Des événements très médiatisés comme Wimbledon, la Ligue des champions de l'UEFA et, bien sûr, le Super Bowl, ont dominé le monde du parrainage d'événements et du sport. De grandes marques comme Rolex, Heineken et Pepsi dépensent des millions et des millions de dollars pour obtenir des emplacements de premier choix lors de ces événements mondiaux de grande envergure.
Mais au cours de la dernière décennie, la diffusion en continu de jeux vidéo a tranquillement dépassé les grandes ligues sportives comme la NHL, la MLB et la NBA en termes d'audience et de pertinence globale de la culture pop - la NFL est même dans sa ligne de mire.
Cette popularité galopante signifie qu'il existe un marché entièrement nouveau, à la pointe de la technologie, que les entreprises peuvent atteindre grâce à des contrats de sponsoring. Rien que cette année, les contrats de sponsoring devraient représenter un pourcentage massif du flux mondial de revenus de l'esport. Il suffit de jeter un coup d'œil pour s'en convaincre.
Bien sûr, la popularité croissante est une raison majeure de cette augmentation des investissements. Mais les entreprises se rendent également compte que le marketing par le biais de l'esport leur permet de cibler des segments d'audience plus spécifiques à un plus grand nombre de points de contact que les événements sportifs ordinaires.
L'essor des sports électroniques
Les jeux vidéo ont influencé la société depuis la sortie de Pong dans les années 1970, les jeux sur PC, sur consoles et sur téléphones portables s'imposant tour à tour comme leaders du secteur. L'esprit des sports électroniques existe depuis presque aussi longtemps, puisque le développeur de jeux Atari a organisé un championnat de jeux en 1980.
Malgré cette longue histoire de popularité, la dernière décennie a vu une nette augmentation de deux aspects clés du monde du jeu :
- Volume de joueurs : lenombre de joueurs actifs a augmenté de plus d'un milliard dans le monde depuis 2015.
- Niveau d'engagement - Lejoueur moyen passe 8,5 heures à jouer à des jeux vidéo par semaine.
Cette croissance s'explique en grande partie par l'essor des jeux en ligne. Le secteur est passé d'un effort individuel et solitaire à un écosystème mondial où les passionnés peuvent se connecter les uns aux autres dans le monde entier.
Les plateformes de diffusion en direct Les plateformes de diffusion en direct comme Twitch, Steam et Facebook Gaming stimulent également la croissance rapide de l'esport. Grâce à ces plateformes, le jeu est devenu un "sport de spectateur" où les fans peuvent :
- Suivez en direct les joueurs, les professionnels et les équipes qui s'entraînent et participent aux compétitions.
- Regardez et écoutez des influenceurs célèbres retransmettre en direct des parties de jeu décontractées.
- Participez avec des millions de fans à des tournois mondiaux d'esports.
Auparavant, les jeux étaient confinés au niveau local, les jeux à un ou plusieurs joueurs étant gérés par un seul système. À l'instar des sports physiques, les joueurs ne pouvaient s'engager qu'avec des personnes proches d'eux. Le jeu en ligne a élargi le secteur pour créer un écosystème mondial.
Écosystème d'exposition à l'esport
Bien qu'il y ait un débat intéressant sur la façon dont les ligues de sports électroniques seront en mesure de monétiser à long terme (Twitch est aux antipodes des contrats de droits médiatiques des retransmissions sportives traditionnelles), la plateforme de streaming a sans aucun doute permis à l'industrie des sports électroniques de capter une audience mondiale massive.
Ce qui manque à l'esport en termes de rentabilité des événements est compensé par des améliorations considérables en termes d'exposition de l'écosystème. Alors que les événements sportifs traditionnels se limitent principalement au modèle de diffusion, les plateformes de streaming permettent aux fans de suivre les influenceurs, les professionnels, les équipes et les événements de l'esport.
Les sponsors peuvent être placés, et le sont de plus en plus, dans ces différents domaines de l'esport, ce qui offre aux marques une plus grande exposition que les sports traditionnels.
Le graphique ci-dessous, tiré du rapport Esports as a Sponsorship Asset de McKinsey, souligne l'avantage qu'ont les sports électroniques sur les sports traditionnels en termes d'engagement des supporters.
La composante "Autres influenceurs" est un canal de marketing particulièrement puissant que les marques peuvent exploiter. Des célèbres YouTubers aux joueurs de la NFL en passant par les personnalités en ligne, il existe un marché énorme pour le simple fait de regarder des gens jouer à des jeux vidéo.
