Le monde magique de Disney - Une classe de maître en marketing touristique

Après l'incertitude de ces dernières années, l'industrie du voyage est de retour et meilleure que jamais. Alors que les consommateurs commencent à penser à leur escapade de 2023, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour jeter un regard neuf sur votre stratégie de marketing.

Qu'est-ce que le secteur réserve aux marques et aux consommateurs cette année ? Voici quelques-unes des principales tendances à prendre en compte par les spécialistes du marketing de voyage :

• La confiance des consommateurs s'accroît et, par conséquent, les voyageurs réservent leur voyage plus longtemps à l'avance. Près de la moitié des consommateurs qui souhaitent voyager cette année pensent déjà à leurs vacances d'été - et font des projets. 
• Selon une enquête réalisée par Booking.comprès de 50 % des personnes se disent prêtes à dépenser plus pour leur prochain voyage afin de rattraper le temps perdu, et 43 % des personnes sont prêtes à faire des folies en matière de coût ! 
• Quel que soit l'endroit où les consommateurs envisagent de se rendre, l'expérience est le facteur le plus important, les expériences sont le facteur le plus important - la quasi-totalité des voyageurs souhaitent consacrer au moins une partie de leur voyage à des activités nouvelles ou uniques.
• Grâce aux smartphones, vos prochaines vacances sont à portée de main. Selon Skyscannertrois consommateurs britanniques sur quatre utilisent leurs appareils mobiles pour planifier leurs voyages au travail, au pub et même lorsqu'ils sont déjà en vacances. En outre, une personne sur deux déclare que les médias sociaux influencent la destination de son prochain voyage.
• Après avoir passé les deux dernières années rivés à nos écrans, il semble que la télévision influence les projets de voyage des consommateurs. Conde Nast Traveller affirme que 40 % des gens ont réservé un voyage après avoir été inspirés par leur émission préférée ! C'est ce que nous appelons l'effet Emily In Paris - Disneyland Paris, ça vous dit ?

Lorsqu'il s'agit de l'endroit le plus heureux du monde, offrir des expériences exceptionnelles est un travail de tous les instants. Disney est l'exemple même de l'excellence en matière de marketing. Avec des centres de villégiature à Paris, en Californie, à Orlando, à Hong Kong, à Tokyo et à Shanghai, Disney est un chef-d'œuvre en matière de marketing touristique. L'entreprise connaît également un retour en force après la pandémie, avec un chiffre d'affaires époustouflant de 28,7 milliards de dollars de recettes l'année dernière pour les seuls parcs, soit une augmentation de 73 % par rapport à l'année précédente.

2023 est une année charnière pour la marque Disney, qui célèbre en octobre le 100e anniversaire de sa création, en même temps que son site actuel de Walt Disney World. 50^e anniversaire de Walt Disney World avec des activités expérientielles dans les parcs. La société est également occupée à nourrir les fans, anciens et nouveaux, avec le lancement du service de streaming Disney+, la poursuite des investissements dans les franchises les plus appréciées, et même le lancement de son jeu vidéo Dreamlight Valley à la fin de l'année dernière.

Alors, comment être plus Disney en 2023 ? Prenez une tasse de café et plongez-vous dans notre première analyse de l'année, qui décortique la magie des Parcs et Expériences Disney.

À quoi ressemble un fan de Disney ?

Avant de voir comment vous pouvez apporter une touche de magie Disney à votre marketing, prenons le temps de connaître leur public.

Pour nous aider à comprendre qui compose la base de fans fidèles de Disney, nous avons réalisé un rapport d'interconnectivité qui a analysé les adeptes de @disneyparks, @disney, @waltdisneyworld et @disneyland. Cela nous a permis d'obtenir une audience totale d'un peu moins de 600 000 personnes.

Si l'on considère notre audience Disney dans son ensemble, on constate que les hommes et les femmes se répartissent à peu près 50/50, les femmes étant légèrement plus engagées dans la conversation. L'audience est principalement basée aux États-Unis, mais nous pouvons voir sur notre carte de localisation que les conversations sur Disney se déroulent dans le monde entier ! Les villes clés sont Los Angeles, Londres, Orlando, Chicago et Miami.

