[Interview] Les clés pour comprendre la nouvelle réalité humaine et de consommation

Nisa Bayindir, vice-présidente exécutive de la science comportementale chez Pulsar Platform, qui a une expérience du marketing numérique, de la stratégie, de la recherche et de l'analyse, pense que les questions de recherche et d'analyse deviennent plus fluides et volatiles depuis que la pandémie de Covid-19 change constamment de cible pendant la durée de la quarantaine. "En particulier lorsque des événements indépendants de notre volonté affectent notre mode de vie et de fonctionnement, nous pouvons mettre en place des programmes de recherche et de connaissance complets afin d'ajouter un contexte à l'évolution du comportement humain et des interactions avec les consommateurs", déclare Nisa.

Dans cet entretien, la psychologue des consommateurs explique comment les données sociales peuvent aider à comprendre la nouvelle normalité et à répondre au comportement des consommateurs dans des crises comme celle que nous vivons. Pour Nisa, "le mélange de la recherche conventionnelle, des données sociales et de la psychologie du consommateur permet aux clients et aux vendeurs de rester dans le coup avec une approche multidisciplinaire et une écoute permanente". Lire la suite...

Question : Parlez-nous un peu de vous... En tant que consultant, quel est/était votre quotidien ?

Réponse : Je ne travaille plus comme consultant, mais lorsque je travaillais comme consultant, une journée typique de ma vie n'était jamais consacrée à la psychologie du consommateur de manière isolée. Lorsque j'étais consultant, je travaillais donc sur des projets de stratégie de marque ou de campagne de plus grande envergure, avec les éléments suspects habituels de toute stratégie, et je les complétais par une expertise en psychologie du consommateur, notamment en appliquant les lentilles de la psychologie sociale et/ou de groupe, les sciences comportementales pour le marketing et les concepts de motivations/attitudes. La stratégie étant le cadre général du projet, la psychologie du consommateur devient la boussole qui permet d'approfondir la compréhension de la dynamique comportementale du consommateur.

Q : Quelle est la différence entre une personne qui occupe votre poste et qui travaille au niveau d'une agence, d'une marque ou d'un produit technologique ?

R : La psychologie du consommateur est une discipline agnostique et fondamentale qui peut être interprétée en fonction de la tâche à accomplir, et ce parce que la psyché du consommateur a des composantes humaines très robustes qui ne changeront pas simplement parce que vous l'examinez sous l'angle de la stratégie de campagne, du développement de produits ou de la construction de l'identité de la marque. Les besoins et les motivations sont généralement bien définis au niveau de base.

La seule différence entre le lieu de travail et le rôle serait le luxe de disposer du temps nécessaire pour approfondir et effectuer des analyses approfondies, ou la recherche en psychologie du consommateur, afin de pouvoir étayer nos théories ou divers concepts psychologiques par des données propres. Parfois, il suffit de travailler avec la théorie et de l'utiliser pour formuler des hypothèses en vue de l'élaboration d'une stratégie.

Et parfois, lorsque les circonstances le permettent, comme le changement sociétal que nous vivons avec Covid-19, quelle que soit la fonction que nous servons, nous pouvons mettre en place des programmes complets de recherche et de connaissances pour ajouter un contexte à la façon dont le comportement humain et les interactions avec les consommateurs changent, en particulier lorsque des éléments hors de notre contrôle affectent la façon dont nous vivons et opérons. La pandémie ayant entraîné un déplacement constant des objectifs pendant la période de quarantaine, les questions relatives à la recherche et à l'analyse deviennent elles aussi plus fluides et volatiles. La combinaison de la recherche conventionnelle, des données sociales et de la psychologie du consommateur permet aux clients et aux fournisseurs de rester dans le coup grâce à une approche pluridisciplinaire et une écoute permanente.

Q : En 2018, seulement 46% des chercheurs en marketing ont utilisé des données d'écoute sociale. À votre avis, comment le rôle des données sociales dans le RM évoluera-t-il au cours des prochaines années ?

R : L'écoute des médias sociaux était une nouveauté il y a une dizaine d'années, tout le monde cherchait à se faire une place dans le marketing, en essayant de rattraper les canaux, les fonctionnalités et les communautés en plein essor. Aujourd'hui, l'écoute des médias sociaux n'est plus une nouveauté, bien au contraire, c'est une nécessité. Les méthodes de recherche conventionnelles évoluent pour rattraper le consommateur numérique, mais en général, les données en temps réel sont devenues plus importantes dans une certaine mesure.

Au cours des prochaines années, nous verrons de plus en plus d'efforts pour relier les médias sociaux à d'autres méthodologies de recherche, en particulier quantitatives. L'écoute des médias sociaux ne concerne pas seulement les volumes d'engagement, mais aussi le contexte. Et la quantification du contexte est aussi une affaire fortement qualitative. L'apprentissage automatique et l'IA joueront donc un rôle crucial dans l'élaboration du contexte et de la méthodologie.

L'une des diapositives que j'ai présentées à l'occasion de cet événement met l'accent sur cette possibilité (voir l'image ci-dessous). Il ne s'agira pas seulement d'analyser les conversations, mais cela nous permettra également d'identifier des modèles de perception, de les mettre en corrélation avec l'intention et d'émettre des hypothèses pour les façonner en fonction de l'image globale.

Q : Comment les données sociales peuvent-elles aider à comprendre la nouvelle normalité et à répondre au comportement actuel des consommateurs ?

R : Les données relatives aux médias sociaux sont essentielles pour suivre l'évolution du paysage de la communication à l'heure actuelle. Alors que la recherche qualitative est sur le point de s'arrêter, la recherche quantitative pourrait ralentir. En gardant à l'esprit qu'ils capturent un moment dans le temps avec des données autodéclarées, les médias sociaux nous donnent l'opportunité de participer au développement de la conversation et des groupes communautaires en ligne. Cela rend possible une approche véritablement observationnelle, et même une recherche longitudinale, pour nous permettre de mieux comprendre l'évolution de la réalité humaine et des consommateurs dans le monde entier.

Les outils qui offrent un suivi et une analyse multilingues et multi-pays nous permettent d'avoir une vision comparative et des nuances culturelles. Le plus grand avantage des données des médias sociaux est bien sûr leur nature en temps réel. Chaque jour, le nombre de nouvelles liées au Coronavirus et les mises à jour émergentes modifient la façon dont nous vivons au quotidien, et les répercussions sont mieux suivies grâce aux données en temps réel. Grâce à cela, les professionnels des études de marché peuvent rester au fait des développements et de leurs effets sur leurs consommateurs, et recommander des tactiques de communication à leurs clients pour qu'ils puissent piloter leur stratégie de manière plus informée.

Q : Pour certains acteurs de l'industrie, les barrières entre les secteurs de la recherche et de l'analyse ont commencé à tomber. ont commencé à tomber. "Nous deviendrons progressivement une industrie plus grande et plus moderne...". Quel est votre point de vue à ce sujet ?

R : Je dirais que c'est tout à fait vrai. J'espère que mon instinct - et cette vision - est l'étoile polaire pour nous tous : spécialistes du marketing, des études de marché et des stratégies. Nous apprenons tous à travailler non seulement ensemble, mais aussi à collaborer entre disciplines. Les médias numériques en général ont mis le monde entier en situation de croissance sous stéroïdes, si l'on peut dire. Nous évoluons pour devenir plus agiles, plus souples, plus avant-gardistes et plus ambitieux dans notre façon d'analyser les données, d'élaborer des stratégies et de prendre en compte la situation dans son ensemble à chaque étape du processus de "marketing".

Image par Greg Rakozy sur Unsplash