3 marques font du commerce électronique leur nouveau terrain de jeu pour les ventes D2C

L'internet nous a apporté beaucoup de choses merveilleuses. Une meilleure connaissance, des moyens faciles de communiquer avec nos amis et notre famille, des mèmes sur les chats. Mais l'une des choses les plus agréables qu'offre l'internet est sans doute le shopping en ligne. C'est comme si vous ouvriez un petit cadeau à vous-même chaque fois que vous recevez un colis.

Le commerce électronique donne aux marques la possibilité de s'adresser à leurs clients et de leur vendre des produits et des services directement. Cela permet aux marques de collecter des données importantes qui peuvent informer et renforcer leur offre, et pour nous, spécialistes du marketing, c'est l'occasion idéale d'en apprendre davantage sur nos clients insaisissables et de développer une stratégie à double sens qui favorise la confiance et la loyauté.

Nous avons voulu examiner de plus près les marques qui font du commerce électronique leur nouveau terrain de jeu. La possibilité de s'adresser directement aux consommateurs a donné lieu à des campagnes très créatives et passionnantes de la part de marques telles que Barkbox, Dollar Shave Club et Blue Apron. Faisons le point sur l'état actuel du commerce électronique :

• Alors que la crise du coût de la vie continue de sévir en Europe, les commerces de détail connaissent un ralentissement de leur croissance. Mais le commerce électronique est en train de rebondir, et l'on prévoit qu'il représentera à lui seul 13,7 % de toutes les ventes au détail d'ici 2027, contre 12,6 % cette année. D'ici à 2040, on estime qu'un pourcentage incroyable de 95 % de tous les achats seront effectués par l'intermédiaire du commerce électronique.
• Qu'est-ce qui différencie donc le commerce électronique des magasins IRL ? La personnalisation. 30 % des acheteurs britanniques préfèrent les détaillants qui utilisent leurs préférences et leurs comportements antérieurs pour personnaliser leur expérience d'achat, ce qui fait des données de première main un élément essentiel de la boîte à outils marketing. En outre, 90 % des consommateurs américains affirment que le contenu personnalisé est plus attrayant que les messages génériques.
• La croissance du commerce électronique s'accélère depuis quelques années. eMarketer a indiqué que la pandémie avait stimulé les ventes en ligne de près de 50 % aux États-Unis en 2020. En outre, les dépenses de publicité numérique des marques de commerce électronique ont également augmenté de 50 % d'une année sur l'autre, ce qui prouve que les marques considèrent le commerce électronique comme l'une de leurs principales voies d'accès au marché.
• Cela dit, le commerce électronique s'accompagne de ses propres grandes marques. 59 % des milléniaux vont toujours ou souvent sur Amazon en premier lieu lorsqu'ils font des achats en ligne, ce qui fait du géant du commerce en ligne l'un de vos plus grands concurrents. Mais 87 % de ces acheteurs sont susceptibles ou très susceptibles de comparer les coûts sur plusieurs sites web ou applications avant de s'engager dans un achat, ce qui fait du prix un facteur de différenciation.
• Intéressant, 43 % de l'ensemble du trafic du commerce électronique provient de la recherche organique sur Google, les clients n'étant pas nécessairement intéressés par les marques, mais plutôt par le produit lui-même. Ils sont susceptibles de suivre le parcours du client, en explorant votre site avant de s'engager dans un achat.

Avant de nous plonger dans les données et les merveilleuses campagnes de marketing, prenons le temps de nous rafraîchir la mémoire sur ce que les campagnes de marketing eCommerce et D2C peuvent impliquer.

Une campagne de marketing eCommerce implique la vente directe de vos produits, généralement par le biais d'un site web dont vous êtes propriétaire, et est soutenue par des tactiques de marketing numérique telles que le social payant, la recherche payante, le marketing d'influence, le marketing d'abonnement, l'email et bien plus encore !

Quel que soit le canal choisi, l'internet regorge d'opportunités pour atteindre de nouveaux consommateurs à une fraction du coût des canaux de marketing traditionnels. Commençons par là.

