Gérer la communication de crise à l'aide de l'intelligence de l'audience et du sentiment

Les scandales, les problèmes de santé, les positions environnementales, les tendances sociales, les dirigeants, les influenceurs et les opinions politiques peuvent faire ou défaire une marque. Il va sans dire que les marques qui "prennent position" sur un sujet quelconque affichent un message de transparence et se mettent en danger face à des clients qui peuvent ne pas partager leur point de vue ou ne pas croire à la sincérité de leur mission. C'est le cœur de la communication de crise en matière de relations publiques.

Ce mois-ci, à l'occasion de la Journée internationale de la femme, Hershey's, l'entreprise chocolatière de longue date, a intégré une femme transgenre (Fae Johnstone) dans une campagne visant à "célébrer les femmes qui changent l'avenir". 

"Mme Johnstone, militante et consultante basée en Ontario, a été l'une des cinq personnes présentées dans une campagne canadienne de relations publiques pour le Mois de l'histoire des femmes et la Journée internationale de la femme, le 8 mars. Mme Johnstone, qui utilise les pronoms she/they, a tweeté mercredi une annonce de 15 secondes pour la campagne "#HERforSHE", en disant : "Le chocolat est sorti de son emballage ! J'ai l'honneur de figurer dans cette campagne de @Hersheys Canada pour la #Journéeinternationaledesfemmes aux côtés de 4 sœurs brillantes et de faiseuses de changement", rapporte David Gilbert de Vice News. rapporte David Gilbert de Vice News.

Hershey's Canada a depuis réagi aux réactions négatives en déclarant que l'entreprise "valorise l'unité et reconnaît la force créée par la diversité".

L'entreprise a également écrit dans un message partagé via Instagram :

"Au cours des trois dernières années, notre programmation du Mois de l'histoire des femmes a été une célébration inclusive des femmes et de leur impact. Nous apprécions les innombrables personnes et les partenariats significatifs qui ont contribué à ces efforts".

La gestion de la communication de crise n'est pas une mince affaire. Mais qu'à cela ne tienne, Hershey's a choisi d'insister sur son point de vue et d'ignorer les abus. Et ce n'est pas la première fois que nous voyons de grandes marques agir de la sorte. 

Un autre exemple est celui de Nike avec sa campagne axée sur BLM en 2016. Elle mettait en scène l'ancien quarterback de la NFL, Colin Kaepernick, avec le slogan suivant : "Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier. Il suffit de le faire." En 2016, Kaepernick a commencé à s'agenouiller pendant l'hymne national d'avant-match pour protester contre l'injustice raciale aux États-Unis et Nike l'a soutenu en signe de solidarité.

D'autres marques n'ont pas eu cette chance. Le récent scandale autour de la société de sous-vêtements menstruels Thinx en est un exemple, Thinx, vient à l'esprit. La marque prétendait être une alternative sûre et écologique aux tampons et serviettes hygiéniques. Pourtant, une cliente a décidé de faire tester les slips par une tierce partie et a découvert qu'ils contenaient de grandes quantités de produits chimiques toxiques. Cette découverte a donné lieu à un recours collectif, que Thinx a finalement perdu, laissant la marque avec un avenir incertain auprès de ses principaux clients. 

Tout au long de ce billet, nous utiliserons Affinio avec l'aide de Talkwalker pour démêler le sentiment autour d'une crise de relations publiques, à savoir le hashtag #BoycottHersheys. Alimenter vos communications de relations publiques avec l'intelligence et le sentiment de l'audience est un moyen puissant de comprendre si une crise est réelle ou s'il s'agit simplement de " fake news " (fausses nouvelles).

Sentiment + Intelligence : Décryptage de l'audience autour de la crise de relations publiques #BoycottHersheys

Pour commencer notre analyse, nous avons lancé une simple requête dans Talkwalker sur ceux qui ont discuté de #boycotthershey ou #boycotthersheys au cours des 30 derniers jours. À partir de là, nous avons filtré les résultats des auteurs sociaux en fonction du sentiment du sujet et nous avons téléchargé une liste distincte dans Affinio pour chaque élément positif et négatif. 