Par exemple, le streamer le plus regardé au cours des 30 derniers jours est le joueur professionnel d'Overwatch Felix Lengyel, connu sous le nom de xQc. Voici quelques statistiques du mois dernier selon Twitch Tracker:
- 324 heures diffusées en continu
- 74 031 téléspectateurs en moyenne
- 24 032 812 heures regardées
Cette interaction directe que les fans peuvent avoir avec les athlètes, les équipes, les tournois et les influenceurs de l'esport change la dynamique du marketing sportif, offrant une surface plus large aux grandes marques pour gagner en visibilité auprès de publics de niche.
Les grandes marques investissent dans le sponsoring sportif
Bien que l'essor de l'esport soit relativement récent, les grandes marques tirent déjà parti de l'écosystème marketing en expansion qu'offre l'esport. Alors que le secteur continue de se développer, les cabinets d'études ont mis en évidence une caractéristique démographique qui explique l'augmentation des parrainages de marques : Les amateurs de sports électroniques constituent un segment de consommateurs à forte valeur ajoutée.
Les résultats de l'enquête publiés dans le Global Esports & Live Streaming Market Report 2022 de Newzoo montrent que les passionnés d'esports et les spectateurs occasionnels sont plus susceptibles que le reste de la population en ligne d'avoir un emploi à temps plein et un revenu familial plus élevé.
Cela explique la présence de grandes marques en Amérique du Nord, en Europe, en Asie et sur d'autres marchés émergents de l'esport. Selon le même rapport de Newzoo, les entreprises suivantes sponsorisent des tournois et des événements esports sur plusieurs marchés :
- Adidas
- Red Bull
- Carte Mastercard
- BMW
- Logitech G
- KitKat
Ces grands contrats de sponsoring représentent un pourcentage massif des revenus de l'esport et constituent actuellement la base des revenus des événements esports.
Malgré la tendance des marques à s'étendre à l'échelle mondiale dans leurs tentatives de parrainage, il est de plus en plus évident qu'une approche plus ciblée est nécessaire pour les marques qui cherchent à maximiser leur retour sur investissement.
Il n'est pas nécessaire d'avoir les poches profondes de Mastercard ou de BMW pour gagner en sponsoring d'événements esports. Ce qu'il vous faut, c'est une bonne connaissance des micro-segments du public des sports électroniques.
Analyse de l'audience des événements sportifs populaires
Les sports électroniques ne constituent pas un segment de marché monolithique, et les caractéristiques du public varient selon les jeux et les types de participants.
Les entreprises qui envisagent de sponsoriser un événement esports doivent savoir qu'elles touchent les spectateurs les plus susceptibles de s'intéresser à leur marque. Il ne suffit pas de savoir que le public de l'esport au sens large dispose en moyenne d'un revenu disponible plus élevé - les entreprises ont besoin de la confirmation que ces personnes s'engagent avec leur marque. Cela signifie qu'il faut mesurer la portée, le coût et la qualité (RCQ).
Il s'agit également de se plonger dans le comportement en ligne des passionnés qui assistent aux principaux événements esports afin de comprendre la culture qui se cache derrière chaque segment d'audience.
Pour illustrer l'importance de ce processus, nous allons examiner trois tournois esports majeurs de 2021, les propensions et les affinités de leurs publics, et la manière dont les marques peuvent tirer parti de l'écosystème esports pour atteindre efficacement ces publics.
League of Legends (LoL), le jeu d'arène de combat en ligne par équipe pour PC créé par Riot Games, a plus de 13 ans et représente l'un des jeux esports les plus populaires sur le marché.
Selon esports insider, le championnat du monde 2021 a été le deuxième événement esports le plus réussi de l'année 2021. Voici quelques-unes des mesures les plus impressionnantes de cet événement d'un mois :
- Un pic d'audience mondial de 4,01 millions de téléspectateurs
- 174,28 millions d'heures de visionnage au total
Ces chiffres astronomiques sont l'une des principales raisons pour lesquelles League of Legends a gagné des sponsors majeurs tels que Mastercard, Redbull, Verizon et Grubhub en Amérique du Nord, ainsi que Kia, Logitech G et KitKat en Europe.
Mais dans quelle mesure ces marques, dont beaucoup sponsorisent de nombreux jeux et événements esports, s'alignent-elles sur les intérêts du public spécifique de LoL ? L'examen des principaux facteurs d'influence d'achat pour ce groupe avec Audiense Insights permet de dresser un tableau plus clair.
Le public de la LoL est moins susceptible que le grand public d'être influencé par le marketing des médias sociaux, les publicités en ligne ou les recommandations de la famille et des amis.
D'autre part, ils sont plus susceptibles de prendre en considération la marque et sont plus enclins à l'utiliser. fortement fortement influencés par l'utilité du produit.
