[Nous passons de l'analyse de ce que les gens disent sur les réseaux sociaux à la reconnaissance de leur valeur dans la consommation des médias, c'est-à-dire dans la culture.

Comment l'internet change-t-il la culture ? Que devons-nous faire et communiquer pour être en phase avec cette culture ? Ces questions sont au cœur du travail de Jay Owens, consultant en recherche et prospective spécialisé dans les médias sociaux, les tendances et l'innovation.

Dans cet entretien, Jay parle du "risque de fournir des données en vrac, de la façon dont les pépites d'informations réelles se perdent dans des présentations trop longues et des titres de graphiques", de la façon de se concentrer sur les résultats commerciaux et du rôle des données sociales dans l'étude de marché. Nous passons de l'analyse des médias sociaux comme moyen de comprendre "ce que les gens disent" - ce qui n'a jamais été vrai : la plupart des gens ne publient pas activement sur les médias sociaux - à la reconnaissance de leur valeur dans la consommation des médias, c'est-à-dire la culture.

Après avoir travaillé pendant 8 ans pour la plateforme Pulsar, Jay a créé sa propre entreprise, New River Insight, il y a plus d'un an. Après des années de spécialisation dans les données sociales, c'est formidable de s'étirer et de reprendre la forme d'un "T", comme on dit dans le jargon, et d'élargir son champ d'action", a-t-elle déclaré.

Question : Alors que la technologie continue de perturber le lieu et la manière dont les consommateurs s'engagent avec les marques et entre eux, que doivent faire les responsables d'études de marché pour rester à la pointe de l'évolution des tendances ?

Réponse : La réponse évidente serait "écouter" - mais en fait ? J'insisterais sur le fait qu'il faut "participer" à l'observation participante, un vieux pilier de l'anthropologie. Réalisez un TikTok. Rejoignez le Discord qui vous apprend à utiliser des bots pour copier la dernière collection de vêtements de rue. Asseyez-vous à une table dans un pub et identifiez dix nouveaux comportements introduits par la pandémie. Entrez dans un magasin et réfléchissez aux raisons de son organisation (j'ai eu beaucoup de plaisir à emmener un ami de Nike dans un safari commercial à Londres, juste avant que tout ne ferme). Ce genre de choses.

Q : Qu'attendent vraiment les CMO et les CIO de leurs équipes d'analyse ?

R : Je ne peux pas dire qu'ils me l'ont dit personnellement, mais si je prends un pari, je pense qu'en plus des demandes habituelles pour que tout soit plus rapide et moins cher, ils aimeraient vraiment que nous leur donnions un avis clair. Devons-nous le faire ou non ?

Les personnes perspicaces sont généralement douées pour les détails, mais cela présente le risque de ne pas voir l'arbre qui cache la forêt. Toutes les couvertures et les équivoques constituent une partie précieuse du processus d'analyse, mais en fin de compte, nous devons les éliminer et donner un point de vue clair.

Q : Pour certains acteurs du secteur, les barrières entre les industries de la recherche et de l'analyse ont commencé à tomber. "Nous deviendrons progressivement une industrie plus grande et plus moderne", a déclaré Karina Besprosvan de Sony Entertainment en septembre 2019. Quel est votre point de vue à ce sujet ?

R : Je doute que cela se fasse en douceur ! Par définition, la destruction créative n'existe pas. Il est également probable qu'il s'agisse d'un processus de consolidation, et je ne suis donc pas certain qu'il y ait nécessairement une industrie plus "importante" à l'autre bout du processus.

Mais est-ce inévitable ? Absolument. Il est plus logique d'organiser les fonctions de l'entreprise par fonction stratégique, plutôt que par différences historiques de sources de données.

Q : En 2018, seulement 46% des chercheurs en marketing ont utilisé des données d'écoute sociale. À votre avis, comment le rôle des données sociales dans le RM évoluera-t-il au cours des prochaines années ?

R : Il existe déjà un décalage entre les plateformes où les gens passent du temps (Instagram, TikTok, etc.) et les plateformes dotées d'APIouvertes qui permettent les analyses ouvertes les plus vastes (Twitter, forums).

Au cours des prochaines années, les informations sociales proviendront de plus en plus (a) des analyses des canaux détenus par le client, (b) des tentatives créatives d'utilisation des interfaces d'achat de publicité des plateformes sociales comme moyen d'obtenir la taille de l'audience et des données démographiques, et (c) de l'analyse qualitative du contenu et de la communication.

Nous passons de l'analyse des médias sociaux comme moyen de comprendre "ce que les gens disent" - ce qui n'a jamais été vrai : la plupart des gens ne publient pas activement sur les réseaux sociaux - à la reconnaissance que leur valeur réside réellement dans la consommation des médias, c'est-à-dire dans la culture.

Q : Comment s'assurer que la recherche sur l'intelligence des médias sociaux est axée sur les résultats commerciaux ?

