Au cours de la dernière décennie, les méthodologies de recherche sur les données sociales ont subi une transformation significative. Nous sommes passés de ce qui était autrefois considéré comme un moyen de compter les mentions d'une marque ou de voir "ce que les gens disent d'une marque lorsqu'ils ne sont pas dans la salle" à la création de méthodes reproductibles et évolutives pour comprendre les gens et leur comportement. Par exemple, l'utilisation des données sociales pour déterminer le succès d'une campagne ou pour suivre un hashtag. suivre un hashtag à l'utilisation des données sociales pour comprendre comment les gens conçoivent les concepts, les produits et les services, pour prédire les tendances et les ventes futures, ou même pour identifier la manière dont les dimensions psychographiques de la personnalité peuvent avoir un impact sur la communication. comment les dimensions psychographiques de la personnalité peuvent avoir un impact sur la force de persuasion de la communication..
Simplement, le secteur de l'intelligence sociale est arrivé à maturité.
Cependant, d'une manière générale, il subsiste un malentendu sur la manière dont le secteur fonctionne. Beaucoup d'entre nous accèdent aux données des médias sociaux par le biais d'une technologie d'écoute sociale ou d'intelligence d'audience. Nous comptons sur ce tiers de confiance pour trouver, accéder et restituer les données disponibles sur les sujets que nous étudions. En d'autres termes, nous ne connaissons pas vraiment les tenants et les aboutissants de l'accès aux données - ce qui est possible (ou non), ce qui peut entraîner une grande confusion.
Nous savons que les conversations se déroulent sur tous les sites de médias sociaux, vous aurez vu les infographies sur ce qui se passe sur internet en 60 secondes - et de nombreuses personnes souhaitent avoir accès à un maximum de données. Malheureusement, ce n'est pas si simple.
L'accès aux données n'est pas universel
Nous ne pouvons collecter que des informations accessibles au public à partir des médias sociaux et des sites internet. Chacun des principaux sites de réseaux sociaux dispose d'une API et de droits d'accès aux données différents. L'accès que nous obtenons aux données sociales peut également changer à tout moment, nous n'en avons pas le contrôle. En 2019, un tollé s'est élevé lorsqu'Instagram a modifié ses conditions d'utilisation, ce qui a complètement changé la manière dont nous pouvions obtenir des données sur le site et le type de données que nous pouvions obtenir.
Aucune source de données n'offre le même niveau d'accès et il n'est pas garanti que vous puissiez accéder aux données de la même manière à l'avenir. Vous pouvez vérifier auprès des sources de données ou de votre fournisseur de technologie de données sociales ce qu'il en est de l'accès aux différents sites de médias sociaux.
Mais il convient également de souligner que les plateformes d'écoute sociale ne collectent pas les données de la même manière. Alors que de nombreux grands sites de réseautage social fournissent un accès API, certains fournisseurs d'écoute sociale vont au-delà des termes et conditions pour "gratter" des données publiques supplémentaires à partir des sites. Par conséquent, si un fournisseur de technologie vous dit, au cours du processus d'évaluation, qu'il possède plus de données Facebook ou Instagram que n'importe qui d'autre, il est probable qu'il récupère les données.
Il s'agit en quelque sorte d'une "zone grise" de l'écoute sociale. Le fournisseur de technologie agit en dehors des conditions de service du site de réseau social. Il y a eu un certain nombre d'affaires judiciaires concernant différentes violations, mais la plupart d'entre elles n'ont pas été retenues par les tribunaux. La création d'un précédent juridique selon lequel l'extraction de données publiques au-delà des API n'est pas illégale sur les sites de réseautage social.
C'est à chaque organisation et à ses équipes de gouvernance de décider de la manière dont elle souhaite relever le défi de la gouvernance des données. J'ai de plus en plus de conversations sur la gouvernance à mesure que les entreprises définissent la façon dont elles veulent aller de l'avant en matière d'accès aux données. Mais il y a toujours un tollé constant pour accéder à davantage de données de Facebook et d'Instagram. Il y a plusieurs raisons pour lesquelles l'accent est mis sur les données de Facebook et d'Instagram, mais j'ai tendance à penser que l'on accorde trop d'importance à ces sources de données.