Sur la base de ces informations, la décision des marques de renommée mondiale de parrainer des événements LoL est judicieuse. C'est particulièrement vrai pour Grubhub, Kia et Logitech G, où l'utilité du produit joue un rôle plus important dans le marketing.
Mais pour une approche encore plus ciblée et vérifiée par le RCQ afin d'atteindre le public de LoL esports, l'utilisation d'influenceurs est essentielle.
Les noms de marque mis à part, les efforts de marketing traditionnels ne fonctionnent pas particulièrement bien sur la communauté esports, y compris sur les amateurs de LoL. Pour tirer parti de l'écosystème élargi qu'offre le jeu en ligne, les marques peuvent s'adresser directement à Soren Bjergsen ou à Eefje Depoortere pour leurs efforts de parrainage.
Soren est un pro de LoL qui joue pour Team Liquid, Eefje est une animatrice et influenceuse esports freelance. Leur portée sociale est estimée respectivement à 1 300 000 et 800 000 personnes. Les deux influenceurs ont une pénétration plus profonde des marchés esports et une authenticité dans l'espace que les marques peuvent exploiter.
Tournois DOTA 2
DOTA 2 est un autre jeu d'arène de combat en ligne multijoueurs qui attire un public mondial considérable. Créé et publié pour la première fois par Valve, DOTA 2 est à l'origine de l'un des tournois esports les plus populaires sur PC : The International.
La 10e édition de The International, le TI10, qui s'est tenue l'année dernière, a été l'événement le plus populaire de l'histoire de DOTA. Selon Esports Insider, il y a eu :
- Un pic d'audience mondial de 4,74 millions de téléspectateurs
- 107 millions d'heures de visionnage au total, ce qui en fait la quatrième meilleure audience de tous les temps
À l'instar des championnats du monde de LoL, la compétition annuelle de DOTA 2 attire également de grandes marques désireuses de tirer parti d'une audience massive dans le domaine de l'esport. Dans le cadre de l'édition actuelle et des éditions précédentes de The International, DOTA a attiré de grandes marques telles que Red Bull, Monster Energy Drink, Intel, et Acer.
L'onglet Personnalité d'Audiense ci-dessous montre que le public de DOTA 2 est "motivé par un désir d'efficacité". Il apprécie également le fait d'aider les autres et de prendre du plaisir dans la vie, et utilise ces valeurs pour guider ses actions.
Le besoin d'efficacité de ce public s'aligne bien sur les entreprises de boissons énergétiques et de PC qui sponsorisent actuellement les événements DOTA. En ce qui concerne les valeurs d'aide aux autres et de joie de vivre, il y a certainement de la place pour d'autres parrainages de marques avec des entreprises qui partagent la même vision. C'est l'une des raisons pour lesquelles des employeurs comme l'armée américaine et des entreprises technologiques ont commencé à parrainer et à recruter sur le marché des sports électroniques.
Tournois Fortnite
Fortnite, le jeu de bataille royale d'Epic Games, est un peu différent de League of Legends et de DOTA 2. Le jeu est très présent dans la culture populaire et grand public, il intègre des sponsors directement dans le gameplay par le biais de skins de personnages de marque, et il est très apprécié des joueurs. des skins de personnages de marque, et n'attire pas autant de spectateurs que les grands événements esports.
Mais ce dernier point ne doit en aucun cas décourager les marques de réfléchir à l'opportunité de sponsoriser un événement Fortnite, malgré le fait qu'Epic Games ait toujours opté pour le non-mécénat.
D'une part, ils organisent une série d'événements Battle Royale à travers l'Amérique du Nord, l'Europe et l'Asie qui attirent régulièrement un large public et ont également mis en vedette des joueurs professionnels de la NFL lors d'événements caritatifs. Bien que ses tournois esports n'attirent pas autant l'attention que LoL et DOTA 2, Fortnite a l'avantage d'attirer un segment d'audience esports ayant une affinité pour les marques exclusives, la culture pop et les tendances des médias sociaux.
En examinant à la fois le facteur d'influence d'achat et le comportement de consommation du public de Fortnite, on comprend pourquoi des marques comme Balenciaga, Moncler et même Marvel Studios ont fait tout ce qu'il fallait pour que leurs produits figurent dans le jeu.
Tout d'abord, ils sont incroyablement sensibles aux grandes marques lorsqu'il s'agit d'acheter. En plaçant leurs produits directement dans le jeu, les grandes marques de mode influencent magistralement les joueurs d'esports pour qu'ils essaient leurs produits par la suite. D'autant plus qu'ils sont beaucoup plus susceptibles que le consommateur moyen de s'engager dans des dépenses "spontanées".