Analyse de l'audience : Barkbox, Dollar Shave Club et Blue Apron

Ce mois-ci, nous avons décidé de faire les choses un peu différemment. Nous voulions comprendre ce qui fait vibrer les consommateurs de trois marques spécifiques et, à l'aide d'Affinio, suggérer des partenaires potentiels pour de futures campagnes. Après tout, les partenariats de marque peuvent créer un buzz important autour de vos lancements.

Pour nous aider à obtenir des informations utiles, nous avons réalisé des rapports d'affinité dans Audiense pour les produits suivants Barkbox, Dollar Shave Clubet Blue Apronainsi que les services dédiés d Affinio dédiés. Voici ce que nous avons appris.

BarkBox audience

• Vous vous souvenez peut-être de notre Pleins feux sur les soins aux animaux de compagnieles dépenses liées aux soins des animaux de compagnie devraient atteindre près de 188 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années et 91 % des propriétaires d'animaux de compagnie considèrent ces derniers comme faisant partie de la famille. Le marché des produits pour animaux de compagnie est donc en plein essor et BarkBox, une boîte d'abonnement mensuelle remplie de friandises pour chiens, en est le fer de lance.
• Selon nos données, les 25-34 ans représentent environ 44 % de l'audience totale, 66 % de l'audience est féminine et 57 % est basée aux États-Unis. Sans surprise, 82 % d'entre eux s'intéressent aux animaux de compagnie ! Les Millennials et la Génération Z sont clairement le marché principal de BarkBox.
• En ce qui concerne les influenceurs et les marques, nous constatons un bon mélange de marques axées sur les animaux de compagnie, ainsi que des icônes de la musique et des comptes de mèmes. Cats of Instagram, We Rate Dogs et Luv Kitten Daily figurent tous dans le top 5 des affinités avec les médias sociaux, de même que des personnalités animalières telles que Doug The Pug, Lil Bub et Grumpy Cat.
• Si nous nous intéressons de plus près à l'audience de BarkBox, nous pouvons répartir ses adeptes en six segments distincts: Les amateurs de divertissement, les fans de musique, les personnes axées sur la famille, les fans de sport, les films et les divertissements, et les soins et le sauvetage des animaux de compagnie. Cela signifie que BarkBox a des tonnes d'opportunités pour atteindre ses clients de différentes manières, par exemple en s'associant avec un musicien passionné d'animaux ou en créant une boîte d'abonnement sur le thème du cinéma !
• Qu'est-ce qui les pousse à acheter ? Selon IBM, ce public est sentimental, particulier et analytique. Ils sont plus susceptibles d'être influencés par leurs amis et leur famille lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat, mais la publicité en ligne est également un facteur de motivation important.

Dollar Shave Club audience

• À quoi ressemble le consommateur moyen du Dollar Shave Club ? 80 % de leur public est composé d'hommes, ce qui est tout à fait logique étant donné que la majorité de leur marketing présente des images d'hommes. À l'instar de BarkBox, son public est composé de milléniaux et de membres de la génération Z, qui représentent près de la moitié de son audience totale en ligne. Près de 80 % d'entre eux sont basés aux États-Unis, où l'entreprise a été fondée.
• Ce public se divise en plusieurs segments très distincts. Nous en avons cinq au total : les passionnés de marketing numérique et de technologie, les joueurs, les amateurs de comédie, les fans de sport et un segment plus politique.
• Cette diversité d'intérêts est représentée dans l'onglet "influenceurs et marques". Elon Musk, Amazon, Google, Jimmy Gallon, Dwayne Johnson et la NASA y figurent en bonne place. Il y a également plusieurs YouTubers et conférenciers motivés, ce qui ouvre la voie à un marketing d'influence créatif.
• Le sport est un centre d'intérêt majeur pour ce public, le basket-ball et le base-ball arrivant en tête des centres d'intérêt. Cela se retrouve également dans leurs affinités médiatiques, où ESPN, SportsCenter, NFL Network, ProFootballTalk et Barstool Sports apparaissent comme des centres d'intérêt communs.
• Nous savons où les trouver et par qui ils sont influencés, mais comment les atteindre en ligne ? Ce public est 67 fois plus susceptible que le consommateur mondial moyen d'être sur LinkedIn, il est également près de 50 fois plus susceptible d'être sur Medium, Reddit et Pinterest.

