Tiffany & Co. + Nike : L'intérêt des partenariats de marques fondés sur des données

Nike est connu pour ses collaborations épiques avec les marques. Elle s'est associée avec succès à Louis Vuitton, Supreme, Carhartt, Sacai, Off-White, Jacquemus et Ambush, pour n'en citer que quelques-unes. 

Aujourd'hui, ils ont dévoilé ce qui pourrait bien être l'une des plus grandes collaborations de l'année, à savoir un partenariat avec l'emblématique marque Tiffany & Co. 

Nike et Tiffany & Co. nous ont donné un premier aperçu de leur collaboration sur les médias sociaux le week-end dernier. Ils prévoient de sortir des baskets Air Force noires avec un swoosh bleu Tiffany qui seront vendues dans les magasins Tiffany & Co. à New York et dans le monde entier via l'application SNKRS de Nike. Le partenariat est désormais prévu pour le printemps avec un prix de 400 dollars. 400 dollarset il n'y aura qu'un très petit nombre de chaussures disponibles.

La collaboration est considérée comme une tentative pour Tiffany & Co. de se débarrasser de sa réputation plus "guindée" et d'attirer un public plus jeune de la génération Z. 

Il s'agit de la fusion de deux très grandes marques, apparemment sans rapport entre elles et dont les publics sont sans doute très différents. Pourtant, l'engouement est palpable. Comment les autres marques peuvent-elles s'inspirer de cette collaboration et de cette approche pour identifier leurs propres partenariats "originaux" ? Comment savoir si cela leur permettra d'élargir leur public actuel à un marché qu'elles espèrent conquérir ?

La meilleure façon pour les marques de prouver le concept, même au stade de l'idéation, est d'utiliser un outil d'intelligence de l'audience - un outil qui peut non seulement visualiser leurs audiences respectives, mais aussi le chevauchement des intérêts. Les marques peuvent utiliser un tel outil pour identifier et vérifier les opportunités de partenariat (avant l'annonce) et pour effectuer une analyse des personnes les plus enthousiastes et les plus susceptibles d'être ciblées une fois que le partenariat a été annoncé (après l'annonce).

L'approche de l'analyse pré-annonce peut être aussi simple que la suivante. Nous avons réalisé un rapport d'audience dans Affinio sur les adeptes de Nike aux États-Unis, en novembre 2022, et nous avons constaté que le plus grand segment des femmes à la pointe de la mode avait Tiffany & Co. comme l'une de ses principales marques d'achat. Cette constatation confirme que ce partenariat aurait du sens, en particulier si Nike essayait de développer ce segment de fans féminins. 

L'analyse post-annonce peut être réalisée en étudiant les personnes qui partagent un lien sur le teaser. Ici, nous avons réalisé un rapport d'audience distinct sur toutes les personnes qui ont fait circuler le tweet posté à l'origine sur @TiffanyAndCo le 29 janvier, dans les premières heures, afin d'étudier les acheteurs et admirateurs potentiels. Cette audience se divise en 5 segments distincts de fans initiaux :

Nike et Tiffany & Co. peuvent désormais avoir une meilleure idée des personnes les plus enthousiastes et de la manière dont elles peuvent les cibler - ou les personnes qui leur ressemblent - pour renforcer le buzz. D'emblée, nous constatons que les segments d'audience du teaser ont une certaine ressemblance avec le public original de Nike USA, mais il s'avère que la marque Tiffany & Co. est plus pertinente que Nike pour tous ces segments, sauf un. Examinons ensemble chacun de ces segments.

Le segment des fashionistas de luxe représente 25 % de la foule des aguicheurs, et la majorité de ses membres sont des femmes âgées de 25 à 34 ans. Leurs principales destinations bio sont New York, Londres et Monterrey. Sans surprise, la marque Tiffany & Co. a obtenu un score plus élevé que n'importe quel autre segment. Au-delà de leur amour pour cette marque, ils s'intéressent également à Louis Vuitton, Dior, Chanel et Saint Laurent. Afin de cibler davantage ce groupe, selon les informations recueillies, les influenceurs suivants pourraient être enrôlés dans les campagnes : Olivia Palermo (blogueuse mode), Bryan Grey Yambao (également connu sous le nom de Bryanboy) ou Lily Collins (actrice). Les meilleurs médias pour annoncer ce partenariat à ce segment seraient : Vogue, Harper's Bazaar ou Elle Magazine. 

Le segment K-Pop Gen Z représente 24 % de l'audience de ce teaser, et la majorité de ses membres sont des femmes âgées de 18 à 24 ans (l'audience démographique exacte qu'ils essaient d'attirer). Leurs principales destinations bio sont la Thaïlande, le Japon et Bangkok. Outre leur amour pour la marque Tiffany & Co., ils s'intéressent également à Adidas, Saint Laurent, Prada, Gap et Bulgari. Les membres de BlackPink et de BTS figurent parmi les principaux influenceurs, et les médias les plus importants sont WWD Japan, GQ Japan et Elle Japan. 

Les collectionneurs NFT représentent 20 % de ce public de teaser, et la majorité de ses membres sont des hommes âgés de 25 à 34 ans. Les principaux lieux bio identifiés sont "metaverse", "web3" et New York. Ce groupe s'intéresse également à Adidas, Puma et Lacoste. Il n'est pas surprenant que ce groupe soit immédiatement fan de la collab puisque Nike a été l'un des premiers à promouvoir les produits NFT dès le départ. Pour cibler davantage les collectionneurs de NFT, on pourrait faire appel à ces influenceurs de premier plan : Farokh (passionné de Web3), Brian D. Evans (entrepreneur) ou Darcy Donavan (investisseur en cryptomonnaies). Les publicités pourraient être diffusées en priorité sur leurs principaux canaux médiatiques, à savoir Forbes, WSJ et Time Magazine. 

Le segment Streetwear & Rap représente 16% de cette audience, et la majorité de ses membres sont des femmes âgées de 25 à 34 ans. Leurs principales destinations bio sont Londres, le Texas, Washington DC, Los Angeles, New York et le Nigeria. Outre leur amour pour Tiffany & Co, ils s'intéressent également à Coach, Adidas et Christian Louboutin. Leurs principaux influenceurs sont Megan Thee Stallion, SZA et Cardi B, et on peut les joindre sur OutlanderMag.com, complex.com ou TMZ. 

Le plus petit segment, les Sneakerheads, représente 15 % de cette audience et la majorité de ses membres sont des hommes âgés de 25 à 34 ans. Leurs principales destinations bio sont New York, le Japon et Toronto. C'est le seul segment qui a plus d'affinités avec la marque Nike qu'avec la marque Tiffany & Co. Au-delà de leur amour pour Nike, ils s'intéressent également à Kith, Yeezy et Off-White. Afin de les cibler davantage, les influenceurs suivants pourraient être sollicités : Travis Scott, Jacques Slade ou Drake. On peut les trouver en train de consommer du contenu sur solelinks.com, Sneaker News et Nice Kicks. 

Cette analyse d'Affinio montre comment notre plateforme facilite l'évaluation des partenariats de marques avant et après l'annonce du partenariat. Les données montrent quelles audiences ont été captées grâce à la collaboration, ainsi que des idées sur la façon de cibler davantage ces audiences. 

Que vous souhaitiez identifier, valider ou développer un partenariat, Affinio vous couvre avec des informations étayées par des données. Inscrivez-vous pour trouver votre prochain partenariat gagnant.