Pour ce blog, nous concentrons l'analyse sur l'objectif d'audience "sentiment négatif" afin qu'une équipe de relations publiques puisse comprendre les groupes de parties prenantes très passionnés engagés dans la conversation pour savoir si/comment les traiter (que cette négativité découle d'une attitude anti-Hershey's ou anti-boycott).

L'audience est segmentée en groupes partageant les mêmes intérêts. Nous avons évalué la répartition de l'audience en fonction de la taille du groupe, de l'impact et de la voix, et nous proposons un résumé rapide de chaque segment avec des exemples de tweets qui illustrent le ton et le sentiment.

Activistes et amateurs de chocolat : (36%)

Ce groupe le plus important représente un peu plus d'un tiers de l'audience et comprend un mélange de personnes qui protestent et boycottent à peu près tout, et plus distinctement, ces mêmes personnes ne sont pas non plus fans de la qualité du chocolat Hershey. Ce groupe est composé à 56 % de femmes et se compose de personnes plus âgées (Millennials) et plus jeunes (Gen X). 

En plus d'être des connaisseurs en chocolat, ce groupe se concentre sur la politique de droite et a divers agendas politiques, y compris une mission visant à "libérer" certaines personnalités sociales ou politiques, et à en "arrêter" d'autres.

Voici quelques tweets du public pour illustrer leur sentiment :

Conservateurs : (36%)

Les marques qui accordent la priorité à la sensibilisation et à l'intégration des transgenres peuvent être confrontées à des difficultés pour conserver les clients qui ont des opinions discriminatoires ou qui ne sont pas à l'aise avec la position de la marque sur ces questions.

L'un des défis auxquels ces marques peuvent être confrontées est la réaction négative des clients qui ont généralement des convictions anti-transgenres, comme les conservateurs. Certains clients peuvent boycotter la marque ou la critiquer publiquement sur les médias sociaux ou d'autres plateformes. Cela peut conduire à une publicité négative qui peut avoir un impact sur la réputation et les ventes de la marque.

Ce groupe est caractérisé par ceux qui ne s'allient pas à la culture trans. Ils apparaissent à la fois dans les audiences de sentiments négatifs et positifs, car leurs opinions tranchées les positionnent comme des détracteurs de Hershey, tandis que leur jubilation face au mouvement de boycott les montre comme des promoteurs du sujet. 

En outre, ce groupe a eu tendance à tweeter sur tous les produits Hershey's autres que les barres chocolatées afin de sensibiliser à leur portefeuille plus large pour le boycott. Compte tenu de la taille proportionnelle du groupe (29 %), cela pourrait être très préjudiciable à la marque.

Les anti-haine (12%) :

Le groupe des anti-haineux représente 12 % de l'audience et 61 % des femmes âgées de plus de 40 ans. Ce groupe, en grande partie libéral, a un sentiment négatif à l'égard du mouvement de boycott et soutient les efforts d'inclusion de la marque.

Le groupe Anti-Haters a eu la deuxième plus forte affinité envers la marque Hershey's après le groupe Hashtag Satire. 

Certains membres de ce groupe soulignent également l'hypocrisie du sujet #boycotthersheys qui reçoit beaucoup plus d'attention que d'autres rapports sur le travail des enfants dans l'industrie du chocolat, suggérant qu'ils ne soutiendront pas le boycott pour cette seule raison.

Cependant, ce groupe soutient un autre boycott, à savoir le mouvement #boycottwalgreens, qui concerne le refus présumé de cette chaîne de vendre des pilules abortives dans certains États (une autre crise de relations publiques). 

