Le virus pandémique de 2020 a pris le devant de la scène, mais la crise climatique continuera de bouillonner et de s'aggraver si elle n'est pas résolue. À l'approche des élections américaines de novembre 2020, le candidat du parti démocrate Joe Biden a annoncé sa position sur la révolution de l'énergie verte aux États-Unis, promettant des émissions nettes nulles d'ici 2050, ainsi que d'autres initiatives de décarbonisation et de promotion de l'électricité.
Nous nous intéresserons ici à la conversation qui entoure le thème de la crise climatique. Chez Audiense, nous avons choisi d'examiner à la fois la conversation et, en particulier, ceux qui la soutiennent et l'animent, en suivant ce flux :
- Identifier la conversation par la recherche de mots-clés (dans Meltwater)
- Segmenter les personnes à l'origine de la conversation en communautés (dans Audiense)
- Classement personnalisé dans Audiense (en utilisant la liste prédéfinie d'influenceurs d'Onalytica)
- Comparer les nuages de mots des communautés (dans Pulsar)
- Resegmenter la communauté clé (en Audiense)
Identifier la conversation par la recherche de mots-clés (dans Meltwater)
L'objectif était de trouver le public clé du changement climatique, c'est-à-dire les personnes au cœur du mouvement. Pour être en mesure de trouver les personnes qui initiaient activement le contenu et s'y engageaient, nous avons commencé par définir l'audience à l'aide des mots-clés de conversation les plus courants. Nous avons défini ces mots comme incluant le changement climatique, la crise climatique, la durabilité, le développement durable, le recyclage et le recyclage, spécifiquement utilisés aux États-Unis.
Nous les avons saisis dans la zone "Explore" de Meltwaterafin de valider les mots-clés choisis et de voir d'autres mots-clés en vogue utilisés par ce public. La requête était extrêmement volumineuse et la moyenne quotidienne des mentions dépassait les 50 000, c'est pourquoi nous avons limité notre recherche à une période récente, mais courte. (12-19 août).
Segmenter les personnes à l'origine de la conversation en communautés (dans Audiense)
Nous avons pris l'audience de cette conversation et l'avons importée dans Audiense pour réaliser un rapport de segmentation sur les 97 000 membres. Regardez ce que nous avons découvert :
La répartition politique entre les segments était prévisible, mais la quantité de profils ayant des partis pris politiques catégorisables nous a tout de même surpris. En fin de compte, nous voulions comprendre l'audience plus concentrée sur le climat, avec moins de préjugés politiques flagrants. Bien que la politique joue un rôle important dans ce sujet, ce n'est pas le domaine sur lequel nous voulons nous concentrer pour l'instant.
Nous avons trouvé des segments avec des intérêts et un engagement envers les partis démocrate, républicain et socialiste, et même un segment plus distingué conscient du climat. Ce rapport nous a permis de visualiser les communautés de cette vaste conversation et de commencer à comprendre les facteurs déterminants des sujets. Nous sommes en mesure de découvrir des informations sur chacun des segments, y compris des traits de personnalité, des contenus et des sujets d'actualité, des profils influents et bien plus encore.
D'après l'apparence générale, il semble s'agir d'un public plus démocrate, ce qui correspond peut-être aux politiques plus soucieuses de l'environnement du parti, en particulier par rapport aux Républicains. Sous les marées politiques, nous avons un segment moins polarisé, qui se concentre davantage sur les questions environnementales elles-mêmes. Nous avons examiné de plus près ce segment qui s'identifie lui-même comme étant soucieux de l'environnement, et nous avons cherché à en savoir plus sur lui.
Comprendre en profondeur le segment des personnes soucieuses de l'environnement
Leurs bio-mots-clés sont fortement liés au sujet et uniques au segment, avec une surindexation de la communauté par rapport à une base qui reste vide dans des cas tels que l'environnement/al, l'énergie, le développement durable et le changement climatique. Ils ont également l'habitude de présenter leur rôle/statut dans leur biographie : professeur, étudiant, scientifique, écrivain, défenseur, ancien élève, entreprise, directeur et chercheur, ce qui leur permet de s'adresser à un public d'universitaires et de passionnés. Cela se traduit également par un léger surindex de leur niveau d'éducation par rapport à la référence du public général.