L'audience de Blue Apron

• Enfin, nous avons Blue Apron, un service de livraison de repas en kit qui se distingue des autres. Environ 45 % de ce public est âgé de 25 à 34 ans et les femmes représentent un peu plus de 60 %. Blue Apron étant un abonnement basé aux États-Unis, 84 % de son audience totale est basée dans ce pays, mais il est intéressant de constater qu'il a un petit nombre d'adeptes au Canada, au Royaume-Uni, au Brésil et en Inde, ce qui laisse entrevoir des possibilités d'expansion.
• Nous constatons également que les villes dominent les emplacements les plus importants pour l'audience de Blue Apron. New York, San Francisco, Los Angeles et Chicago apparaissent tous comme les lieux principaux pour cette audience, ce qui suggère que leur clientèle est composée de professionnels à court de temps qui cherchent une alternative à DoorDash tous les soirs.
• La nourriture est un besoin universel, ce qui signifie que ce public n'est pas aussi étroitement lié par des affinités que les deux autres marques que nous avons analysées. Cela dit, il est plus intéressant pour les marques de sortir des sentiers battus, car elles peuvent s'inspirer de différentes passions telles que les animaux de compagnie, le sport et les voyages.
• Nous voyons apparaître quelques influenceurs et marques intéressants pour ce public. Les médias figurent en bonne place, avec le New York Times, le Wall Street Journal, CNN et le Huffington Post, ce qui suggère que ce public aime être bien informé. Nous voyons également plusieurs marques de produits alimentaires et de boissons, dont Food Network, Food & Wine et Starbucks.
• Qu'est-ce qui persuade le client idéal de Blue Apron de dépenser de l'argent ? Les amis et la famille sont le facteur d'influence d'achat le plus fort, ils sont beaucoup plus susceptibles d'être influencés par le bouche-à-oreille de sources de confiance que par la publicité ou les réseaux sociaux organiques.

Comment Barkbox, Dollar Shave Club et Blue Apron font du D2C leur terrain de jeu

BarkBox

En tête du peloton de l'e-commerce, BarkBox est un exemple parfait de l'utilisation d'un marketing basé sur les données pour construire un groupe de clients fidèles. L'entreprise fait des données sur ses clients son atout majeur dans la manière dont elle aborde ses produits et son marketing. En fait, ils ont découvert que l'utilisation de données personnalisées sur les clients pour envoyer des courriels ciblés peut augmenter leur chiffre d'affaires jusqu'à 97 %. jusqu'à 97 %. De quoi faire rêver les professionnels du marketing.

 Il s'agit du programme "Aucun chien oublié", dans le cadre duquel ils contactent environ un tiers de leurs trois millions de chiens chaque mois pour recueillir des données essentielles sur les habitudes et les comportements de leurs chiens afin de créer des offres de produits plus personnalisées. En effet, l'équipe Happy Team veille à ce que le meilleur ami de l'homme ne reçoive que les meilleurs jouets et friandises, chaque mois.  

L'entreprise n'est pas non plus étrangère au marketing par courrier électronique et par SMS. L'importance qu'ils accordent aux conversations ciblées les a amenés à tester deux campagnes de marketing par courrier électronique pour le lancement de leur produit Durable Dental Chew - un produit mis au point après avoir reçu des commentaires selon lesquels certains de leurs produits étaient trop faibles pour les "Super Chewers" - en envoyant des courriers électroniques à tous les abonnés et à un segment spécial de Super Chewer. Cela a permis d'augmenter le taux de conversion de 30 %. de 30 %.

