Comment les NFT changent la donne pour les marques de sport et les athlètes

Sport et NFT, un mariage parfait ? Si l'on en croit le nombre de marques de sport et d'athlètes qui se lancent dans le jeu, il semble que les NFT soient la chose la plus en vogue depuis le dernier lancement des baskets New Balance.  

Le monde a connu un changement sismique, tout comme le consommateur moyen. Dans le domaine du sport, ce sont les membres de la génération Z qui sont à l'origine de ce changement, car ils innovent dans la manière dont nous nous engageons avec nos marques et plateformes préférées, et les uns avec les autres. Selon un récent rapport sur les fans de sport :

• Les consommateurs passent 32 % de leur temps de télévision à utiliser des appareils connectés, ce qui entraîne une augmentation spectaculaire du nombre de plateformes émergeant pour le contenu sportif.
• Au sein de la population générale, les activités de visionnage multi-écrans telles que la consultation du courrier électronique et les jeux en ligne ont augmenté de 5 %, mais chez la génération Z, ce chiffre double pour atteindre 10 %.
• 52% des fans d'esports et 39% des fans de sports connaissent les crypto-tokens, ce qui est nettement plus élevé que la population générale... le plus intéressant étant que 24% de ces fans ont également exprimé un intérêt pour les NFT.
• Les fans de sport font davantage confiance aux influenceurs, à tel point que 26 % d'entre eux déclarent considérer les athlètes comme un excellent moyen d'entrer en contact avec les marques et les sponsors.

Si vous n'êtes pas familier avec le jargon, NFT est l'abréviation de "non-fungible token" (jeton non fongible). Un NFT vous permet d'acheter et de vendre des objets numériques uniques et d'enregistrer leur propriétaire à l'aide de la blockchain. Ils sont souvent associés à des photos, des vidéos, des fichiers audio et des éléments de jeux vidéo.

Ils sont également en train de devenir un moyen efficace de s'engager avec les fans et ils valent beaucoup d'argent. Par exemple, l'émission Top Shot de la NBA (sur laquelle nous reviendrons un peu plus tard) a rapporté 219 millions de dollars en février 2021. La seule constante sur laquelle l'industrie du sport doit rester fixée pour assurer sa durabilité et sa croissance est le consommateur. Alors, comment les marques de sport utilisent-elles les NFT pour placer les consommateurs au cœur de leur stratégie ?

Dans ce blog, nous examinerons les dernières nouveautés dans le monde des NFT sportifs, tant au niveau des vêtements que des athlètes, afin de vous montrer qui fait les choses correctement et comment ils exploitent efficacement leurs bases de fans. P.S. N'oubliez pas d'ajouter ce blog à vos favoris et de le partager avec vos amis.

Quels sont les principaux acteurs de la conversation sur les NFT ?

Avant d'entamer notre conversation sur les marques et les athlètes qui gagnent le jeu NFT, prenons le temps de comprendre qui sont les principaux acteurs qui suscitent l'intérêt et la conversation. Nous avons réalisé un rapport portant spécifiquement sur les vêtements de sport et les fans de NFTce qui nous a permis d'avoir une idée plus précise de l'audience moyenne du sport et de la NFT.

À ce jour, le public est composé à plus de 90 % d'hommes et est très jeune, avec près de 45 % du public âgé de 18 à 24 ans. Comme le suggère le rapport Nielsen, la génération Z est occupée à innover dans le secteur du sport.

Sans surprise, 93 % du public est passionné de sport, et 60 % d'entre eux sont basés aux États-Unis. Si l'on examine leurs profils en ligne, ce public s'identifie comme "sportif" et "fan". Il convient également de noter qu'un grand nombre d'entre eux mentionnent le "basket-ball" dans leur profil, ce qui suggère une forte corrélation entre les NFT et ce sport en particulier.

