[Interview] 5 facteurs clés à prendre en compte lors de la mise en œuvre d'une stratégie d'audience

"Je suis actuellement stratège d'audience senior. Essentiellement, je trouve des moyens d'atteindre un public cible en ligne en fonction des objectifs commerciaux de la marque ou de l'annonceur. En général, les campagnes sur lesquelles je travaille sont de l'affichage programmatique, de la vidéo et du social payant dans le B2B, les professionnels de la finance et l'espace automobile". Selon Danielle Johns, de la société britannique Encore Digital Media, c'est ce que son rôle implique.

Nous avons interrogé Danielle sur son travail, les principaux défis auxquels elle est confrontée en travaillant avec quelques secteurs spécifiques, le rôle des données sociales ainsi que l'aperçu général de l'industrie, en particulier l'espace B2B. "Notre approche sectorielle signifie que nous apprenons à bien connaître chaque secteur, grâce à des recherches sur mesure utilisant notre boîte à outils d'analyse, des données historiques sur les performances et six années d'expertise", a-t-elle déclaré, soulignant que les décideurs et les utilisateurs sur le marché dans chaque secteur ont leur propre ensemble de défis et des parcours d'utilisateur uniques.

La recherche d'aujourd'hui est plus nuancée et axée sur la connaissance.

Danielle explique que son rôle est devenu plus sophistiqué et qu'elle utilise souvent plusieurs outils d'analyse à travers de nombreuses sources et canaux de marketing différents. "Nous pouvons utiliser les résultats d'un rapport Audiense pour une campagne d'affichage plus intelligente.

Selon elle, lorsqu'elle a commencé, il y a seulement quatre ans, elle passait la plupart de son temps sur une plateforme de gestion de données (DMP) à traduire les personas d'audience énumérés dans les mémoires en segments d'audience ciblables, puis à enchérir uniquement sur ces impressions. "Aujourd'hui, la recherche qui entre dans notre stratégie de ciblage de l'audience est plus nuancée et axée sur la compréhension", a souligné Danielle.

Interrogée sur le rôle des données sociales et sur la valeur que les agences apportent à leurs clients, elle a clairement déclaré : "Il s'agit d'une étude de marché en temps réel qui vous donne un aperçu direct de l'univers de votre public". De plus, selon Danielle, l'agence peut utiliser les données sociales à des fins spécifiques de planification ou d'achat de médias. "Cette valeur est transmise aux clients sous la forme de campagnes publicitaires plus réfléchies et plus réussies.

Les défis de la publicité programmatique

Selon elle, le principal défi de la publicité programmatique est de faire face à la lente disparition du cookie tiers. Les réglementations en matière de protection de la vie privée et les changements dans les mécanismes de suivi signifient qu'il y a eu une diminution du nombre et de la gamme de segments de données de tiers que les spécialistes du marketing programmatique utilisent et sur lesquels ils s'appuient depuis plus d'une décennie.

"En réponse à ce changement, nous sommes devenus plus créatifs dans la manière dont nous commençons à comprendre et à cibler les publics. La mesure et l'attribution évoluent également au-delà du dernier clic, de la visualisation et même des mesures de conversion sur site. Les annonceurs veulent comprendre si et comment leur campagne affecte la conversation en ligne", a-t-elle souligné.

Les cabinets de conseil et les agences doivent continuer à proposer des offres uniques

La sempiternelle "bataille" entre agences et cabinets de conseil reste un thème récurrent et nous avons bien sûr demandé à Danielle son avis. Elle pense que les définitions d'agence et de cabinet de conseil continueront à s'estomper, mais qu'elles doivent toujours proposer des offres uniques. "En dehors des gros investissements en martech et adtech, je pense que c'est le travail de l'agence de conseiller sur la plupart des aspects de la planification programmatique, de l'activation et de l'optimisation continue.

Pour Danielle, les bureaux de trading programmatique ou les agences de recherche payante n'étaient peut-être dans le passé qu'un "simple partenaire d'exécution", mais, dit-elle, "ils détiennent les clés des données de performance en temps réel qui sont essentielles pour prendre des décisions futures, ce que les consultants externes ne peuvent tout simplement pas offrir aussi facilement".

