[Interview] Un monde sans cookies : "Le besoin d'obtenir des informations sur la publicité et les réseaux sociaux ne va pas cesser de croître".

Le projet de Google visant à mettre fin aux cookies tiers n'a pas été affecté par la crise sanitaire actuelle, bien au contraire. L'entreprise recherche désormais des collaborateurs pour commencer à expérimenter son "Privacy Sandbox", une initiative lancée l'année dernière pour proposer des idées sur la manière dont la publicité comportementale et la mesure des publicités sur le web fonctionneraient dans un avenir sans cookies.

"Les organisations dépendent totalement de la volonté de Google de se synchroniser avec les autres acteurs de l'écosystème numérique afin que l'alternative aux cookies tiers soit adoptée par tous", estime Oscar López Cuesta, Audience Chapter Leader chez Orange, où il dirige l'équipe chargée de l'analyse numérique, du marketing BI et de l'audience.

Dans cet entretien, Oscar réfléchit, entre autres, au rôle des DMP (Data Management Platforms), à la position des médias qui s'allient aux marques pour accéder aux données, et à la nécessité d'obtenir des informations à partir de la publicité et des réseaux sociaux. "Il faut espérer que la dépréciation des cookies ne fragmente pas davantage la vision que nous avons des utilisateurs en ligne, en générant encore plus de silos".

Question : Lorsque nous nous sommes rencontrés pour la première fois, vous étiez analyste d'audience au Financial Times. Comment diriez-vous que votre rôle a changé et évolué au fil du temps ?

Réponse : Le rôle des publics a continué à prendre de l'importance dans les organisations. Au Financial Times, bien que mon rôle soit stratégique pour la publicité, il n'était pas suffisamment valorisé, j'étais seul, et lorsque je suis parti, l'entreprise était consciente de ce problème et a modifié la structure en élargissant l'équipe. Lorsque j'ai travaillé à Londres, ce poste était déjà important pour la plupart des entreprises, mais lorsque je suis retournée travailler en Espagne, il n'y avait pratiquement pas de spécialistes et il s'agissait d'une profession émergente. Aujourd'hui, en Espagne, j'ai recensé, grâce à LinkedIn, plus de 40 professionnels qui se consacrent exclusivement aux DMP et aux données.

Q : Selon nous, 2020 sera l'année du marketing d'audience, notamment en raison de l'émergence imminente d'un monde sans cookies. Qu'en pensez-vous ? Êtes-vous d'accord avec nous (voir l'image ci-dessous) ?

R : Les deux années qui nous séparent de l'abandon par Google des cookies tiers dans son navigateur Chrome seront déterminantes pour la définition de l'écosystème numérique. Beaucoup s'attendent à ce que Google se ferme encore plus en consolidant son rôle de "jardin clos" et en endommageant définitivement l'écosystème numérique, puisqu'il est le seul acteur ayant une masse critique suffisante pour offrir (et imposer) une alternative aux cookies. Cependant, je ne pense pas que ce soit le cas. Disposant à la fois d'une part de marché et d'une position de quasi-monopole, toute tentative dans ce sens peut être réprimée par des sanctions énergiques de la part des autorités de la concurrence européennes et nord-américaines. Je pense que Google se coordonnera avec les principaux acteurs de ce paysage à venir, afin qu'ils puissent s'adapter à la nouvelle norme suffisamment à l'avance.

En ce qui concerne l'image, du point de vue du client, la segmentation est toujours efficace, mais lorsqu'il s'agit d'utilisateurs anonymes (alias cookies), c'est plus compliqué. Il peut être coûteux de trouver la bonne clé lors de la segmentation, et cela nécessite beaucoup d'essais et d'erreurs. C'est pourquoi il faut toujours s'appuyer sur différentes sources pour parvenir à une segmentation efficace.

Q : Les marques et surtout les agences envisagent des alternatives et des solutions de contournement à la perte des données de type "cookies". Comment pensez-vous que ces organisations se préparent à ce changement ? Les plateformes de données clients (CDP) sont-elles la solution ?