Si vous avez lu quelques-uns de ces articles, nous n'avons probablement pas besoin de vous rappeler que votre public n'est pas un monolithe. L'intelligence de l'audience est l'ensemble de notre manuel de jeu, alors décomposons cette énorme audience sportive en plusieurs segments distincts

Les passionnés d'ingénierie 🛠

• Notre premier segment comprend ce que nous appelons les ingénieurs, un public composé principalement de jeunes hommes âgés de 18 à 24 ans. Les villes les plus prisées par ce segment sont Los Angeles, Toronto, Chicago, Miami et Londres.
• Ce public est naturellement très intéressé par le sport. Mais quel sport ? Le basket-ball, le football et le base-ball occupent tous les premiers rangs. Le compte Twitter NBA Top Shot est le plus influent pour ce segment, suivi de près par la NBA et Lebron James.
• Ce qui est le plus intéressant à propos de ce public, ce sont les médias qui l'influencent : les médias sociaux et la publicité numérique sont plus importants pour eux que pour le consommateur standard, WhatsApp et Telegram étant deux de leurs réseaux sociaux les plus importants.

 Les faiseurs de goût en ligne 💻

• Nous savons tous que les influenceurs occupent une place de plus en plus importante dans la stratégie de chaque spécialiste du marketing, mais il est fascinant de constater qu'un segment d'influenceurs bien défini apparaît parmi nos fans de sport, qui se compose d'un très grand nombre d'écrivains.
• Les cinq premiers influenceurs pour ce segment sont Sam Amick (NBA Writer), Howard Beck (Sports Illustrated), Alex Kennedy (CCO chez Basketball News), Chris Mannix (Sports Illustrated, entre autres) et Jason Concepcion (Crooked Media).
• Mais les médias grand public ne sont pas les seuls à influencer ce public, puisqu'un certain nombre de podcasts et d'émissions-débats figurent parmi les principaux centres d'intérêt de ce public.
• Il convient de prêter attention aux types de personnalité de ce segment, notre rapport montrant que les choix de ce segment sont "motivés par un désir de prestige", ce qui suggère fortement que les faiseurs de goût en ligne sont extrêmement importants dans l'industrie du sport.

Les fans des Lakers de Los Angeles 🏀

• Chaque équipe sportive a ses fans inconditionnels, mais ce sont les fans des Lakers de Los Angeles qui font le plus parler d'eux ! Lake Show, le nom du fanzine et le surnom de la franchise NBA des Lakers de Los Angeles, figure en bonne place dans nos segments d'audience. Le basket-ball est le troisième mot-clé dans les biographies de ce segment.
• Les habitudes en ligne sont un moyen important d'atteindre vos segments et pour les fans de Lake Show, des plateformes sociales plus créatives apparaissent au premier plan : Twitch, Discord, YouTube, Reddit et Snapchat apparaissent comme leurs plateformes les plus populaires.
• Ce public est également beaucoup plus susceptible d'être en ligne aux premières heures du matin, 30 % de ce segment naviguant entre minuit et 5 heures du matin. Cela représente une opportunité intéressante pour les annonceurs qui souhaitent tirer le meilleur parti de leurs dépenses publicitaires, en testant le dayparting à ce moment de la journée où l'engagement est le plus fort.  

Sneakerheads 👟

• Lorsqu'il s'agit de savoir ce qui est à la mode, les amateurs de baskets sont en tête, et nous n'avons donc pas été surpris de voir un segment dédié parmi l'ensemble du public sportif !
• Avec 85 % de ce public basé aux États-Unis et 70 % de personnes âgées de 18 à 34 ans, ce public est déterminé à suivre ses marques préférées et à s'approprier les dernières créations.
• Plusieurs marques de mode apparaissent dans l'onglet des influenceurs et des marques, notamment la marque de mode 24/7 DTLR, le site d'information sur les baskets SOLELINKS et des détaillants tels que ShopNiceKicks.com, ShoePalace.com et atmos USA. Il convient également de noter que si ces personnes sont prêtes à débourser des dollars pour acheter la dernière nouveauté, elles suivent également des comptes qui proposent des offres, des réductions et des liens d'affiliation.
• Lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat, ils sont 92 % à être influencés par les marques et 40 % à être influencés par les médias sociaux.

