Un nouveau visage : Un cours magistral de marketing de la beauté par Fenty, ColourPop et Glossier

On dit que la beauté est dans l'œil de celui qui regarde. Dans le monde moderne, cela n'a jamais été aussi vrai, l'industrie de la beauté s'efforçant de répondre à toutes les formes, tailles, ethnies et esthétiques.

Alors que les géants de la beauté tels que L'Oréal, Maybelline et Max Factor continuent de dominer les parts de marché, il y a de l'espace dans le secteur pour les marques de beauté au visage frais qui peuvent attirer les consommateurs de la génération Z et du millénaire grâce à un marketing créatif.

2023 est le dernier chapitre de l'histoire post-pandémique dans laquelle les marques de produits de beauté doivent naviguer. Alors que le risque de récession s'accroît sur les principaux marchés de la beauté, les consommateurs voient leur budget réduit malgré l'effet "rouge à lèvres". effet rouge à lèvresqui affirme que les consommateurs sont susceptibles de s'offrir de petits luxes en période de ralentissement économique.

Quels sont donc les risques et les opportunités pour les marques de produits de beauté ? Jetons un coup d'œil sur la situation de l'industrie de la beauté et examinons le visage du consommateur moderne de produits de beauté :

• L'industrie mondiale de la beauté représente environ 532 milliards de dollarsLe marché américain représente le plus grand potentiel pour les marques de produits de beauté, suivi de près par la Chine et le Japon.
• 55 % des consommateurs s'intéressent aux marques durables et près de 60 % d'entre eux aux marques de produits de beauté propres et/ou naturels.
• Les consommateurs veulent se voir reflétés dans leurs produits. 49 % des consommateurs disent qu'ils veulent voir les marques embrasser la beauté dans toutes les tailles.
• 74 % des membres de la génération Z - et 66 % des milléniaux - sont susceptibles de faire un achat sur la base d'un post d'un influenceur beauté. C'est ce que nous avons constaté avec le phénomène "TikTok m'a fait acheter", qui a entraîné la vente de produits tels que les bigoudis sans chaleur et l'huile de romarin.
• D'après le rapport sur les tendances en matière de beauté pour 2023 d'IHG le rapport 2023 sur les tendances en matière de beauté d'IHG52% des utilisateurs de TikTok cherchent à découvrir de nouveaux produits de beauté et #skincare a été vu plus de 136 milliards de fois.

Ce mois-ci, l'accent est mis sur le nouveau visage de la beauté. Nous verrons de près comment les nouvelles marques de beauté telles que Fenty Beauty, ColourPop et Glossier utilisent tous les outils à leur disposition (en ligne et hors ligne) pour s'adresser à une nouvelle génération d'acheteurs de produits de beauté.

À quoi ressemble le consommateur de produits de beauté moderne ?

Avant de nous laisser inspirer par des marques incroyables qui tissent leur magie marketing, nous devons nous faire une idée précise de ce à quoi ressemble le consommateur de produits de beauté moderne. Qui sont ces consommateurs ? Où passent-ils leur temps ? Qu'est-ce qui est susceptible d'influencer (ou de désinfluencer) ?

Pour répondre à ces questions, nous avons réalisé un rapport d'affinité qui portait sur les adeptes de Fenty Beauty, ColourPop et Glossier. Nous avons appliqué ce critère à notre large éventail de plateformes disponibles, y compris Meta. 

Que pouvons-nous apprendre sur le consommateur moderne de produits de beauté ? D'après nos données, le public est essentiellement féminin, les femmes représentant 83 % de l'audience totale. En ligne, le consommateur de produits de beauté a tendance à être beaucoup plus jeune, avec plus de 60 % de l'audience totale composée de personnes âgées de 18 à 34 ans. Plus de 50 % des consommateurs de produits de beauté sont basés aux États-Unis, mais on trouve également des acheteurs de produits de beauté au Royaume-Uni, au Canada, en Australie et au Mexique.

Bien que nous puissions émettre des hypothèses générales sur l'acheteur moyen de produits de beauté, votre public n'est pas un monolithe. Nous avons pu identifier cinq segments potentiels pour le public des produits de beauté, mais nous avons décidé de mettre l'accent sur les trois plus importants : les passionnés de maquillage, les mélomanes et les adeptes des médias sociaux. Vous pouvez consulter le rapport complet ici.