Il n'est pas nécessaire de tout savoir sur la personne pour capter son attention

La personnalisation est toujours une tendance des consommateurs et de l'industrie qui semble être à l'ordre du jour du marketing cette année. Interrogée sur le degré de personnalisation qu'elle préfère dans ses stratégies, Danielle estime que l'approche marketing hyperpersonnalisée de ces dernières années franchit certaines limites en matière de respect de la vie privée, en fonction du canal de marketing utilisé.

"En tant qu'agence, nous avons tendance à aborder le marketing plus souvent au niveau de la personne que de l'individu. C'est pourquoi il est utile que nous nous spécialisions dans quelques secteurs verticaux seulement", souligne Danielle. Encore peut identifier et atteindre avec précision les différents personas d'acheteurs en utilisant des approches éprouvées, selon le stratège d'audience. "Par exemple, quels sont les sites web sur lesquels nous savons que les PDG sont les plus susceptibles de s'engager avec des publicités ? Quels sont les sujets tendance du moment pour les acheteurs de SUV ? Nous n'avons pas toujours besoin de tout savoir sur l'individu pour capter son attention au bon moment". Nous sommes tout à fait d'accord...

La clé pour transformer une campagne B2B moyenne en une campagne exceptionnelle

Le B2B est l'un des trois secteurs dans lesquels Encore est spécialisé, les deux autres étant l'automobile et la finance. Nous avons demandé à Danielle de nous faire part de quelques stratégies efficaces pour surmonter le scepticisme des acheteurs 2B, en tenant compte du fait que le parcours d'achat B2B n'est pas aussi simple.

D'après son expérience, il n'existe pas d'approche unique et celle-ci dépend fortement de l'industrie B2B spécifique. "Le processus de prise de décision en matière d'informatique pour le stockage dans le nuage n'est pas le même que le processus de prise de décision en matière d'informatique pour les logiciels industriels au niveau de l'entreprise", souligne-t-elle. C'est cette approche personnalisée qui pourrait être la clé de la transformation d'une campagne B2B moyenne en une campagne exceptionnelle.

Comme pour tout projet d'intelligence d'audience, il faut se référer aux trois "P" : Produit, Persona (public cible) et Positionnement de la marque (analyse de la concurrence). Cette recherche peut être plus importante que pour un produit de grande consommation ou une marque B2C typique, car les considérations relatives à une marque et à un produit B2B s'étendent sur davantage de points de contact". Selon Danielle, il y a souvent un processus de consultation, des présentations aux parties prenantes, des procédures d'évaluation, des contacts avec des réseaux professionnels et des considérations de formation.

Dans cette optique, le stratège a partagé trois points cruciaux pour réaliser une bonne campagne B2B :

Soyez visible, mais faites attention à la sursaturation.

Équilibrer la fréquence des publicités montrées aux utilisateurs individuels peut relever de l'art. Il est donc important de savoir où ces acheteurs B2B passent du temps en ligne et d'ajuster les plafonds de fréquence et l'optimisation cross-canal en conséquence, selon Danielle. "Il est également important de voir où et comment les concurrents font de la publicité - comment pouvons-nous nous frayer un chemin dans le bruit sans en faire trop ?

Créer une relation de confiance et nourrir les acheteurs B2B

Selon Danielle, il est impératif de rendre le parcours de l'utilisateur aussi fluide que possible à chaque étape de l'entonnoir. "S'assurer que les placements se font dans des environnements sûrs et pertinents pour la marque, et que les conversations par formulaire sont aussi fluides que possible peut aider à réduire le scepticisme d'un acheteur B2B", a-t-elle commenté.

En B2B, les clients peuvent être obsédés par les campagnes de génération de demande et de leads et, pour Danielle, les annonceurs devraient consacrer du temps à l'élément souvent négligé de la notoriété de la marque, essentiel à la prospection, au développement de nouveaux acheteurs et à l'obtention d'une certaine considération. "Sachez que vous ne pouvez pas surmonter le scepticisme de l'acheteur en étant pressant - la confiance doit venir avant toute action.

En savoir le plus possible sur vos personas B2B

À qui nous adressons-nous et de quoi avons-nous besoin pour prendre notre décision le plus rapidement et le plus facilement possible ? Préfèrent-ils les livres blancs au contenu vidéo, par exemple ? "Assurez-vous de parler leur langue et d'être aussi rapide et adaptable que possible aux nouvelles données et connaissances", a déclaré Danielle.

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