NFT amateurs 👾

• Enfin et surtout, nous avons le segment des amateurs de NFT, plein de gens qui représentent le croisement parfait entre les connaisseurs de NFT et les fans de sport - NFT, sports, crypto et fan apparaissent tous comme des mots-clés de premier plan pour ce segment.
• Bored Ape Yacht Club, Pranksy et OpenSea apparaissent tous dans le top des influenceurs et des marques, représentant le fort intérêt des NFT. Si l'on se penche sur le type de contenu que ce segment d'audience partage entre eux en ligne, les images, les GIF et les vidéos sont les trois formats médiatiques les plus importants.
• Ce segment est beaucoup moins susceptible d'être influencé par les médias sociaux et la publicité numérique que le consommateur standard, mais il est 2,3 fois plus susceptible de passer du temps sur Discord et 1,6 fois plus susceptible de naviguer sur Medium.

Quelles sont les marques de sport qui changent la donne avec les NFT ?

Nous avons consacré du temps à l'étude de l'audience des sports et des NFT crossover, passons maintenant aux choses sérieuses, c'est-à-dire aux marques qui cartonnent.

Top Shot de la NBA

La NBA est de loin la marque la plus engagée dans les NFT. Une mention honorable revient à la NBA Top Shotqui a permis à de nombreux fans de sport d'entrer en douceur dans le monde virtuel des NFT. En mars 2021, 800 000 comptes Top Shot étaient enregistrés et 500 millions de dollars de NFT avaient été vendus par l'intermédiaire de la plateforme.

Selon The Vergele fan Jesse Schwarz a établi un record officiel de NBA Top Shot en achetant le NFT le plus cher sur la plateforme, un clip de 208 000 dollars d'un célèbre dunk de LeBron James.

La NBA propose aux fans d'acheter ce qu'elle appelle des Moments, qui sont en fait des cartes à collectionner pour adultes. Les fans de la NBA peuvent acheter des packs de Moments qui contiennent des clips vidéo de jeux spécifiques, ainsi que des statistiques sur le match dont le Moment est tiré et sur les joueurs concernés.

NBA Top Shot s'appuie sur deux facteurs qui animent ce public : l'amour du sport et l'amour des objets de collection. Les livres d'autocollants appartiennent peut-être au passé, mais les cartes à collectionner de NFT sont éternelles (en quelque sorte, nous ne le savons pas encore).

Il apporte un air de gamification et d'exclusivité au deuxième sport préféré des États-Unis et donne aux fans un nouveau moyen d'interagir avec la marque, leurs joueurs préférés et entre eux. La section Communauté du site web en témoigne, avec les collectionneurs de Top Shot classés et consultables, ainsi que leurs profils Discord et Twitter pour poursuivre la conversation.

Adidas dans le métavers

Des ligues sportives les plus appréciées aux vêtements sportifs les plus appréciés, des marques comme Adidas n'ont pas perdu de temps pour se frayer un chemin dans le métavers. Littéralement. En décembre 2021, Adidas a lancé sa collection Into The Metaverse NFT, dont les 30 000 exemplaires ont été vendus en quelques heures, ce qui a permis à la marque de réaliser un chiffre d'affaires d'environ 22 millions de dollars.Adidas Into The Metaverse.

Ils ont donné le coup d'envoi avec un tweet le¹⁶ décembre, annonçant leurs partenaires officiels - Bored Ape Yacht Club, Punks Comics, et GMoney (un pseudo enthousiaste de la cryptographie) - et lançant leur application officielle.

