À moins que vous ne soyez en vacances, vous avez entendu parler de la vente par Hailey Bieber de sa marque de soins Rhode.
e.l.f. a annoncé l'acquisition de la société le 28 maiIl est fou d'imaginer qu'une marque évaluée à 9 milliards d'euros, qui vend plus de 300 produits différents (tous pour la plupart sous la barre des 9 dollars), vient d'acheter Rhode qui ne vend que des produits de 10 euros. 10 produits, tous au-dessus de la barre des 27 dollars, pour 1 milliard.
Mais e.l.f. n'a pas acheté Rhode pour son stock - elle a acheté Rhode pour son public, celui que Hailey a mis trois ans à transformer en une véritable mine d'or.
Et c'est ce que nous voulons décortiquer - l'audience de tout cela. Mais d'abord, prenons un peu de recul et voyons comment Rhode en est arrivé là.
Il est étrange d'utiliser le mot "histoire" parce qu'il n'y en a pas beaucoup - comme nous l'avons dit, la marque n'a que trois ans d'existence.
Rhode a été fondée en 2022 par Hailey, qui s'est associée à Michael Ratner. Tous deux avaient déjà travaillé sur le de Justin Bieber. "Seasons" de Justin Bieber et savaient qu'ils voulaient retravailler ensemble à l'avenir.
Ce souhait s'est concrétisé en juin 2022Rhode a lancé son premier produit en vendant seulement trois produits (Peptide Glazing Fluid, Barrier Restore Cream et Peptide Lip Treatment). Leur mission était simple : offrir des produits de soins de la peau minimalistes, efficaces et abordables.
Les ventes ont atteint 10 millions de dollars au cours des 11 premiers jours.
Depuis le début, Hailey a toujours dit que Rhode est un produit tellement bon qu'il pourrait se suffire à lui-même, même sans elle - et même si nous ne le contestons pas, il est indéniable qu'elle a été la force derrière le succès de la marque et que sa stratégie de marketing est à étudier.
Qu'est-ce que Hailey fait de différent ? Tout d'abord, elle a créé une audience TikTok de plus de 15,7 millions (en comparaison, la marque e.l.fn'en a que 3,4 millions) et elle a a en fait utilisé de cette audience à son avantage.
Si l'on considère son impact cross-canal, il ne s'agit pas seulement de TikTok - elle est également très présente sur Instagram et YouTube, et les internautes la recherchent par millions sur Google et Youtube - donc même si vous n'êtes pas un adepte, vous l'avez probablement déjà recherchée. Cela signifie qu'elle est en mesure de présenter des produits à la fois à la génération Z, aux milléniaux et aux baby-boomers.
Sa stratégie sociale est unique. Contrairement à beaucoup d'autres influenceurs elle ne l'a pas utilisé pour faire des courses, des vidéos "ce que je mange en une journée" ou des posts payants. Elle s'en sert plutôt pour montrer aux gens comment utiliser les produits Rhode, pour annoncer les prochaines nouveautés et pour susciter une réelle impatience. Il se peut que vous trouviez un troll bizarre dans ses commentaires (généralement un fan de Selena), mais cela ne fait qu'aider à l'engagement. d'engagement scores.
Elle ne se contente pas de suivre les tendances TikTok actuelles, ELLE en est à l'origine. Le look désormais iconique de la "peau de beignet glacé" ? C'est elle qui en a eu l'idée. Idem pour Latte et Strawberry et à la fraise.
Et bien sûr, ces looks auraient pu être créés avec n'importe quel autre produit de maquillage, mais les gens s'en moquent - ils veulent le produit utilisé par Hailey Bieber.
Hailey a également joué intelligemment en n'inondant pas ses canaux sociaux. Ses posts étaient rares, mais toujours convoités, et ont toujours eu un taux d'engagement élevé grâce à cela. Chaque teaser et chaque aperçu d'un nouveau produit étaient traités comme une exclusivité.
Et ces chutes de produits ? Toujours limitéeset toujours épuisées. Il s'agit là d'une autre stratégie de Rhode : ils ont misé à fond sur le marketing de la rareté. Ils ont toujours cru aux lignes de produits étroites et aux lancements minimaux. lancements minimauxDes milliers de personnes se sont inscrites sur ces listes d'attente pour cette raison.
