La cartographie du parcours client consiste à représenter visuellement les étapes par lesquelles passent vos clients lorsqu'ils s'engagent avec votre entreprise. Une carte de parcours documente le processus d'achat de votre produit ou service.
Votre carte du parcours client peut prendre la forme d'un diagramme, d'un tableau ou d'un graphique sophistiqué, mais ce qui compte le plus, c'est qu'elle soit utile. Vous pouvez utiliser une carte du parcours client pour identifier les possibilités d'amélioration ou de vente incitative, les nouveaux produits ou services, etc.
Avant de consacrer des ressources à l'élaboration d'une carte du parcours client, vous devez comprendre les avantages qu'elle apportera à votre entreprise.
Avantages de la création d'une carte du parcours client
La carte du parcours client est une représentation visuelle du chemin parcouru par votre client lorsqu'il découvre, envisage et finalement achète votre produit ou service. C'est un outil utile pour comprendre comment vous pouvez améliorer l'expérience de vos clients.
En traçant ce parcours, vous pouvez voir où se trouvent les lacunes dans le processus, lacunes qui peuvent causer de la frustration ou de la confusion chez les utilisateurs. Vous pouvez également découvrir où les internautes s'arrêtent avant d'atteindre leur objectif final, ce qui vous permet d'identifier les domaines dans lesquels vous pouvez améliorer la navigation ou développer un contenu plus attrayant.
Comment démarrer avec une carte du parcours client
La première étape de l'élaboration de votre carte du parcours client consiste à définir ce que vous en attendez :
- Vous essayez d'améliorer la qualité de votre service ?
- Essayez-vous d'augmenter vos revenus ?
- Souhaitez-vous identifier les lacunes dans l'expérience client ?
Une fois que votre carte a un objectif, vous devez vous plonger dans vos données d'audience et développer des personas de clients.
Qu'est-ce qu'un customer persona ?
Avant de créer une feuille de route, vous devez savoir qui est votre public cible.
Commencez par créer un persona client, qui est une représentation de vos données clients. Si vous partez de zéro, ne vous inquiétez pas ! Nous avons un manuel de création de persona et une masterclass pour vous aider. Si vous avez déjà un persona client, revoyez-le et assurez-vous qu'il est à jour.
Un aperçu de notre manuel sur les profils d'acheteurs, étape par étape.
En analysant votre public cible, vous pouvez créer un personnage fictif pour représenter vos clients réels, ce qui inclut leurs désirs, leurs besoins et leurs points faibles.
Pourquoi ai-je besoin d'un customer persona ?
Les personas clients vous aident à répondre à des questions telles que "Qui sont mes clients ?" ou "Qu'attendent-ils de moi ?" Ils vous permettent de voir les choses du point de vue de vos clients idéaux, et ces informations vous aident à prendre des décisions éclairées sur les campagnes de marketing ou le développement de produits.
La plus grande erreur commise lors de la création de personas est de se baser sur des hypothèses plutôt que sur des données. C'est pourquoi il est important de collaborer avec d'autres membres de l'équipe marketing lors de la création de personas.
Comment valider votre persona client
La meilleure façon de valider votre persona client est de collaborer avec les équipes en contact avec la clientèle ou, de préférence, de parler avec les clients eux-mêmes.
Les meilleurs moyens d'y parvenir sont les suivants :
- Demander à votre équipe de vente de vous laisser regarder les enregistrements des appels de vente
- Demander à votre équipe chargée de la réussite des clients de vous présenter des clients à interviewer
- Interroger les équipes en contact avec les clients (ventes, succès des clients, assistance, etc.) pour connaître leur point de vue.
Un bon conseil : Veillez à ne pas poser de questions suggestives lorsque vous vous adressez à des clients ou à d'autres équipes internes. Vous voulez capturer des pensées authentiques qui ne sont pas influencées par vos suppositions.
Maintenant que vos profils de clients sont mis à jour et validés, utilisez ces connaissances et commencez à élaborer votre parcours client.
Comment cartographier les points de contact avec les clients
Lorsque vous créez votre carte du parcours client, vous devez répertorier toutes les interactions entre votre client et votre marque. Cela inclut tous les canaux de commercialisation, et pas seulement votre site web. Ces points de contact comprennent également
- Canaux de médias sociaux
- Annonces payantes
- Marketing par courrier électronique ou lettre d'information
- Examens par des tiers
- Podcasts
Il s'agit d'une phase de collecte d'informations pure et simple. Quelle que soit l'importance de l'interaction, il est important de tout noter.