Il n'y avait pas que des cadeaux numériques à gagner. L'achat de l'édition limitée Into The Metaverse NFT était également lié à des produits physiques exclusifs tels que le sweat à capuche et le survêtement portés par le Bored Ape NFT d'Adidas, ainsi qu'à des expériences numériques qui n'ont pas encore été annoncées. Ils ont également joué sur les réseaux sociaux préférés de leur public, en lançant un canal Discord dédié pour que les collectionneurs puissent discuter et se connecter.

Adidas affirmant que ce n'est que le début de son aventure dans les NFT, il sera intéressant de voir comment ils joueront sur l'enthousiasme du public de sneakerheads pour développer la rareté, l'exclusivité et la communauté.

Collection NFT de Modrić

Les marques de détail ne sont pas les seules à tirer profit des NFT, les athlètes y trouvent aussi leur compte. Un exemple notable est celui de Luka Modrićconsidéré comme l'un des meilleurs milieux de terrain de sa génération. Depuis ses débuts sur le terrain, il a remporté cinq titres de champion national, trois titres de coupe nationale, une médaille de finaliste à la Coupe du monde de la FIFA et a été nommé meilleur joueur masculin du monde en 2018.

En collaboration avec le studio d'animation néerlandais Visual Lab, Modrić a créé une collection de quatre objets à collectionner, dont deux chemises virtuelles qui peuvent être portées dans des espaces métavers tels que Sandbox par les heureux propriétaires. Avec une enchère d'ouverture de 5 000 dollars sur son Submerse NFT, nous ne savons pas combien de personnes se sont emparées de l'affaire, mais c'est un moyen intéressant pour les joueurs de sport de s'approprier leur propre célébrité et d'exploiter les super fans.

Nous avons également vu l'exemple de Julian Edelman (bien qu'il ait été annoncé le jour du poisson d'avril), qui a créé des NFT inspirés de bandes dessinées de ses moments classiques sur le terrain de football. Créées avec l'agence et le studio de création Superdigital, ces NFT sont le summum de la créativité. Selon le fondateur d'Assaf Swissa: "Il semble que toutes les personnes célèbres se lancent dans le jeu des NFT... plus les personnes influentes créent des NFT, plus nous assisterons à un changement culturel créatif.

Comment les marques peuvent-elles remporter le trophée NFT ?

Nous voyons beaucoup d'exemples créatifs de NFT dans l'industrie du sport, mais comment pouvez-vous participer à l'action et, surtout, bien la promouvoir ? Nous avons compilé quelques conseils tirés de ces campagnes pour vous permettre de tirer le meilleur parti des NFT dans le domaine du marketing.

• Comprendre les motivations de vos clients - Même si vous pensez qu'il existe un marché pour les NFT parmi vos clients, vous devez consacrer du temps et de l'attention à ce qui, dans vos NFT, les rendra follement enthousiastes. S'agit-il d'un objet de collection ? Le désir de posséder une pièce de leur équipe ou de leur joueur préféré ? S'agit-il d'une édition limitée ? Gardez ces facteurs à l'esprit lorsque vous planifiez vos activités.
• Prêtez attention aux préférences individuelles de vos segments - Comprenez comment, où et quand ils consomment du contenu pour vous aider à élaborer une stratégie efficace de promotion de vos NFT. Si vous les construisez, ils ne viendront pas forcément. Veillez à en parler aux bons endroits et à faire appel aux bonnes personnes pour répandre ce bouche-à-oreille si important.
• Jouez sur le prestige de votre marque - Les marques ont du pouvoir. Qu'il s'agisse d'une marque de sport, d'un créateur de luxe ou d'un détaillant très apprécié, si vous jouissez d'un certain prestige et d'un certain héritage, vous avez plus de chances d'attirer la loyauté de vos clients. Dans la mesure du possible, utilisez votre marque pour tirer parti de tous les NFT que vous créez et entretenez vos fans tout au long du processus, par le biais de canaux dédiés, de communautés ou d'une simple lettre d'information.

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.