Si l'on considère les profils qui influencent ce segment, les plus uniques et les plus pertinents comprennent de nombreuses organisations et publications à vocation écologique, avec des scientifiques et des journalistes spécialisés dans le climat tels que le professeur Katharine Hayhoe, Bill McKibben, Andrew Revkin, Michael E. Mann, Coral Davenport et Lisa Friedman.
Les intérêts de ce public reflètent des sujets tels que l'écologie et l'énergie dans les affaires et l'industrie, ainsi que la médecine et les maladies. Le contenu qui trouve le plus d'écho auprès de ce public correspond au contenu partagé par les principaux influenceurs uniques, mais la politique s'infiltre tout de même un peu, et les hashtags utilisés sont notamment #DemCon #sustainability #energy #publichealth et #offshorewind. Leur personnalité est généralement moins névrosée (plus confiante et maîtresse d'elle-même), plus consciencieuse (plus motivée, persistante, sûre d'elle), plus aventureuse et plus confiante dans les autres. Ils sont 30 % plus susceptibles de répondre aux campagnes, ce qui pourrait être un signe positif pour rallier les activistes en ligne ou en chair et en os.
Classement personnalisé dans Audiense (en utilisant la liste prédéfinie d'influenceurs d'Onalytica)
Pour compléter cette analyse, nos amis d'Onalytica nous ont fourni une liste des 500 meilleurs auteurs dans le domaine de l'environnement et du changement climatique. Nous avons pu importer cette audience dans Meltwater et Audiense, et l'utiliser comme une lentille pour comparer leur position avec les membres de la conversation générale sur le changement climatique, ou même avec le segment des personnes soucieuses de l'environnement. Cela nous a permis de constater que les scientifiques et les professeurs continuent d'être les plus pertinents pour ce segment, mais que les journalistes et les hommes politiques sont plus pertinents pour le public général du changement climatique, confirmant ainsi la tendance que nous avions observée.
Comparer les nuages de mots des communautés (dans Pulsar)
Notre approche a consisté à utiliser l'écoute sociale comme point de départ pour valider la conversation et trouver un tremplin pour une analyse plus approfondie. Ensuite, nous avons importé l'ensemble de l'audience dans Audiense et Pulsar. Audiense segmente l'audience afin que nous puissions comprendre les conversations au sein de leurs communautés, tandis que l'intégration de Pulsar avec Audiense nous permet d'examiner plus en profondeur les conversations au niveau de la communauté. L'analyse semble montrer que le segment des personnes soucieuses de l'environnement place l'environnement et le changement climatique au premier plan de ses discussions, qu'il s'agit de leur principale passion et de la première cause à défendre, avec des arguments factuels en faveur d'une action efficace, plus dénués de préjugés politiques.
Resegmenter la communauté clé (en Audiense)
Grâce à la segmentation unique d'Audiense (segmentation par interaction/relation), nous pouvons éliminer le bruit et analyser les personnes et les conversations qui nous intéressent vraiment. Dans le cas présent, nous sommes en mesure d'éliminer le bruit démocrate contre républicain et de nous concentrer sur les universitaires et les activistes qui placent la crise climatique au-dessus de la politique partisane.
Cela nous a amenés à réaliser un nouveau rapport de segmentation sur le segment des personnes soucieuses de l'environnement, qui s'est avéré agréablement éclairant, nous permettant de distinguer davantage les communautés du groupe homogène.
Nous voyons ici des communautés suggérant l'urbanisme et l'architecture (avec un accent sur l'environnement), les entreprises concernant l'énergie renouvelable et solaire, les scientifiques, les défenseurs de l'environnement et les activistes. Nous pourrions alors choisir d'interagir et de nous engager avec les membres de l'audience de ces communautés de niche, ou de mener notre campagne auprès de ceux qui les influencent. L'étape suivante consistera à décider de la suite à donner à ces résultats, mais nous pouvons affirmer en toute confiance que nous avons trouvé le centre des discussions sur le changement climatique aux États-Unis.
Vous souhaitez consulter le rapport de segmentation que nous avons créé au début de ce voyage ? Vous pouvez l'explorer vous-même ici.
Si vous souhaitez que nous vous expliquions quelques stratégies et méthodes pour vous engager auprès de ces communautés, faites-le nous savoir dans les commentaires ci-dessous !
Photo par Annie Spratt sur Unsplash
