attentes des clients est de tracer une ligne très claire entre ce que nous pouvons découvrir et la façon dont cela peut être appliqué aux stratégies des clients. Il s'estime chanceux d'avoir un bagage assez important en matière de stratégie numérique. "Lorsque j'aborde un projet, par rapport à un simple chercheur ou analyste, je l'envisage non seulement sous l'angle des résultats de la recherche, mais aussi sous l'angle de la manière dont ces résultats peuvent être exploités.

Pour Edward, ce que les clients veulent vraiment, c'est quelqu'un qui soit capable de leur dire : voici les idées et voici cinq ou six choses que vous pouvez faire avec elles. "Je me suis toujours concentré sur les informations exploitables parce que je peux me mettre à la place du client dans une situation où il a un défi à relever, où il doit décider comment activer ce nouveau produit, comment ouvrir ce nouveau marché.

Il s'agit d'extraits de l'intéressante interview que Nat Schooler et Nicolas Babin ont réalisée avec Edward Bass et qui peut être écoutée dans sa version intégrale ici :

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Image de Dakota Corbin sur Unsplash.