La ligne de produits est désormais prête à être vendue chez Sephora, mais avant l'acquisition, Rhode n'était disponible que sur le site web de Rhode - qui est une œuvre d'art en matière de stratégie de marque.
C'est simple, esthétique et totalement en phase avec l'esthétique "clean girl" d'Hailey. Et l'emballage ? Discret et extrêmement photogénique. On a vraiment l'impression qu'il s'agit de la marque "it girl", et c'est ce qu'elle est devenue.
Lorsqu'il s'agit de partenariats avec des marques, Haliey est pointilleuse mais lorsqu'elle collaborait, c'était toujours avec la marque parfaite - comme ses collaborations avec Erewhon (quand ils ont fait un smoothie à son effigie qui est devenu viral) ou même avec Krispy Kreme qui a sauté sur la tendance des beignets glacés.
Mais, comme nous le savons dans le domaine des produits de beauté, quelle que soit la qualité de votre marketing, vous ne pouvez pas aller plus loin. Si votre produit est nul, les gens vont publier des articles à ce sujet et vous n'aurez pas de clients fidèles. Mais dans le cas de Rhode, heureusement, les produits ont aussi tenu leurs promesses.
Rhode a investi dans ingrédients de qualité tout en maintenant des prix inférieurs à ceux de la plupart des concurrents dans le domaine des soins de la peau de luxe. Leur équilibre entre luxe et accessibilité les a rendus irrésistibles pour un public de la génération Z et du millénaire déjà obsédé par Hailey Bieber. Les milliers d'avis de 4,5 étoiles sur son site web le prouvent.
Hailey peut donc affirmer que les produits Rhodes sont suffisamment bons pour se suffire à eux-mêmes, mais il est indéniable qu'elle en a été la meilleure machine de marketing. C'est la raison pour laquelle e.l.f. conserve Hailey en tant que directrice de la création et conseillère stratégique après l'acquisition.
Son public n'est pas près de s'éteindre.
Rencontrons le public responsable du succès de Rhodes. Ce sont les plus grands supporters de Rhodes.
Le public se répartit en cinq grands segments de clientèle clients:
Ce segment de femmes âgées de 24 à 34 ans vit à Londres, Chicago et Paris. Elles aiment les soins de la peau, mais c'est plus que cela - elles aiment les produits qui sont esthétiquement alignés avec le look "clean girl" qu'elles s'efforcent d'obtenir. C'est pourquoi elles aiment la marque Rhode.
Ils sont du genre à créer des tableaux d'humeur et à organiser leur vie en conséquence. Elles sont également très intéressées par les comptes de mode de type archives, comme @hadidfiles et @archivekend, qui présentent des looks des années 2000, car c'est ce qui inspire leurs choix de mode au quotidien.
Ce groupe est obsédé par les soins de la peau et fidèle à la beauté. Ils ont entre 25 et 34 ans et vivent à Londres, Boston et New York. Les Glow-Getters sont les premiers à essayer de nouveaux produits, à publier des articles sur leur expérience et à favoriser la viralité des produits. Elles constituent le public idéal de Rhode pour les tutoriels et le contenu GRWM (get ready with me). Elles ont déjà une grande affinité pour e.l.f. (ce qui montre qu'il y a déjà une grande synergie entre les deux marques), et vous les trouverez régulièrement chez Sephora et Ulta Beauty, achetant des produits Rare Beauty, Fenty, et bien sûr Rhode.
Il s'agit de la base de fans OG de Bieber. Ce segment est composé de femmes âgées de 25 à 34 ans qui ont grandi en écoutant Justin - elles ont été ses premières fans. Elles sont émotionnellement investies dans la marque, suivent tous les comptes de Justin et Hailey, y compris leurs comptes de fans, et sont hyper-engagées.
Bien que leur relation soit plus axée sur l'artiste que sur le produit, ils sont présents pour tout ce que Justin touche (y compris Rhode par extension) et sont des clients fidèles. C'est pourquoi il est si important qu'e.l.f. garde Hailey comme directrice de la création, car si elle partait, ils le feraient aussi.
Ce groupe est profondément ancré dans le fandom en ligne. Les 18-34 ans constituent la majorité de ce public, et c'est la génération Z qui est le moteur de l'engouement pour la marque Rhode. Ce sont eux qui transforment les chutes de produits en moments viraux et en mèmes.
Ils ne sont pas liés à une seule célébrité, ils maîtrisent tout l'écosystème numérique de la culture pop, de la K-pop, des créateurs de TikTok et des moments qui font le buzz.