En tant que marque familiale, nous nous attendons à ce que les jeunes s'engagent avec la marque. Mais qu'en est-il des adultes de Disney ? Les 18-24 ans constituent la majorité de notre audience (33 %), mais nous constatons également qu'environ un quart de l'audience mondiale est âgé de 24 à 34 ans, soit 6 % de plus que l'audience des 13-17 ans.

Nous constatons que les mots-clés amour, Disney, vie et fan figurent tous en bonne place dans leurs biographies sur les médias sociaux. Les principaux comptes qui influencent ce public massif comprennent, bien sûr, les parcs Disney, Walt Disney World, Walt Disney Studios et une pléthore de marques et de franchises Disney. Mais les fans de Disney ne sont pas les seuls, ils s'intéressent aussi aux sports, aux animaux de compagnie, à l'éducation et au shopping.

Qu'est-ce que cela nous apprend sur les fans de Disney ? Bien que nous puissions faire quelques suppositions générales sur leur identité à partir de ces données, comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe. C'est pourquoi nous avons divisé ce public en cinq segments afin de mieux cerner les intérêts de chacun. Voici tous les détails croustillants.

Les papas Disney 👨 

• Alors que l'ensemble de notre public Disney est plutôt composé de femmes, le segment des papas Disney compte une plus grande proportion d'hommes. Environ 20 % de ce public sont mariés et environ 15 % sont parents d'enfants plus âgés (10 ans et plus), seule une petite proportion d'entre eux ont de jeunes enfants à la maison. 
• Ce segment est intéressant car, même s'ils ont des enfants, ceux-ci sont moins susceptibles d'être enchantés par Encanto et de chanter des airs de Frozen, mais ils aiment toujours s'engager avec Disney et emmener leurs enfants plus âgés pour des voyages nostalgiques. 
• Les parents d'enfants plus âgés passent moins de temps à regarder des dessins animés. Ils s'intéressent plutôt à des émissions comme 60 Minutes, CNN Politics, The Daily Show et à des publications comme Politico, The Times et WSJ Business News. 
• Étant donné que ce segment est susceptible d'avoir le dernier mot en matière de réservation de vacances familiales, qu'est-ce qui influence leurs achats ? Les amis et la famille semblent avoir une grande influence, suivis de près par les médias sociaux et les publicités en ligne. Ils sont également plus susceptibles d'effectuer des achats importants par carte de crédit.

Les fans de télévision et de cinéma 📺

• Il n'est pas surprenant qu'au sein du public de Disney, il y ait un grand nombre de fans de télévision et de cinéma qui adorent consommer du contenu Disney. Ce segment est majoritairement féminin et jeune, les 18-34 ans représentant plus de 60 % de l'ensemble du segment. 
• Les adultes Disney sont un élément majeur de la stratégie globale de Disney et ce public entre parfaitement dans cette catégorie, avec un pouvoir d'achat important au sein de leur foyer. Ils sont moins susceptibles d'avoir des enfants, mais le revenu moyen des membres américains de leur public est supérieur à 75 000 dollars, ce qui est parfait pour leur permettre de s'offrir les vacances de leurs rêves à Disney World. 
• L'examen des intérêts médiatiques de ce segment montre qu'il s'agit de séries classiques de Disney Channel. iCarly, Victorious, Sam and Cat, Glee et Teen Wolf sont tous très populaires. Il est intéressant de noter que Disney Weddings figure également en bonne place, ce qui suggère que ce segment se dirige vers des étapes importantes de la vie adulte, mais qu'il souhaite toujours inclure Disney dans ces moments spéciaux. 
• L'analyse de la personnalité révèle également des tendances intéressantes pour ce segment. Les fans de Disney à la télévision et au cinéma sont plus susceptibles d'être géniaux et excitables, et leurs choix sont motivés par un désir d'appartenance. Ils considèrent que la gentillesse et l'aide aux autres font partie intégrante de ce qu'ils sont et de ce qu'ils font, ce qui correspond aux valeurs de Disney en matière de communauté et de prise en charge des personnes.

