Si vous avez suivi l'actualité ces derniers temps, et en particulier la presse marketing, vous n'avez pas pu manquer le "métavers". Avec les crypto-monnaies et les NFT, il est devenu un mot à la mode dans le domaine du marketing.
Mais tout cela n'est-il que du battage médiatique ? La bulle virtuelle est-elle sur le point d'éclater ?
Peut-être ne devrions-nous pas aller trop vite en besogne. Ces derniers mois, nous avons discuté avec des experts de Logitech, Roblox, Gala Games, Wunderman Thompson et VICE Media Group/Virtue de la manière dont les espaces numériques modifient les règles de l'innovation créative.
Métawhat ?
En termes simples, les métaverses sont des mondes numériques en 3D que vous pouvez explorer, comme dans les jeux vidéo Fortnite ou Grand Theft Auto.
Au fur et à mesure que les technologies de connectivité et de RV progressent, ces espaces deviennent des espaces en temps réel et plus immersifs - créant de nouvelles possibilités dans la façon dont les gens se connectent et interagissent dans un monde numérique.
La plate-forme pour le progrès
Pour les joueurs, les plateformes métaverses ne sont pas une nouveauté. Le reste du monde ne fait que rattraper son retard. Il n'est donc pas surprenant que l'industrie du jeu ouvre la voie.
Des plateformes telles que Gala Games et Roblox rassemblent des communautés de millions de personnes qui créent, développent, connectent et jouent en ligne à des jeux métavers immersifs.
"Le métavers vous permet de vous engager dans quelque chose où vous contrôlez l'expérience. Sarah Buxton, PDG, Gala Music
Avec plus de 230 millions d'utilisateurs enregistrés sur Roblox, ce site et d'autres communautés numériques représentent une opportunité importante pour les marques. Mais est-ce aussi un risque ?
Défier la logique
Logitech a récemment franchi le pas en organisant la première cérémonie de remise de prix musicaux au monde dans le métavers de Roblox. Les Logitech Song Breaker Awards ont constitué un changement important et audacieux par rapport à une marque traditionnellement axée sur la commercialisation de produits, c'est-à-dire sur la vente d'équipements permettant aux utilisateurs d'améliorer le fonctionnement de leur ordinateur.
Mais il est tout à fait logique qu'une marque rencontre ses clients dans l'espace où ils passent leur temps. En se rapprochant des joueurs et en créant une expérience pionnière dans leur monde, Logitech a réussi à faire passer la conversation du fonctionnel (l'équipement) à l'émotionnel (l'expérience). La clé de leur succès réside dans les relations qu'ils ont nouées avec les créateurs de jeux vidéo.
"Nous ne voulions pas que ce soit transactionnel. Nous voulons qu'il s'agisse d'une véritable relation, d'un véritable partenariat. C'est pourquoi, lorsque nous avons décidé d'apparaître dans le métavers, il ne s'agissait pas de nous, mais de ceux que nous voulions soutenir." Najoh Tita-Reid, CMO, Logitech
Utiliser les données pour rester humain
Les anciennes méthodes d'extraction de données et de ciblage des personnes sur la base de leur historique de recherche aliènent la personne que vous essayez d'atteindre. En revanche, utiliser les données pour en tirer des enseignements, les humaniser et entrer en contact avec les gens d'une manière significative et pertinente peut s'avérer payant. Jason Carmel, de Wunderman Thompson, partage cet avis :
"Ce qui m'enthousiasme, c'est de pouvoir utiliser les données pour entrer en contact avec les gens de manière beaucoup plus authentique, au lieu de supposer que les données sont quelque chose que je peux vous arracher. Il s'agit de donner aux gens une idée, une expérience". Jason Carmel, directeur des données, Wunderman Thompson
Imaginez que vous vous retrouvez avec des amis en ligne et qu'une marque non invitée débarque par hasard. C'est comme le gars ivre à la fête. Écoutez, créez de la pertinence, comprenez ce qui est important pour le public et créez des expériences pour qu'il puisse passer au travers. Ne vous contentez pas de diffuser de la marque au client.