De nombreuses marques et entreprises ont récemment pris des mesures pour soutenir la communauté transgenre et promouvoir la sensibilisation et l'intégration des transgenres. Bien qu'il s'agisse d'un petit groupe, Hersey's suit l'exemple d'autres marques très réputées qui vont dans le même sens. En voici quelques exemples :

Ben & Jerry's : L'entreprise de crèmes glacées a exprimé son soutien aux droits des transgenres, notamment en publiant sur son site web une déclaration appelant à mettre fin à la discrimination à l'encontre des personnes transgenres.

Nike: Nike a lancé une ligne de vêtements de sport non sexistes et la campagne "Be True" de l'entreprise a mis en scène des mannequins transgenres.

Google : Google a ajouté une option "transition de genre" à sa liste d'avantages sociaux, et l'entreprise a pris des mesures pour rendre ses produits et services plus inclusifs pour les personnes transgenres.

Airbnb : Airbnb a mis à jour sa politique de non-discrimination pour inclure spécifiquement l'identité de genre comme catégorie protégée.

H&M : H&M a lancé une ligne de vêtements non sexistes et a présenté des mannequins transgenres dans ses campagnes publicitaires.

Dans l'ensemble, de nombreuses marques et entreprises reconnaissent l'importance de soutenir les droits des transgenres et de promouvoir l'inclusion. En adoptant une position claire et cohérente sur ces questions, ces marques peuvent se différencier de leurs concurrents et se forger une solide réputation d'entreprises socialement responsables et inclusives.

Satire des hashtags (12%) :

Ce groupe de jeunes fait de cette discussion un mème. De nombreuses personnes dans le public ont des penchants pour les jeux vidéo et sont notamment fans de Sonic the Hedgehog et d'Undertale.

Comme nous l'avons vu précédemment, ce groupe a également la plus grande affinité avec Hershey's, car ce sont de vrais fans de bonbons et ils ne s'investissent pas autant dans les prises de position politiques.

Bien qu'il représente une part plus faible de la voix, ce groupe contribue toujours à la conversation en donnant une tournure légère au sujet grâce à l'utilisation de mèmes satiriques.

Féministes pour #sexnotgender (10%) :

Souvent qualifié de féministe radical, ce groupe soutient les définitions traditionnelles de la femme, notamment en ce qui concerne des sujets tels que le fair-play pour les filles. Ce groupe est le plus enclin à utiliser le hashtag #HersheysHatesWomen et certains se décrivent même dans leur biographie avec des termes tels que #IstandwithJKRowling.

Lorsque des féministes radicales ou tout autre groupe ne soutiennent pas les décisions d'une marque en faveur de l'inclusion, cela peut créer une situation difficile pour la marque. D'une part, la marque peut vouloir promouvoir la diversité et l'inclusion et prendre clairement position sur les questions de justice sociale, comme l'a fait Hershey. D'autre part, elle peut être confrontée à des réactions négatives ou à des critiques de la part de clients ou d'autres parties prenantes qui ne sont pas d'accord avec sa position, ce qui est l'objet du présent article.

Conclusion

Il est intéressant de noter que dans tous les groupes, sauf un, Hershey's suscite toujours plus d'intérêt pour la marque de chocolat que les marques concurrentes : M&M, Nestlé et Cadbury. 

Dans certains cas, des marques comme Hershey's peuvent choisir d'ignorer les critiques et d'adopter une position ferme pour soutenir leurs initiatives. Cette attitude peut être risquée, car elle peut entraîner une nouvelle controverse et une publicité négative. Dans d'autres cas, les marques peuvent essayer de trouver un juste milieu en répondant aux préoccupations des critiques tout en continuant à promouvoir leurs intentions.

Dans l'ensemble, les marques doivent examiner attentivement les commentaires qu'elles reçoivent et les comparer à leurs valeurs et à leurs objectifs. et les mettre en regard de leurs valeurs et de leurs objectifs, et elles peuvent vouloir évaluer la taille et la mesure dans laquelle les segments en désaccord s'alignent réellement sur leurs PIC.