Les amateurs de culture pop 👾 

• À l'instar de nos fans de télévision et de cinéma, nous avons un segment qui s'intéresse à la culture pop. Des jeux à Netflix en passant par les animaux de compagnie et les médias sociaux, ce segment particulier consomme beaucoup de contenu. Ils sont plutôt jeunes, avec une part importante de 13-17 ans. Ils sont basés dans le monde entier, mais la majorité d'entre eux (près de 40 %) sont basés aux États-Unis.
• Si les comptes de médias sociaux de Disney, tels que Walt Disney World Today et Disneyland Legacy Passholders, apparaissent dans le top 5 des comptes influents pour nos amateurs de culture pop, nous voyons également apparaître des comptes tels que WeRateDogs et des streamers tels que MrBeast. De même, ce segment est plus axé sur les jeux, avec Steam, Twitch, Gamespot et Pokémon qui figurent en bonne place. 
• Il est également intéressant d'examiner leurs centres d'intérêt au-delà de Disney pour déterminer le type de contenu susceptible de les intéresser. Les animaux de compagnie - en particulier les animaux de zoo, les chiens et les chats - apparaissent comme un centre d'intérêt principal, aux côtés du sport et de l'éducation. En termes de consommation de médias, Stranger Things, Game of Thrones et YouTube figurent en bonne place dans ce segment. 
• En ce qui concerne les facteurs d'influence de l'achat, ce segment est plus susceptible d'être influencé par les médias sociaux que le public Disney en général. Ils passent également du temps sur des plateformes de streaming plus axées sur les jeux, telles que Twitch, Discord et YouTube - les marques avisées qui souhaitent atteindre ce segment peuvent souhaiter concentrer leurs efforts numériques sur la création de communautés dans ce domaine.

Disney superfans 🐭

• Bien que tous nos segments soient des fans de Disney dans une certaine mesure, étant donné la nature de notre rapport d'interconnectivité, ce segment peut être défini comme les superfans, les "ride-or-dies", les "GOAT" absolus. 56 % des membres de ce segment sont basés aux États-Unis, et près de 15 % à Orlando ou à Los Angeles, ce qui signifie qu'ils passent probablement une grande partie de leur temps libre dans les parcs Disney. 
• Des mots-clés tels que "disney", "love", "fan" et "travel" apparaissent tous en bonne place dans les profils de médias sociaux de ce segment, ce qui facilite la mise en relation avec d'autres fans de Disney. Le mot "Disney" apparaît également comme le nom le plus courant pour ce public, ce qui suggère qu'ils aiment tellement Disney qu'ils l'utilisent également dans leurs réseaux sociaux ou comme préfixe de leur propre nom. 
• Nos fans de Disney sont obsédés par tout ce qui touche à Disney et aux parcs Disney. Parmi les médias sociaux les plus influents, citons Attractions Magazine, Imagineering Disney, ainsi que plusieurs blogs et chaînes d'information d'initiés de Disney qui fournissent des informations non officielles - mais néanmoins très intéressantes - sur la vie dans les parcs. Lou Mongello, auteur de Disney et animateur de podcast WDW, figure également sur des comptes influents.
• Qu'est-ce qui fait vibrer les fans de Disney ? IBM Watson montre que ce segment est sentimental, particulier et analytique, et que ses choix sont motivés par un désir de connexion. Ils sont également impulsifs et hédonistes, ressentent fortement leurs désirs et se laissent facilement tenter. Cela signifie qu'ils sont beaucoup plus susceptibles de dépenser pour ce pin's Disney exclusif...

Nouveaux parents 👩‍👩‍👦‍👦

• Après les papas Disney, voici les nouveaux parents. Ce segment est assez équitablement réparti en termes de sexe (55 % de femmes et 45 % d'hommes), mais ce qui les rapproche, c'est leur engagement en tant que parents. Ce public est plus susceptible de mentionner "maman" et "famille" dans sa biographie sociale et d'avoir des enfants de moins de 10 ans. 
• Si l'on considère les influenceurs et les marques, les blogs parentaux dominent ce segment. Today's Parent, Huffpost Parents, Parenting.com et Toys'R'Us figurent tous en bonne place, aux côtés de comptes destinés aux jeunes parents tels que Sesame Street, Baby Center et Babies'R'Us.
• Si la plupart des médias qu'ils consomment sont centrés sur la télévision pour enfants et diverses publications parentales, il est également intéressant de noter ce qui motive leurs achats. Les médias sociaux et les publicités apparaissent comme les facteurs d'achat les plus influents, ce segment étant légèrement plus influencé par les publicités numériques que les autres segments de Disney. Étant donné qu'ils sont très engagés dans les blogs, les sites web et les publications sur l'éducation des enfants, il est beaucoup plus facile de les cibler par le biais des médias sociaux. 
• Qu'en est-il des habitudes en ligne ? Ce public est plus susceptible de passer du temps sur des réseaux sociaux plus traditionnels tels que Twitter et YouTube, mais il consomme également du contenu sur Medium et est également susceptible de passer du temps sur Pinterest.