Adeptes du maquillage 💄

• Notre segment le plus important et le plus passionné est, bien sûr, celui des adeptes du maquillage. Ces consommateurs sont au fait de toutes les dernières et meilleures marques : ColourPop, Morphe, Anastasia Beverly Hills, Tarte Cosmetics, NYX Pro et Urban Decay figurent tous en bonne place parmi leurs plus grands influenceurs et leurs plus grandes marques.
• Les membres de ce segment sont les précurseurs des tendances au sein de l'audience beauté au sens large et parlent presque constamment de beauté, de nombreuses biographies contenant les mots clés "maquillage", "beauté" et "artiste". Ils sont également beaucoup plus susceptibles de travailler dans le secteur.
• Par rapport à notre base de données mondiale, les adeptes du maquillage sont 18 fois plus susceptibles d'utiliser TikTok que le consommateur moyen. Elles sont également presque dix fois plus susceptibles d'être sur Snapchat et sept fois plus susceptibles d'être sur Pinterest.
• Alors, comment atteindre ce segment passionné d'amateurs de maquillage ? D'après nos données sur l'état d'esprit des acheteurs, il s'agit avant tout des médias sociaux. Ce segment est nettement plus susceptible d'être influencé par les médias sociaux et par ce que leurs pairs utilisent, alors que l'utilité réelle du produit est très mal classée en tant qu'influenceur d'achat.
• Ce segment est également très engagé dans la culture populaire et a un large éventail d'intérêts au-delà du maquillage, y compris les soins de la peau et la mode, et il consomme des médias sur Netflix, E ! News, MTV et Food Network.

Mélomanes 🎵

• Les mélomanes, l'un de nos segments les plus intéressants (ce qui prendra tout son sens lorsque vous verrez nos exemples de marques), sont parfaitement au fait de ce qui se fait de mieux. Ces consommateurs parlent du Met Gala, de la tournée Renaissance de Beyonce et du nouveau film d'action La Petite Sirène... en même temps que des nouvelles marques de produits de beauté.  
• Ce segment est plus urbain que d'autres, les principales villes étant Chicago, Los Angeles, Atlanta et Houston. Ils sont également majoritairement basés aux États-Unis, bien que certains de nos mélomanes soient basés au Royaume-Uni, au Canada et au Brésil.
• Musique et beauté vont de pair, grâce à l'essor de nouvelles marques portées par des icônes de la pop. Rihanna, Selena Gomez, Jennifer Lopez, Ariana et même Lady Gaga ont toutes lancé leur propre marque de produits de beauté ces dernières années. De la scène à l'empire de la beauté ! C'est pourquoi les principales influenceuses de ce segment sont SZA, Ciara et Nicki Minaj.
• À l'instar des adeptes du maquillage, ce segment est très connecté. Étonnamment, ce segment est presque 38 fois plus susceptible d'être sur TikTok et 23 fois plus susceptible d'être sur Spotify, ainsi que de fréquenter Snapchat, Soundcloud et Reddit.
• Qu'est-ce qui les pousse à acheter ? D'après nos observations d'IBM Watson, leurs choix sont motivés par un désir de connexion. Ils veulent faire partie de la prochaine grande nouveauté, qu'il s'agisse de musique ou de tendances en matière de beauté, et ils veulent faire partie d'une communauté plus large.

Les fans des médias sociaux 👥

• Viennent ensuite les adeptes des médias sociaux. Comme son nom l'indique, ce segment particulier de consommateurs de produits de beauté est nettement plus susceptible d'être présent sur les médias sociaux, de suivre et de soutenir leurs marques, célébrités et influenceurs préférés.
• Ce large éventail d'intérêts sur les médias sociaux se reflète dans la diversité des comptes sociaux qu'ils suivent. ColourPop arrive en tête, mais nous voyons aussi le musicien Harry Styles, les acteurs Cole Sprouse et Zendaya, le maquilleur Jeffree Star et, bien sûr, Taylor Swift, Taylor Swift se classent parmi les comptes les plus influents.
• Au-delà des médias sociaux, où pouvez-vous les atteindre ? Ils sont branchés sur des services de streaming tels que Netflix et Disney+, ils écoutent Spotify et les stations de radio traditionnelles telles que iHeart et BBC Radio 1, et ils lisent des publications telles que Buzzfeed et le New York Times.
• Quelles sont leurs plateformes de médias sociaux préférées ? À l'instar de nos autres segments de la beauté, ils sont nettement plus susceptibles d'être sur TikTok que le consommateur moyen. Snapchat, Spotify et Discord apparaissent également en bonne place. Pas un seul canal Meta en vue, ce qui en dit long sur les endroits où vous devriez envisager de diffuser de la publicité numérique...
• Cela dit, ils sont réceptifs à la publicité numérique si vous parvenez à les attirer au bon endroit et au bon moment. Les médias sociaux et les publicités en ligne apparaissent comme les deux facteurs d'achat les plus influents, avant le nom de la marque et l'utilité du produit.

Maintenant que nous avons exploré trois des plus grands segments de consommateurs, voyons comment Fenty, ColourPop et Glossier apportent un nouveau visage au marketing de la beauté.