R : Les organisations dépendent complètement de la volonté de Google de se synchroniser avec d'autres acteurs pour que l'alternative aux cookies tiers soit adoptée par tous. Il y a trop de bruit autour des CDP mais cette technologie, qui est franchement utile, ne va pas remplacer une DMP ou des retargeters. Il s'agit d'un outil de gestion des données de première partie et de leur activation dans des environnements de marque, et non dans des environnements de tiers.

Q : Quel est le rôle des DMP (par exemple Permutive) ?

R : Les DMP continueront d'exister, d'une autre manière, mais elles continueront d'exister. La seule chose qui est en train de se produire est une banalisation de la technologie et donc sa démocratisation, car les coûts baissent et les vendeurs réduisent leurs prix. Et cela est rendu possible, entre autres, par l'apparition de nouveaux vendeurs comme Permutive ou 1plusX. Il est vrai que ces nouveaux vendeurs se présentent comme innovants en ne dépendant pas des cookies et en plaçant les informations des utilisateurs dans le stockage local, mais beaucoup de DMP classiques comme Salesforce le font déjà pour réduire leur dépendance aux cookies.

Q : De nombreux éditeurs parient sur le fait que les annonceurs se tourneront vers les éditeurs à mesure que les données des tiers disparaîtront de l'écosystème. D'autres n'en sont pas si sûrs. Les éditeurs auront-ils plus de pouvoir en tant que gardiens de l'audience ? Récemment, vous avez suggéré que "les éditeurs sentent que le contrôle leur échappe". Qu'en pensez-vous ?

R : La qualité des données provenant de tiers a toujours été fortement remise en question. Malgré cela, je ne pense pas qu'elles disparaîtront complètement car ce sont des fournisseurs qui ont un volume considérable à offrir. L'espace des données tierces est en train d'être dépassé par les données secondes, qui offrent des données de meilleure qualité, mais avec un volume plus faible. C'est pourquoi il semble que de nombreux annonceurs vont devenir des éditeurs.

Dans ce contexte, les médias devraient s'associer aux marques qui autorisent l'accès à leurs données pour enrichir leurs données de navigation. De nombreuses publications en ligne envisagent déjà de devenir des publications payantes, ce qui leur permettra de collecter les données consenties par leurs utilisateurs. Cependant, le changement est si rapide et les obstacles si nombreux qu'il n'est pas surprenant que de nombreux éditeurs ressentent une perte de contrôle et que beaucoup resteront pour le voyage.

Q : Les agences de publicité reçoivent de ferventes propositions de la part de sociétés d'études de marché, à la suite de l'annonce par Google de la suppression des cookies tiers. Voyez-vous une opportunité de croissance pour ces sociétés de données basées sur les études ?

R : Avant l'annonce de Google, il s'agissait déjà d'une tendance croissante, vous le savez bien. Le besoin d'obtenir des informations sur la publicité et les réseaux sociaux ne cessera pas de croître et ne changera pas à l'avenir. Espérons que la dépréciation des cookies tiers ne fragmentera pas davantage la vision que nous avons des utilisateurs en ligne, en créant encore plus de silos.

Q : En 2020, nous verrons (complétez la phrase) :

• Comment la valeur des données sociales... va continuer à croître en tant que source d'informations et de connaissances.
• amélioration du ciblage
• Dans la "bataille" entre les agences et les cabinets de conseil, les agences traditionnelles perdront du poids et les cabinets de conseil gagneront en importance grâce à la vente de projets de données.
• La publicité est encore brillante parce que... aujourd'hui, elle permet de faire de la magie personnalisée avec des données.
• Entre le marketing guidé par les données et le marketing informé par les données, je m'en tiens au marketing guidé par les données. Malheureusement, on ne dispose jamais des données ou des modèles d'attribution parfaits nécessaires pour prendre des décisions manuelles correctes. Même si nous ne voulons pas le reconnaître, nous prenons tous des décisions avec des données partielles (ce qui ne veut pas dire avec des données de mauvaise qualité) et celui qui dit le contraire, c'est un tricheur.