Comment pouvez-vous être plus Disney en 2023 ?

1. Connaître parfaitement chacun de vos segments

Nous avons parlé précédemment de l'importance de diviser vos clients en segments de taille réduite et, pour autant que nous puissions en juger, Disney ne croit pas en une approche unique du marketing. Avec un public mondial et une marque qui traverse les générations, des amateurs classiques de Mickey Mouse aux passionnés d'Elsa en passant par les collectionneurs de Winnie l'Ourson, Disney fait en sorte que l'adaptation de ses campagnes soit un jeu d'enfant.

Vous aimez vous mettre en forme dans un environnement convivial ? Inscrivez-vous à un événement #runDisney et commencez à collectionner des médailles exclusives pour célébrer votre prochain record personnel.

Vous êtes une pie qui aime collectionner les objets brillants et célébrer des souvenirs spéciaux ? Offrez-vous des pin's et des articles exclusifs, uniquement disponibles dans les parcs Disney.

Le festival annuel des fleurs et des jardins d'Epcot en est un exemple frappant. Alors que le jardinage n'est peut-être pas le passe-temps favori d'un enfant de 10 ans, cet événement particulier s'adresse à un public plus âgé. Les organisateurs adaptent intelligemment leur marketing au canal approprié, en choisissant Facebook pour toucher les parents et les grands-parents passionnés de plantes. Engagez-vous pour votre marque sur tous les points de contact

2. S'engager en faveur de votre marque à chaque point de contact

L'un des aspects les plus incroyables de la stratégie marketing de Disney est qu'ils sont capables de prendre une marque claire et distinctive, dont l'objectif est d'apporter du bonheur au plus grand nombre, et de la déployer avec succès à travers les lieux, les barrières linguistiques et les plates-formes.

Pour ce faire, ils disposent littéralement d'un Centre d'excellence en marketingIl s'agit d'un centre d'excellence en marketing, chargé de promouvoir les centres de villégiature, les expériences, les vacances de prestige et les produits de consommation. Si la création de votre propre centre d'excellence marketing n'est pas dans votre budget, commencez modestement. Comment votre marque se traduit-elle à travers les différents points de contact ?

Le succès de l'image de marque de Disney repose en grande partie sur l'exécution experte d'une approche multicanal de leur marketing numérique. Outre la gestion de plusieurs sites web, les parcs Disney ont une présence sociale sur Twitter, Instagram, TikTok, YouTube, Facebook... et j'en passe. Chaque compte est adapté au groupe démographique visé et présente le contenu le plus susceptible de l'attirer.

Mais si leurs vidéos TikTok ont un aspect et un toucher très différents de leur fil Twitter, une chose reste constante. Le contenu est empreint d'émotion, de nostalgie et de narration, autant d'éléments clés de la marque Disney au sens large. Et si vous ne pouvez pas vous rendre dans un parc Disney dans un avenir proche ? Le site web de Disney World oriente intelligemment les clients vers leur prochaine destination, afin qu'ils puissent profiter de Disney depuis le confort de leur domicile.

3. Placer l'expérience au cœur de votre marketing

Avez-vous déjà vu un de ces TikTok où un parent annonce à son enfant qu'il va à Disneyland ? La plupart des enfants ne peuvent s'empêcher de pousser des cris de joie ou fondent en larmes. La chance de rencontrer la grande souris en personne est tout simplement trop excitante.

Disney a réussi à faire de ses parcs un espace sacré où ses clients se rendent en pèlerinage le plus souvent possible. Cela est entièrement dû au temps, à l'énergie et à la créativité que la marque consacre à rendre l'expérience de chaque visiteur aussi mémorable que possible. Qu'il s'agisse de restaurants et de menus à thème ou de spectacles et d'activités saisonniers, Disney change constamment les choses et s'assure d'être à la pointe de la tendance.