Ce que nous aimons particulièrement chez BarkBox, c'est leur engagement en faveur de l'humour sur leurs canaux sociaux. Ils exploitent fermement l'amour de leurs clients pour les mèmes et le divertissement avec une approche, soyons honnêtes, plutôt low-fi de leur chaîne Instagram qui se concentre davantage sur le divertissement que sur la vente explicite du produit. Il est clair que cela fonctionne, puisqu'ils ont 1,8 million de followers rien que sur Instagram.

L'un de nos moments préférés sur les médias sociaux est l'activité annuelle de la Journée nationale d'appréciation des écureuils, au cours de laquelle des écureuils désenchantés en ont assez d'être poursuivis par des chiens trop enthousiastes. Cette année, la marque est restée discrète avec des questions-réponses sur les écureuils, mais les années précédentes, elle avait lancé la campagne " Down with BarkBox ", qui comprenait une prise de contrôle totale des profils sociaux et des mèmes postés par les écureuils en colère afin de susciter la conversation. Ils ont réussi à attirer encore plus d'attention sur la campagne en présentant la reprise comme une crise de relations publiques et en envoyant un faux communiqué de presse.

Il est clair que la collaboration fait partie de l'ADN de la marque, étant donné ses précédentes boîtes à thème telles que les jouets inspirés de Star Wars et de Mean Girls, alors où BarkBox pourrait-elle aller ensuite ? C'est évident, n'est-ce pas ? Les chats. Il est temps de s'associer avec l'ennemi juré. En utilisant Affinio, nous avons découvert une forte affinité avec la marque d'aliments pour animaux Purina, qui est bien connue pour ses aliments pour chats de haute qualité. Elle pourrait envisager une campagne de type Saint-Valentin qui encouragerait les gens à se blottir contre leurs amis félins, en proposant des friandises spéciales pour les foyers ayant des chiens ou des chats.

Si cela est trop controversé, une autre option est d'élargir le profil de No Dog Left Behind en établissant des partenariats avec des associations caritatives et des organismes de sauvetage d'animaux. Nous avons constaté que The Animal Rescue Site et Furry Friends Rescue avaient beaucoup d'affinités avec le public de BarkBox. Ce pourrait être un partenariat parfait pour le Giving Tuesday, qui consisterait à donner 15 % de leurs recettes ce jour-là pour une boîte spéciale contenant des friandises éthiques et des histoires de chiens réhabilités provenant de différents sauvetages et qui ont trouvé leurs humains parfaits.

Dollar Shave Club

Basé en Californie, le Dollar Shave Club s'est rapidement imposé comme l'une des principales boîtes d'abonnement pour hommes, livrant chaque mois des rasoirs et d'autres produits de soins personnels. À première vue, cela semble plutôt ennuyeux, n'est-ce pas ? Heureusement, leur humour et leurs produits sont très pointus.

Lorsque la marque a été lancée en 2012, son PDG Michael Dubin a créé une série de vidéos promotionnelles hilarantes qui sont rapidement devenues virales. Elles ont été visionnées près de cinq millions de fois au cours des trois premiers mois et, à ce jour, elles ont été visionnées plus de 28 millions de fois sur YouTube. Bien que la vidéo ait l'air d'une infopublicité du début des années 80, le scénario est de premier ordre et la qualité excellente, avec un message qui s'adresse clairement au public visé par Dollar Shave Club.

Depuis, Dollar Shave Club a fait des médias riches son principal outil de marketing créatif. Il a bien sûr continué à utiliser des vidéos dans nombre de ses campagnes et s'est servi des témoignages de ses clients pour étayer ses affirmations sur la qualité de ses produits, mais il s'est également lancé dans les courts métrages sur YouTube, TikTok et même un podcast régulier intitulé I Learned A Thing In The Bathroom (J'ai appris une chose dans la salle de bain), qui vise à vous informer sur un sujet intriguant pendant le temps qu'il vous faudrait pour terminer un rasage. Un moment privilégié pour s'attarder.