Le besoin biaisé d'accès à Facebook et Instagram
Il existe une perception selon laquelle l'intelligence sociale est est inutile sans les données de Facebook et d'Instagrammais ce point de vue est très étroit. Beaucoup ont une vision biaisée de ces sources de données en raison de l'importance de l'utilisation de Facebook et d'Instagram pour communiquer avec les publics. Mais il y a une grande différence entre les médias sociaux et la recherche en intelligence sociale.
Les médias sociaux sont souvent considérés comme un canal de communication, où les marques peuvent directement s'engager, susciter l'intérêt et établir un lien avec leur public. C'est le nouveau canal publicitaire qui permet un engagement réciproque. Dans cette optique, le besoin d'accéder aux données va de pair avec la gestion du contenu et des campagnes. Nous devons prouver que nos campagnes fonctionnent et atteignent leurs objectifs. Nous devons donc avoir accès à ces données, qui sont considérées comme très importantes.
Mais ce n'est pas seulement parce que nous disposons de canaux de communication officiels sur ces plateformes. Facebook et Instagram compteraient respectivement 2,85 milliards d'utilisateurs actifs mensuels et 1 milliard d'utilisateurs actifs mensuels au début de l'année 2021. Cela fait beaucoup de monde que nous voulons mieux connaître et, si j'ose dire, cibler.
L'audience potentielle et le fait que les marques consacrent déjà du temps et de l'argent aux chaînes augmentent leur importance perçue. Mais elles ne sont pas la seule source de données. Elles ne sont même pas la meilleure source de données (à mon avis).
Aller au-delà de Facebook et d'Instagram
L'une des principales plaintes que nous entendons est que les données sociales sont trop centrées sur Twitter. Ce n'est pas qu'il n'y ait pas de valeur dans les données de Twitter (il y en a, voir ici pour des études de cas récentes), mais certains pensent que la dépendance excessive à l'égard des données Twitter entraîne une vision biaisée des conversations qui se déroulent sur Internet.
Je ne vais pas être complètement en désaccord avec cela. Les différentes sources de données (réseaux sociaux, sites de médias, forums) ont des personnalités différentes, et on peut y trouver différents types de conversations.
Cela signifie que vous devez penser à chaque source de données séparément. Nous avons tellement l'habitude de nous asseoir devant notre ordinateur et d'écrire une requête booléenne ou d'effectuer une recherche et d'attendre de voir les données qui reviennent, que ce n'est pas la meilleure façon de mener des projets. Nous devons commencer à réfléchir davantage à la source de données que nous utilisons.
Il est vrai que les données de Twitter sont plus nombreuses en raison de la nature ouverte de la plateforme et des possibilités d'accès aux données. Ces données permettent d'obtenir de nombreuses informations. Qu'il s'agisse de suivre les tendances, d'analyser le service client et l'expérience client, de comprendre les réseaux et le flux d'informations entre eux, et bien d'autres cas d'utilisation.
Twitter est également devenu un lieu de compréhension des publics. La nature ouverte de la plateforme signifie que nous pouvons en savoir plus sur les groupes de personnes, ce qui les rend similaires et différents, ce qui les rendra attentifs ou ce qui est susceptible de motiver leur comportement.
D'autres sources de données présentent également d'autres avantages. Je préfère les sites d'évaluation. J'aime aussi beaucoup les forums. Mais comme il s'agit de sources anonymes, même si vous ne pouvez pas obtenir les caractéristiques de l'audience de la même manière que vous le feriez avec Twitter, vous pouvez obtenir beaucoup de contexte sur les besoins, les motivations et les comportements.
Les données sociales ne se limitent pas à Facebook et Instagram. Il faut juste un peu de temps pour comprendre chaque source, la nature de la source et les cas d'utilisation pour lesquels elle est utile. Nous devons également avoir des conversations plus sérieuses sur l'accès aux données et la gouvernance des données. Ce n'est pas le sujet le plus sexy au monde, mais tous ceux qui utilisent les données sociales devraient être conscients de la manière dont les données sont accessibles et indexées - nous devons mettre en place une gouvernance des données sociales.