Zoom sur le marketing de Fenty Beauty, ColourPop et Glossier

Fenty Beauty

Lancée en 2017 et dirigée par la superstar mondiale Rihanna, Fenty Beauty a été reconnue pour avoir transformé l'industrie de la beauté. La mission de la marque est axée sur l'inclusivité, depuis son fond de teint révolutionnaire qui répond à 50 teintes et tons de peau différents, jusqu'à un marketing véritablement diversifié qui se concentre sur la rupture du moule de beauté standard avec le mantra "Beauty For All" (beauté pour tous). Selon Think With Google, Fenty Beauty a enregistré 132 millions de vues sur sa chaîne YouTube au cours du premier mois, ce qui lui a permis de réaliser un chiffre d'affaires de 500 millions de dollars au cours de sa première année d'activité.

L'approche inclusive de Fenty en matière de marketing consiste à montrer, et non à raconter. Lors de son lancement, Fenty s'est baptisé "la nouvelle génération de la beauté" et a fait appel à un large éventail de mannequins dans sa première vidéo de campagne, dont Paloma Elsesser, mannequin grande taille, Duckie Thot, Slick Woods et Halima Aden. Cela a suscité une vague de réactions en ligne, les amateurs de beauté du monde entier étant ravis de se voir reflétés dans le marketing de Fenty.

Depuis, Fenty n'a cessé de se renforcer. Après sept ans d'absence de représentations en direct, la prestation de Rihanna au Super Bowl 2023 a été une véritable mine d'or marketing. Devant un public de 113 millions de téléspectateurs, RiRi s'est arrêtée pour présenter sa poudre buvard Invisimatte, ce qui a entraîné une augmentation de 833 % des recherches sur Fenty et généré une valeur d'impact médiatique estimée à 4,6 millions de livres sterling. L'événement a également entraîné la rupture de stock de ses principaux produits de beauté pendant plusieurs semaines et a contribué à créer une dynamique autour de Fenty en vue de son lancement chez Sephora UK.

Mais surtout, Fenty n'a jamais perdu de vue les valeurs fondamentales de sa marque. L'inclusion reste au cœur de leur marketing, mais elle prend de nouvelles formes intelligentes. L'année dernière, l'équipe marketing de Fenty a exploité l'énorme opportunité offerte par TikTok en lançant le concours Fenty face pour l'aider à trouver de nouveaux talents pour promouvoir la ligne.

Dans le communiqué de presse lançant le concours, Rihanna a déclaré : "J'ai créé Fenty Beauty pour tout le monde. Vous ne pouvez même pas comprendre à quel point je suis heureuse lorsque j'entends les histoires des cinq dernières années sur les personnes qui ont enfin trouvé la teinte qui leur correspond et qui voient à quel point elles s'amusent à s'exprimer avec la couleur. Je suis très enthousiaste à l'idée de donner à nos Fenty Fam la chance de participer à une campagne - je veux voir ces Fenty Faces".

ColourPop

Et si vous n'avez pas d'icône musicale bien-aimée à la barre ? La collaboration devient votre nouvelle meilleure amie. Qu'il s'agisse d'influenceurs ou de marques, s'associer avec les bonnes personnes peut changer la donne pour les marques de beauté émergentes qui cherchent à se tailler une part de marché.

La marque de beauté indépendante ColourPop, fondée en 2014, est populaire pour ses produits de beauté abordables mais de qualité. Depuis son lancement, elle s'appuie sur le pouvoir des médias sociaux pour faire connaître ses gammes de produits et atteindre sa clientèle idéale. Elle sait que son public cible est constitué des adeptes des médias sociaux dont nous avons parlé plus haut, c'est pourquoi elle veille à ce que sa stratégie de marketing et de produits soit tissée de liens avec les médias sociaux.

ColourPop utilise les médias sociaux de deux manières. D'une part, pour identifier des marques potentielles avec lesquelles travailler. La seconde, pour trouver des influenceurs à fort impact.

Commençons par les marques. Débutant en 2018, ColourPop a exploité les amateurs de culture pop parmi son public cible en sortant plusieurs collections en partenariat avec Disney. Des Princesses Disney à Hocus Pocus, en passant par Star Wars et même Aristocats, ColourPop dispose d'une section entière sur son site web. section entière de son site web dédiée à leur magnifique gamme de maquillage Disney. Et cela a porté ses fruits. Selon Common Thread Collectiveles collaborations de ColourPop avec Disney ont permis de multiplier par 15 le retour sur investissement publicitaire.

Passons maintenant aux influenceurs. Au fil des ans, ColourPop a souvent collaboré avec des influenceurs de YouTube pour développer sa base de fans. Plus récemment, ils ont également pris le train de la hype TikTok en s'associant à l'influenceuse TikTok Jasmine Chiswellconnue pour son style vintage et son maquillage inspiré du vieil Hollywood.