Bien que la marque soit clairement axée sur les hommes, nous apprécions également le fait qu'elle diversifie peu à peu son public. Leur spot télévisé "Nos rasoirs sont empruntés pour une raison" montre les dangers d'avoir de si bons rasoirs - votre partenaire les vole. Pour contourner ce problème, ils ont proposé une offre limitée qui vous permettait d'obtenir un rasoir supplémentaire dans votre boîte d'abonnement mensuel pour seulement 5 $, parce qu'un rasoir de cette qualité sera certainement volé.

Ce qui est le plus remarquable chez Dollar Shave Club après plus de dix ans, c'est la forte identité de sa marque. Dès le premier jour, ils ont été clairs sur leur ton, leurs visuels et leur proposition, qui est tout simplement d'arrêter de payer trop cher pour des marques et de recevoir directement des rasoirs de qualité à des prix abordables. L'entreprise est cohérente sur tous les points de contact marketing, quel que soit le canal, et dispose également d'un site web propre et facile à utiliser qui facilite les conversions.

Comment le Dollar Shave Club pourrait-il faire passer son marketing au niveau supérieur ? Les collaborations pourraient être la clé. En utilisant Affinio, nous avons découvert un croisement particulièrement fort entre les clients de Dollar Shave Club et Warby Parker, la marque de lunettes. Il pourrait s'agir d'une occasion intéressante d'inviter les clients à se montrer sous leur meilleur jour, avec de superbes lunettes et un bon rasage, peut-être en associant l'achat de nouvelles lunettes à une réduction sur les abonnements au Dollar Shave Club, ou vice versa ? Vous savez ce qui irait bien avec vos nouvelles lunettes de soleil ? Une barbe bien taillée.

Tablier bleu

Comme nous l'avons déjà mentionné, la nourriture est universelle. En fin de compte, nous avons tous besoin de manger. Mais selon l'intensité de notre activité professionnelle et/ou personnelle, nous n'avons pas tous le temps de cuisiner des repas sains et délicieux. Des sociétés de kits de repas telles que HelloFresh ont rapidement pris le relais pour combler cette lacune, aux côtés d'options de livraison de nourriture plus pratiques telles que Deliveroo et DoorDash. Mais celui qui a été élu meilleur kit de livraison de repas par le New York Post est Blue Apron.

En 2016, il a été rapporté que Blue Apron a réussi à faire croître son entreprise de 500%. de 500 % en une seule année grâce au marketing de contenu. Alors que la concurrence s'est intensifiée au cours des huit dernières années, Blue Apron s'est attaqué à ce problème en adoptant une approche marketing personnalisée et axée sur les données.

Elle a utilisé la recherche par segmentation pour mieux comprendre ce qui compte pour ses clients. En 2022, elle a lancé une campagne qui la différencie de ses concurrents en se concentrant sur la fourniture d'une meilleure valeur en ayant de meilleures valeurs. En substance, ils investissent dans des relations directes avec les fournisseurs et ont un impact positif sur l'environnement en fournissant des aliments d'origine locale dans leurs kits. Cela semble être un petit pas, mais étant donné que le marketing axé sur les objectifs est une priorité absolue pour les marques, c'est un message parfait.

Comme l'a montré notre analyse, le bouche-à-oreille est un facteur d'influence d'achat important pour les clients de Blue Apron, et la marque l'a clairement reconnu. Leur stratégie sociale organique tend à se concentrer sur le partage de photos du produit avec des témoignages de clients, qui mettent vraiment l'accent sur la qualité des ingrédients, la facilité des recettes fournies et les avantages de l'utilisation de leurs kits de repas.

Il y a quelques années, ils ont également lancé leur campagne vidéo "What can cooking do ? UGC pour souligner l'importance - et l'impact - de la cuisine pour leurs clients, et le fait qu'il s'agit de bien plus que de mettre de la nourriture sur la table. La campagne mettait l'accent sur les difficultés rencontrées par les gens ordinaires pour fournir des repas frais et sains à leurs familles, et sur la façon dont Blue Apron avait contribué à changer leur relation avec l'heure du dîner pour créer un moment de convivialité.