Ils suivent tout le monde, de Hailey Bieber et Kylie Jenner à Demi Lovato et Joe Jonas.
Ce groupe est Rhodes Rhodes. Ils ntion de tous les suivre @SkinByRhode, et s'engager s'engagent sur les pages de mise à jour de Hailey. Ils ne sont pas seulement fans de Hailey tough, tils s'identifient s'identifient aux valeurs et à l'esthétique de Rhode esthétique.
Ils sont d'abord des fans et ensuite des clients.
e.l.f.'s principal public est constitué de femmes âgées de 25 à 34 ans, qui sont de jeunes mères mariées. Elles font leurs achats sur moins moins cher, mais elles ont une affinité pour les produits de la marque pour les montres et les vêtements de luxe. les montres et les vêtements de luxe. Cette acquisition de l'audience de Rhode apporte une encore démographique encore plus jeune et plus "cool (en particulier un nouveau segment de la génération Z appelé "Les Lifers multi-fandom") qui passent beaucoup plus de temps en ligne et dépensent beaucoup plus d'argent pour leurs produits de beauté et de peau.
Ce qui est intéressant, c'est que le public d'e.l.f. a une grande affinité pour les soins de la peau, qui faisaient à peine partie de la gamme de produits d'e.l.f., jusqu'à présent.
Le défi auquel e.l.f. Will est confronté est qu'il ne peut pas "e.l.f. -ifier" Rhode. En d'autres termes, Rhode n'est pas une ligne de produits de masse - c'est une ligne de produits minimaux, sélectionnés et intimes. Pour gagner, ils doivent conserver une ligne de produits étroite et laisser Hailey de l'histoire, et non de l'échelle.et non l'échelle.
e.l.f. n'a pas seulement acquis Rhode, elle a aussi acquis un fan club, une esthétique et une machine à construire des marques de la génération Z. S'il protège son capital culturel et l'utilise pour apprendre, Rhode pourrait être la porte d'entrée d'e.l.f. pour devenir un géant de la beauté multimarques.
Alors pourquoi e.l.f. a-t-elle acheté Rhode maintenant (outre le fait évident qu'il s'agit d'une marque incroyable) ?
Il s'agissait en fait d'un pièce tarifaire.
Toute la stratégie d'e.l.f. repose sur son niveau de prix : la majorité de ses produits coûtent 9 dollars ou moins et c'est ce qu'attendent ses clients. Pour pouvoir maintenir ce niveau de prix, les produits doivent être fabriqués en Chine, mais les droits de douane vont à l'encontre de cette stratégie de prix.
e.l.f. devait donc être en mesure de se diversifier et l'acquisition de Rhode lui a permis de le faire.
Donc Qu'est-ce qui prochaine fpour Hailey ? En espérant qu'il n'y ait plus de plus de bizarreries Instagram de son mari Justin (s'il vous plaît!).
En fait, Hailey est déjà en train de construire sa prochaine marque d'un milliard de dollars - SKYLRKen partenariat avec Justin - donc plus de posts INSTAGRAM bizarres, du moins jusqu'à ce qu'Hailey atteigne le milliard.
SKYLRK est une marque de streetwear et de chaussures qui vise à combiner mode et confort, en mettant l'accent sur des pièces futuristes.
Ils ont Ils ont déjà rassemblé un large public, et voici à quoi ressemble leur public :
À l'instar de Rhode, elle est remplie de fans de Bieber qui achèteraient probablement la marque indépendamment de ce qu'elle vend, et nous nous attendons donc à un certain chevauchement entre les publics de Rhode et de SKYLRK.
Et nous ne voulons pas nous avancer, mais si SKYLRK peut afficher la même croissance de revenus que Rhode au cours de ses trois premières années d'existence, elle se dirigera également vers une acquisition. Sur la base de leurs synergies d'audience, Nike, Addidas, Puma et Kith devraient tous garder un œil sur cette marque en devenir.
La vente de Rhode nous a appris trois choses :
Les marques de produits de consommation courante qui cherchent à diversifier leur portefeuille n'ont qu'à se tourner vers des marques dirigées par des créateurs comme celle-ci. Et pour le grand public, Hailey est une force avec laquelle il faut compter, bien loin de la femme chercheuse d'or que les tabloïds aiment à dépeindre.
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