Ils ne s'intéressent pas seulement au glamour vintage. ColourPop attire un éventail diversifié de clients en travaillant avec des personnes telles que Snitcheryune influenceuse TikTok surnommée la reine du Cosplay. Cette collaboration particulière s'adresse aux passionnés de maquillage qui aiment les looks dramatiques et sont prêts à entrer dans leur "ère de méchant", avec des rouges à lèvres noirs, des gloss holographiques et des ombres à paupières riches et chromatiques.

Glossier

Décrit comme "l'enfant-vedette de la croissance organique" par AdweekGlossier a été évaluée à 1,8 milliard de dollars et est en passe de devenir un nom familier. Glossier a été le fer de lance de l'essor du marketing d'influence sur Instagram en 2014 et a fait de la peau rosée et brillante un #goal après des années de tyrannie de la peau mate.

Une grande partie du succès de Glossier vient de son approche propre et minimale de la beauté. Votre peau, mais en mieux. Emily Weiss, PDG de Glossier, a déjà déclaré que ce sont les femmes qui aident à promouvoir la marque Glossier qui la rendent si spéciale et c'est vrai, Glossier a une clientèle culte qui a donné naissance à des millions de sourcils de garçon.

Glossier continue de s'en tenir à ses valeurs fondamentales, à bien des égards. Leur campagne "Feeling Like" de 2020 a recruté plusieurs membres de la communauté Glossier et des ambassadeurs de la marque pour créer des films de 30 secondes montrant de vraies personnes dans des situations candides.

Ces courtes vidéos ont ensuite été utilisées sur les médias sociaux et dans la première publicité télévisée de Glosser. Paloma, l'ambassadrice de Glossier, a déclaré à propos de la campagne : "Je suis très attachée à la loyauté et j'ai l'impression que Glossier a été l'une des premières marques à croire en moi pour ce que je suis. Elle m'a dit : 'Oh, tu es belle. Tu es cool. Tu es intelligente. Tu es radieuse. Tu fais partie de notre communauté", et le fait de me sentir nourrie par cela a été vraiment magnifique". Le fait de s'appuyer sur un contenu authentique et original aide Glossier à se démarquer de la concurrence.

Cela dit, la stratégie de marketing de Glossier laisse encore de la place à l'appui de célébrités bien placées. En 2022, Glossier a réalisé une autre première, sous la forme de son tout premier partenariat avec la chanteuse Olivia Rodrigo. Glossier a lancé une collection en édition limitée des produits préférés d'Olivia Rodrigo, présentés dans une jolie trousse de maquillage personnalisée dans la teinte lavande caractéristique de la chanteuse. Les mélomanes sont de la partie. Cette collaboration astucieuse a permis à Glossier d'aller au-delà de son cœur de cible, les millennials, pour s'adresser aux consommateurs de produits de beauté de la génération Z. L'audience de Rodrigo compte 32 millions de followers sur Instagram et 15 millions de followers sur TikTok, ce qui dépasse largement la portée de Glossier.

Principaux enseignements

Après une visite éclair de l'industrie de la beauté et des campagnes de marketing étonnamment créatives, que pouvons-nous apprendre de Fenty, ColourPop et Glossier ? Voici trois points clés à appliquer à votre propre stratégie.

• Apprenez à connaître vos clients : Comme l'a montré notre analyse de l'audience, les acheteurs de produits de beauté ne sont pas nécessairement intéressés par l'utilité. Ils veulent acheter des produits qui parlent d'eux-mêmes, de leurs convictions et même des produits liés à leurs autres centres d'intérêt, qu'il s'agisse de cosplay ou de nostalgie pour leurs personnages de dessins animés préférés. Apprenez à connaître vos clients pour créer des campagnes authentiques qui susciteront l'engagement.
• Embrassez le pouvoir de la communauté : Les amateurs de beauté sont des passionnés. Ils discutent en ligne de leurs produits préférés, parcourent les canaux de médias sociaux ou les marques et les influenceurs pour trouver les derniers looks, et essaient de comprendre comment faire un contour, un bake et dieu sait combien d'autres choses. Adoptez l'esprit de communauté en nourrissant votre base de clients et en leur donnant l'occasion de se connecter les uns aux autres.
• Soyez ouvert à une collaboration intelligente : La collaboration est la clé du succès dans l'industrie de la beauté. Glossier et ColourPop ont opté pour des célébrités et des influenceurs, mais la collaboration peut parfois prendre la forme d'un rapprochement entre deux marques de premier plan, comme par exemple Victoria Beckham et le scientifique biomédical Augustinus Bader ont créé la crème hydratante parfaite. Sortez des sentiers battus avec vos collaborations pour créer quelque chose d'unique qui plaira directement à votre public cible.

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