Un autre moyen pour les marques de mode et de luxe d'utiliser Fortnite pour atteindre leur public est de sponsoriser des streamers et des athlètes Fortnite de premier plan. Voici deux exemples d'influenceurs de premier plan sur lesquels les marques peuvent s'appuyer pour toucher les adeptes de Fortnite de manière plus authentique :
- @Ninja est un streamer de jeux vidéo de premier plan qui compte près de 7 millions de followers rien que sur Twitter et qui est l'une des personnes les plus suivies par les fans de Fortnite.
- @Bugha est un 3X vainqueur de Fortnite Champion Series et membre de l'équipe des Sentinelles qui a plus de 12 millions de followers sur Instagram, TikTok et Twitter.
Certaines marques ont déjà compris l'impact considérable du parrainage d'influenceurs tels que Ninja et Bugha. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de ces derniers.
Le sponsoring sportif en action : Bugha
À long terme, les entreprises qui ne prennent pas l'esport au sérieux seront perdantes par rapport à celles qui tirent parti de l'écosystème immersif, y compris des athlètes influents comme Bugha, pour se faire connaître auprès des consommateurs férus de technologie.
Marque de télécommunications Xfinity et la plateforme FinTech ciblant la génération Z Step sont deux excellents exemples de marques qui ont pris le train de l'esport en marche.
1. Xfinity sponsorise l'événement Fortnite City Series
L'esport s'avère être le moyen idéal pour Xfinity, une filiale de l'empire Comcast qui pèse 172 milliards de dollars, de promouvoir ses services d'internet à haut débit et de streaming numérique. En 2021, la société a annoncé la création de l'équipe Xfinity,composée de professionnels de l'esport et de streamers de premier plan, dont Bugha.
Ainsi, en plus de sponsoriser des événements tels que les Fortnite City Series, la marque Comcast a également accès à l'audience Twitter de Bugha (1,9 million de personnes), ce qui lui permet d'atteindre des milliers de nouveaux utilisateurs à chaque tweet de l'influenceur très respecté.
2. Step s'associe à Bugha pour atteindre son public Gen-Z
Step, la startup financière qui offre des services financiers aux adolescents, est une autre entreprise qui développe sa marque par le biais de parrainages esports. Dans ce cas, elle s'est associée directement à Bugha à la fin de l'année 2021.
Selon Businesswire, plus de 40 millions d'adolescents aux États-Unis sont des joueurs actifs et 34 % d'entre eux n'ont pas de compte bancaire. Le parrainage d'événements sportifs est une solution idéale pour une entreprise comme Step.
Bugha est incroyablement populaire parmi les jeunes joueurs, il est donc tout à fait logique qu'il soit le lien entre ce groupe démographique et une société financière comme Step. Le partenariat Step-Bugha comprend des compétitions esports, des cartes Fortnite personnalisées et de nombreux bonus pour les adolescents passionnés d'esports qui rejoignent Step dans le cadre de la promotion.
Ce type de sponsoring esports est l'exemple parfait de la manière dont les marques peuvent s'implanter auprès de la génération Z à mesure qu'elle devient une force plus importante sur le marché.
Principaux enseignements
Alors que le secteur des sports électroniques en est encore à ses débuts, de plus en plus d'entreprises se tournent vers ces événements en direct de grande envergure pour atteindre l'un des marchés en ligne les plus intéressants. Toutefois, il est essentiel que les entreprises ne se contentent pas de dépenser de l'argent pour le plaisir.
Voici quelques points à garder à l'esprit lorsque vous élaborez votre stratégie de tournoi esports :
- Alignez votre marque sur les tournois esports qui ont un public existant qui s'aligne sur votre marque. Gardez à l'esprit que les personnes qui jouent et regardent passionnément Fortnite sont différentes de celles qui jouent et regardent passionnément FIFA 22/23/24/etc...
- Utilisez les données relatives aux équipes esports les plus influentes pour découvrir des opportunités de collaboration avec des joueurs esports individuels. Filtrez les influenceurs dont la portée correspond à votre budget !
- Faites preuve de créativité dans vos parrainages, mais fondez cette créativité sur des données. Il ne suffit pas de s'associer à quelqu'un parce qu'il a un grand nombre d'adeptes. Il est essentiel de s'associer avec les équipes, les joueurs et les tournois qui ont la bonne audience pour votre marque.
Le monde des sports électroniques est une tendance fascinante qui ne montre aucun signe de ralentissement.
N'oubliez pas que trouver le bon segment d'audience esports est crucial pour réussir dans l'écosystème esports. Placez la segmentation des consommateurs et la pertinence culturelle au cœur de votre stratégie de sponsoring de marque et n'hésitez pas à nous contacter si vous avez des questions.