R : "Répondez à cette putain de question", c'est ainsi que j'ai réussi mes examens universitaires - et cela me réussit plutôt bien aujourd'hui, plus de dix ans plus tard.

Il est très facile de s'enliser dans le processus d'analyse des médias sociaux et de documenter chaque ligne de tendance analysée et chaque sujet exploré. Nous risquons de livrer des données en vrac, où les pépites d'informations réelles se perdent dans des présentations trop longues et des titres de graphiques. Cela peut être rapide, mais c'est un travail de faible valeur - et c'est un nivellement par le bas : ce type de résultats peut, doit et sera largement automatisé.

Nous y parvenons en considérant le processus d'analyse et la rédaction de la présentation comme deux étapes bien distinctes. Nous devons aborder cette dernière en nous concentrant impitoyablement sur la raison pour laquelle nous sommes ici et sur le problème que nous essayons de résoudre. Mettez la moitié de vos graphiques en annexe, assurez-vous que tout ce qui reste répond à la putain de question - ce qui nécessite plusieurs séries de questions "Et alors ?" jusqu'à ce que vous arriviez à l'essentiel. Et répondez réellement à la question, avec des mots, de grands mots, sur une diapositive à part.

Une meilleure présentation n'est que le début d'une véritable intégration de la connaissance des données sociales dans l'organisation du client et d'un réel changement - mais c'est un bon début.

Q : Les agences de publicité reçoivent de ferventes propositions de la part de sociétés d'études de marché, à la suite de l'annonce par Google de la suppression des cookies tiers. Voyez-vous une opportunité de croissance pour ces sociétés de données basées sur les études ? À votre avis, qu'est-ce que l'intelligence de l'audience (et les données sociales) apporterait à ce nouveau scénario ?

R : Pour moi, la tendance intéressante est la manière dont les éditeurs s'éloignent des données de tiers pour proposer leurs propres segments d'audience : le New York Times, le Washington Post et Vox suivent tous cette approche. Leur méthode consiste probablement à sonder un sous-ensemble de lecteurs ayant donné leur accord, puis à utiliser l'inférence bayésienne pour extrapoler ces personas à l'ensemble de l'audience. Le New York Times a documenté une approche précurseur dans le "Project Feels" de 2018.

Les sociétés d'études de marché essaient peut-être de se lancer dans cette aventure, mais comme les grandes publications développent leurs équipes de produits avec des capacités d'expérience utilisateur et de science des données, j'ai plutôt l'impression qu'elles gèrent tout cela en interne. Confier votre stratégie en matière de données de première partie à des tiers n'est pas vraiment une bonne idée.

Il s'agit avant tout de comprendre le public des lecteurs, c'est-à-dire le public du site web, et les données sociales ne sont donc pas primordiales. Toute l'affaire des vidéos Facebook a brûlé l'appétit des journaux pour les publications sociales. Néanmoins, pour les publications qui ont développé une présence sociale significative - comme Bloomberg, avec 24 millions de followers sur les réseaux sociaux et une ligne particulièrement réussie dans le domaine des nouvelles de dernière minute, avec @QuickTake - la mesure de l'audience sociale est un élément précieux pour démontrer leur empreinte totale et leur impact.

En bref - en 2020, nous avons vu (complétez la phrase) :

• Comment la valeur des données sociales... est devenue évidente pour un public beaucoup plus large - comme le montrent les données de Crowdtangle sur les Facebook fait la une du New York Times Il a également démontré que l'interprétation précise des données sociales est une compétence réelle qui n'est pas universellement distribuée - mais je me suis plaint à ce sujet sur le site Twitter déjà !
  
  

  Il faut savoir que cette analyse ne met pas en évidence le lien le plus partagé sur Facebook ce jour-là.
  
  Elle met en évidence le message le plus engagé qui contient un lien d'une page Facebook américaine. Cette différence est importante. https://t.co/snP2zGmiWA

  - Jay Owens (@hautepop) 29 juillet 2020

• Dans la bataille "Agences vs Consultants", je parie sur les seconds : poches plus profondes, ensembles de données plus importants, amis plus haut placés. La créativité doit être orientée vers la résolution du bon problème, à savoir l'expérience client dans son ensemble - et non la publicité en tant que telle.
• La publicité est toujours brillante parce que... Je crains de n'avoir jamais pensé que la publicité était brillante. Par contre, les marques sont parfois très intéressantes.
• Entre le marketing guidé par les données et le marketing éclairé par les données, j' utiliserais un langage légèrement différent et je plaiderais pour des "données épaisses"(à la manière de Tricia Wang).
• Entre le marketing personnalisé au niveau de l'individu ou de la personne, je me réjouis de chaque clou qui est lentement enfoncé dans le cercueil du suivi intrusif des données au niveau individuel. La "fin du cookie" est bonne pour notre santé numérique.

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Photo de Loïc Fürhoff sur Unsplash.