Les expériences n'ont pas besoin d'être vécues en personne. Disney associe de manière transparente ses attractions physiques à la magie numérique, fermant ainsi la boucle entre le hors ligne et l'en ligne, et augmentant le temps de visite dans le parc.

Par exemple, la fresque Cinderella Castle Mural of Memoriessitué dans leur centre de villégiature d'Orlando, utilise la réalité augmentée créée en collaboration avec Snap pour rassembler les fans de Disney. En utilisant l'application My Disney Experience, les visiteurs peuvent pointer leur appareil photo vers l'attraction emblématique du château de Cendrillon et accéder à une fresque de souvenirs créés par les visiteurs du parc, ainsi qu'ajouter leurs propres photos de leur voyage.

4. Faites participer vos clients à votre histoire

En tant que marque emblématique appréciée dans le monde entier, il n'est pas surprenant que les gens aiment partager des photos de leurs voyages à Disney World ou Disneyland sur les médias sociaux. Chaque visiteur qui franchit ces portes magiques a donc la possibilité de devenir un micro-influenceur et un défenseur de la marque.

S'il est agréable d'avoir une célébrité clinquante qui prend des photos dans les principales attractions, les micro-influenceurs sont un élément clé de la stratégie marketing de Disney. Selon une recherche61 % des consommateurs font confiance aux recommandations des influenceurs et 40 % d'entre eux ont déjà effectué un achat sur la base de ces recommandations. Mieux encore, lorsqu'un visiteur apprécie vraiment l'expérience, il est probable qu'il la publie gratuitement.

Il serait facile pour l'équipe marketing de Disney de se reposer sur ses lauriers et de considérer que le travail est terminé. Au contraire, son équipe ne cesse d'imaginer de nouvelles façons de susciter l'intérêt des visiteurs des parcs et de capitaliser sur le contenu généré par les utilisateurs pour faire tourner les rouages de la machine du bouche-à-oreille en ligne.

La nostalgie est l'un des outils les plus puissants de la panoplie marketing de Disney. En embrassant la nostalgie et en encourageant son public à se rapprocher de ses personnages préférés - et probablement de ses souvenirs d'enfance - Disney est en mesure d'inspirer une loyauté à long terme et un véritable engagement.

Les célébrations du ^50e anniversaire de Disney et les collections de personnages "Disney Fab 50" en sont un exemple vraiment magique. Collections de personnages Disney Fab 50. Pour une durée limitée, les fans de Disney peuvent explorer les parcs et rechercher les 50 sculptures dorées représentant les personnages les plus appréciés, notamment Mickey et Minnie Mouse, Donald Duck, Goofy, Pluto et bien d'autres encore ! Les fans peuvent prendre des photos et les partager, mais aussi collectionner des pièces de monnaie et des médaillons commémoratifs, déclinés en 50 modèles uniques, pour célébrer ce moment.

Principaux enseignements

Oh là là, c'était beaucoup de choses à assimiler ! Récapitulons comment vous pouvez capturer un peu de la magie de Disney dans vos plans marketing de 2023, que vous travailliez ou non dans l'industrie du voyage.

• Connaissez parfaitement chacun de vos segments pour adapter stratégiquement votre approche marketing et atteindre efficacement chacun de vos groupes démographiques cibles. Grâce à la connaissance de l'audience, vous pouvez prendre de meilleures décisions en matière de marketing et optimiser votre temps et vos ressources.
• Respectez votre marque sur tous les points de contact. Bien qu'il ne soit pas nécessaire d'être présent sur tous les canaux de médias sociaux, vous devez vous assurer que votre image de marque est cohérente et adaptée à chaque plateforme.
• Que vous vendiez des plages de sable ou des séjours au spa, réfléchissez à ce que vous voulez que vos clients ressentent. Utilisez l'expérience comme point central de tous vos messages, de vos créations et de votre plan marketing global.
• Faites en sorte que les clients fassent partie de votre histoire. Les défenseurs de la marque peuvent faire progresser votre marketing sans grever votre budget. Pensez à des moyens créatifs de générer davantage de contenu à partir de vos clients et intégrez-le dans votre stratégie de marketing globale.

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