Comment les fermetures de 2020 ont-elles affecté l'émergence d'un nouveau contexte dans certaines habitudes de consommation et l'évolution des audiences ? La conversation autour de Netflix au Royaume-Uni a considérablement augmenté ; mais au-delà de l'augmentation du volume, l'intelligence d'audience en complément du social listening nous a permis de découvrir les changements culturels et de consommation qui ont transformé les segments de l'audience derrière cette conversation.
Dans notre entretien avec Nisa Bayindir, la psychologue des consommateurs a évoqué la nécessité non seulement d'analyser les conversations sociales, mais aussi d'identifier les modèles de conversation et les relations générant des groupes de communautés en ligne. L'écoute sociale, a-t-elle poursuivi, permet aux professionnels du marketing et des études de marché de rester au fait des évolutions et de leur impact sur les gens, et de recommander des tactiques de communication à leurs clients afin qu'ils puissent mieux orienter leur stratégie en toute connaissance de cause.
Des situations aussi exceptionnelles que celles qui se sont produites à l'échelle mondiale au cours des deux dernières années ont mis l'accent sur l'importance des données sociales à un moment où les consommateurs étaient plus hyperconnectés que jamais. Mais ces données sociales ont besoin d'être contextualisées pour pouvoir donner une image complète et plus riche des publics.
Il est essentiel de découvrir qui sont les individus à l'origine d'une conversation pour être en mesure de connaître et de comprendre la nature de ces publics et les différents groupes qui les composent. À partir de là, l'intelligence d'audience fournit des informations sur ces segments qui soulignent les caractéristiques communes et distinctives des personnes qui les composent.
Cette approche du social listening, dans le cadre de la contextualisation des publics pour leur connaissance et leur compréhension, au-delà de l'importance qu'elle a prise dans cette situation exceptionnelle, jouera un rôle fondamental dans le futur proche du marketing et des affaires.
Comme l'explique Carlos Serra, directeur de l'exploitation d'Audiense, "avec la disparition des cookies tiers, la publicité (et la communication) contextuelle se met en place". Les plateformes d'intelligence d'audience comme Audiense vous fournissent des informations clés sur les audiences et les segments qui les composent, y compris les intérêts et les affinités de ces groupes de consommateurs envers les marques, les organisations, les influenceurs, etc. Ces intérêts et affinités génèrent un contexte sur les besoins et les circonstances qui entourent les publics, des informations essentielles pour que les marques puissent élaborer des stratégies et des messages optimaux.
L'affaire Netflix UK, avant et pendant le blocage
La combinaison de l'écoute sociale et de l'intelligence d'audience d'Audiense nous a permis d'observer la transformation des conversations génératrices d'audience de Netflix UK avant le blocage et pendant le blocage.
Après avoir analysé l'audience qui a participé à la conversation sur Netflix UK entre février et le début du blocage au Royaume-Uni, les principaux segments identifiés sont les suivants : les fans inconditionnels de séries (rouge), les fans de football (vert) et les LGBTI (rose) : Les fans inconditionnels de séries (rouge), les fans de football (vert), les familles (bleu) et les LGBTI (rose). À droite, dans l'image ci-dessus, les affinités les plus uniques (par rapport aux autres segments) du groupe des amateurs de séries sont indiquées.
Par la suite, le public qui a mentionné Netflix UK à partir du moment où le blocage a commencé a été identifié, et une analyse de l'intersection du public a révélé comment les segments qui constituaient le public initial ont évolué.
41 % des individus du segment LGTBI ont rejoint le groupe des consommateurs de grandes séries, comme cela a été le cas pour 46 % des consommateurs qui faisaient partie du segment familial.
Cela montre comment les habitudes de consommation et d'autres aspects culturels ont changé, conduisant à une communauté plus interconnectée autour de la consommation de contenu sur Netflix au Royaume-Uni. Grâce à ces informations et à la compréhension des principales caractéristiques de ce nouveau groupe de gros consommateurs de contenu de divertissement en continu, Netflix UK (et d'autres plateformes) disposerait des armes nécessaires pour élaborer une stratégie adaptée à la réalité actuelle et serait en mesure de l'ajuster en fonction de l'évolution de la situation.
Photo d'Alexis Fauvet sur Unsplash.