Vous devez ensuite déterminer les actions que les clients entreprennent à chacun de ces points de contact afin de pouvoir identifier les domaines dans lesquels vous pouvez réduire le nombre d'actions qu'un client doit entreprendre pour se convertir.
Il s'agit maintenant de prendre chaque point de contact et de lui attribuer un correspondant :
- Action
- Pensée
- Point de douleur
- Émotion
Une fois que vous avez rassemblé toutes ces informations, vous devez décider des éléments à inclure sur la carte elle-même. Voici quelques exemples concrets pour vous inspirer :
Exemple : Spotify Carte du parcours client "Expérience de partage de musique"
Spotify inclut les pensées, les émotions et les étapes ainsi que les points de contact pour un cas d'utilisation spécifique de son application (partage d'une chanson).
Exemple : Starbucks carte du parcours client
Starbucks simplifie sa carte du parcours client en se concentrant sur les expériences vécues à chaque point de contact. Il divise les expériences en deux sections (positive et négative), séparées par une ligne de base neutre.
Exemple : Amazon Cadre du parcours du client
Cette version simplifiée du parcours client d'Amazon comprend des indicateurs pour chaque étape du parcours client.
Ces quelques exemples concrets montrent qu'une carte du parcours client peut prendre différentes formes en fonction de ce sur quoi vous voulez vous concentrer.
Meilleures pratiques pour les cartes de parcours client
La création d'une carte de parcours client précise peut prendre beaucoup de temps et de ressources, c'est pourquoi vous devez vous assurer que vous reflétez fidèlement les expériences de vos clients. Suivez ces bonnes pratiques pour vous assurer que vous utilisez bien votre temps et vos ressources.
1. Se concentrer sur les points douloureux réels des clients
C'est pourquoi il est important d'interroger directement des clients ou d'assister à des entretiens de vente lors de vos recherches. Ne vous contentez pas de supposer les points de douleur d'un client - écoutez-les de leur bouche.
2. Aller au-delà des points de contact et des actions
Il est important d'aller au-delà de l'entonnoir marketing et d'aller au cœur des raisons qui poussent les clients à agir. Explorez les pensées et les émotions qui se cachent derrière l'action d'un client. Vos clients existent en dehors de la bulle de votre entreprise. Ils existent dans le monde.
3. Collaborer avec d'autres services
Si vous créez votre carte du parcours client sans collaborer avec d'autres équipes, elle ne sera pas utile. Il est essentiel de solliciter l'aide des représentants des ventes ou du service clientèle pour obtenir une carte du parcours client précise et utile.
4. Modifier, itérer, actualiser
Ne laissez pas votre carte du parcours client prendre la poussière. En fonction de votre organisation, vous devez prévoir une mise à jour de votre carte tous les trimestres ou tous les deux ans.
Vous devriez revoir votre carte du parcours du client :
- Après chaque version majeure d'un produit
- Lorsque votre produit ou service change
- Lorsque le parcours d'achat de votre client change
Parfois, le plus petit changement peut devenir un point de douleur pour vos clients. Ne passez pas à côté de ventes à cause de cela.
Principaux enseignements
Quelle que soit la forme que prend votre carte du parcours client, la recherche auditive doit être au cœur de celle-ci.
Récapitulons ce que nous avons appris sur la cartographie du parcours client et les personas :
- Les cartes de parcours client sont un outil précieux pour comprendre comment vous pouvez améliorer l'expérience de vos clients.
- Avant de créer votre carte du parcours client, vous devez comprendre votre client et élaborer des profils de client.
- Assurez-vous que les expériences réelles des clients valident vos personas clients en interrogeant les clients eux-mêmes, en observant les appels de vente et en interrogeant vos équipes internes en contact avec les clients.
- Il est essentiel de comprendre l'objectif de votre carte du parcours client pour déterminer les informations à inclure.
- Allez au-delà de l'entonnoir marketing. Il est important d'aller au cœur des raisons qui poussent les clients à agir.
- N'oubliez pas de revoir votre carte du parcours client lorsque le parcours d'achat de vos clients évolue.
À la base, une carte de parcours client est un outil qui permet de comprendre vos clients afin de mieux les servir. Plus vous effectuez de recherches sur les clients, plus vos personas et cartes de parcours seront précis, ce qui vous permettra d'être à l'écoute de vos clients.
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