Nous aimons aussi le pivot de Blue Apron vers TikTok ! Avec plus de 400 000 likes et près de 65 000 followers, la marque a clairement adopté la fascination de TikTok pour les vidéos de cuisine. Elle exploite aussi clairement les tendances alimentaires et l'intérêt pour la préparation de plats à emporter à la maison, comme le montre sa vidéo de wraps Crunch à base de restes de Thanksgiving, clairement inspirée par Taco Bell. Nous avons faim maintenant.

Les partenariats sont clairement dans la ligne de mire de Blue Apron, comme en témoigne leur collaboration avec Panasonic en 2022. Ce partenariat visait à promouvoir le nouvel appareil de comptoir quatre-en-un de Panasonic, qui combinait un four à convection, une friteuse, un four à micro-ondes inversé et un grilloir FlashXpress. Blue Apron a créé une gamme de recettes pouvant être préparées avec le produit, reconnaissant ainsi que de nombreux clients peuvent non seulement manquer de temps, mais aussi d'espace dans la cuisine, tout en leur permettant de créer de délicieux repas à la maison.

Nos rapports Affinity ont présenté quelques collaborations futures intéressantes pour Blue Apron. Par exemple, il y a un bon croisement entre leurs clients et les émissions culinaires telles que Top Chef et Hell's Kitchen de Bravo, peut-être qu'ils pourraient sponsoriser une émission ou un épisode où les concurrents doivent créer leur propre plat inspiré de Blue Apron. Elle pourrait également tirer le meilleur parti de sa nouvelle chaîne TikTok en s'associant à des chefs célèbres ou à des influenceurs pour créer un contenu social organique qui l'aiderait à atteindre un public plus large.

Principaux enseignements

Avant de clore ce merveilleux mois de projecteurs, buvons une dernière gorgée de café et passons en revue les principaux enseignements que nous avons tirés. Comment pouvez-vous tirer le meilleur parti du commerce électronique dans les mois à venir ?

• Exploiter les données pour créer des campagnes percutantes : Il est plus important que jamais pour les marques de commencer à accumuler des données de première main. Une fois que vous avez ces données à portée de main, vous devez les rassembler pour chaque secteur de l'entreprise afin de créer une vue à 360 degrés de vos clients. Si vous comprenez ce qui fait vibrer votre client idéal, vous serez mieux à même de concevoir des campagnes D2C percutantes, comme l'a démontré BarkBox.
• Soyez à la hauteur de votre créativité et de votre proposition : L'un des points communs aux trois marques que nous avons examinées aujourd'hui est l'importance d'une bonne image de marque. Le fait de réussir votre création crée une base solide sur laquelle le reste de votre campagne peut s'appuyer, car elle assure la cohérence de la marque et améliore sa reconnaissance par les consommateurs sur tous les canaux de commercialisation. Une proposition et une marque de qualité vous permettent également de vous démarquer fermement de la concurrence, comme l'a démontré Dollar Shave Club.
• Faites en sorte que vos campagnes soient multicanal : En marketing, nous parlons beaucoup des fameux 18 points de contact, c'est-à-dire qu'un client potentiel doit voir votre marketing un nombre minimum de fois avant de passer à l'achat. Il est donc essentiel que vos campagnes d'e-commerce englobent plusieurs canaux. Utilisez cette magnifique création pour créer une campagne cohérente et accrocheuse sur vos réseaux sociaux, votre publicité, vos newsletters et tout autre canal que vous choisirez pour mener votre campagne.

Prêt à passer à l'étape suivante en matière d'intelligence d'audience pour votre marketing ? Grâce à des outils comme Audiense et Affinio, il est plus facile que jamais de réaliser des analyses approfondies de l'audience et de découvrir des pistes d'action pour créer des stratégies marketing sur mesure.