A l'écoute de votre public
Logitech se lance dans le métavers. Mais où se situent les opportunités pour les autres marques ? Les concerts en direct diffusés en numérique n'ont rien de nouveau. Mais la façon dont vous les vivrez sera méconnaissable demain.
Lors des Song Breaker Awards de Logitech, Lizzo s'est produit en direct dans le métavers de Roblox. Des jeux comme Fortnite ont accueilli des concerts de Travis Scott et d'Arianna Grande. Les marques qui peuvent permettre ces expériences deviennent plus attrayantes, en apportant quelque chose de nouveau et de mémorable. Il s'agit d'une connexion durable que l'on ne peut pas obtenir avec la publicité traditionnelle, et qui crée un contenu qui peut être réutilisé et recoupé pour étendre la portée et la valeur - c'est ce que nous décrivons comme une campagne de marketing en direct.
Rocki est une plateforme musicale qui utilise la blockchain et les NFT pour permettre aux artistes de contrôler leur créativité et d'en vivre. Bjorn Niclas, PDG de Rocki, voit un monde où le métavers donne au public, où qu'il soit, la possibilité de vivre un concert en direct.
"Le métavers nous donne la possibilité de jouer dans un monde numérique. S'engager avec des communautés à l'échelle mondiale. Vivre une véritable expérience en direct dans le métavers". Bjorn Niclas, Rocki
Cela signifie que les artistes et leurs maisons de disques peuvent passer rapidement du statut d'artiste local de niche à celui d'artiste de masse à l'échelle mondiale. Il en va de même pour les marques de divertissement et les équipes sportives, qui pourront étendre leur portée et leur attrait comme jamais auparavant. Imaginez que vous soyez sur la ligne d'arrivée de la finale olympique du 100 mètres depuis l'autre bout du monde. Ou de vous connecter à votre club et de le voir jouer en direct, où que vous soyez.
Transmettre les rênes de la créativité
Des appels vidéo à la formation sur mesure, en passant par la façon dont nous nous connectons avec les professionnels de la santé, les opportunités pour les marques sont vastes. Mais pour réussir, il faut créer des expériences auxquelles les gens veulent participer. Comme l'a souligné Najoh de Logitech : soyez moins transactionnels. Soyez plus conversationnel. Faites partie de la communauté et contribuez à la construire.
La collaboration et la co-création seront essentielles dans les espaces numériques émergents. Cela signifie qu'il faut donner aux gens les outils et la liberté d'expérimenter. Les marques doivent être prêtes à céder les rênes de leur identité : les bibles de marque rigides et farouchement gardées risquent d'étouffer la créativité et la participation. Chris Garbutt, directeur de la création chez Vice Media Group/Virtue, voit les choses ainsi :
"Notre travail consiste à chorégraphier une idée de plateforme beaucoup plus vaste, à inviter la communauté à co-créer avec nous et à collaborer avec nous." Chris Garbutt, Vice Media Group
Faire confiance à des personnes influentes peut s'avérer payant à long terme et donner aux marques un raccourci vers la crédibilité et un moyen d'entrer dans les communautés avec lesquelles elles cherchent à se connecter.
Exclusion non comprise
La participation est essentielle. La promesse du web est de rapprocher les gens. Les métaverses constituent la prochaine étape, avec le potentiel de libérer et de connecter les groupes opprimés et minoritaires à travers le monde. Pour réussir, il est essentiel de s'assurer que la technologie est distribuée équitablement et qu'elle atténue les inégalités au lieu de les exacerber. Les marques qui s'adressent à ces communautés peuvent jouer un rôle important en veillant à ce qu'elles soient incluses.
Les expériences puissantes utiliseront la force du support au lieu d'essayer simplement de recréer la réalité. Que ce soit dans le métavers ou dans la vie réelle (ou simultanément dans les deux), les expériences doivent se démarquer, être meilleures que la moyenne. Il ne suffit pas d'"être" dans le métavers. Nous n'en sommes qu'au début - soyez prêts à essayer des choses et à vous tromper. À échouer rapidement et à réessayer. Il y a des opportunités et des risques à essayer quelque chose de nouveau et à innover. Mais le plus grand risque est d'attendre sur la touche et de regarder les autres prendre les devants.
