Personnages marketing, personas d'acheteur, personas d'audience. Quel que soit le nom qu'on leur donne, le développement d'une compréhension claire de votre client et de ce qui compte le plus pour lui reste un élément clé de toute stratégie de marketing réussie.
Dans le marketing moderne, un persona de valeur est construit sur des données, et non sur des suppositions. Selon le Content Marketing Institute73 % des spécialistes du marketing interentreprises prévoient d'utiliser des profils d'acheteurs en 2020. Mais combien d'entre eux prévoyaient également de tenir leurs personas à jour ?
Michael BritoMichael Brito, Global Head of Analytics chez Zeno Group, a présenté une session révélatrice sur le marketing des personas et l'impact qu'il a sur la pertinence de la marque. Rempli d'idées et d'expertise, nous avons mis en évidence trois points principaux à retenir de la session.
1. Utiliser les données pour découvrir la demande
Autrefois, pour élaborer des profils d'acheteurs, il fallait réunir plusieurs parties prenantes dans une salle et lancer des idées sur les personnes à qui elles pensaient vendre. "Tout cela était basé sur l'intuition ou le désir de savoir à qui ils voulaient s'adresser", explique Michael. "Il est très rare que l'on dispose de données sur l'audience réelle. Si vous voulez créer des campagnes pertinentes, vous devez creuser dans les données, et il ne s'agit plus seulement de données démographiques.
Réfléchissez aux autres paramètres pertinents pour votre public et à ce qui l'intéresse le plus. Michael suggère de réfléchir à des déclencheurs tels que : sont-ils à la recherche d'une smartwatch ? Essaient-ils d'acheter une nouvelle maison ? Sont-ils à la recherche d'un nouveau logiciel ? Les données peuvent vous aider à comprendre les affinités de vos clients avec la marque, les sujets qui leur tiennent à cœur et vous indiquer les meilleurs canaux pour les atteindre.
L'élaboration de personas basés sur l'offre et la demande permet de raconter une histoire qui peut rendre votre marque plus pertinente pour vos clients. "Si vous comprenez ce que sont ces histoires, ces mots clés et ces phrases, vous pouvez commencer à adapter ce que vous contrôlez", a révélé Michael. "Comme le contenu social [et] le contenu détenu, vous pouvez l'adapter à votre stratégie de mise sur le marché, afin de répondre à la demande du public.
2. Prendre en compte la multiplicité des points de contact
Le parcours de l'acheteur est complexe. Le chemin qui mène de la prise de conscience à la conversion n'est jamais linéaire, et il y a de nombreux arrêts en cours de route. Bien que nous puissions recueillir des données sur la manière dont certains publics s'engagent et sur les canaux qu'ils utilisent pour s'engager et consommer (YouTube, Google, Reddit, Twitter), chaque parcours client varie légèrement.
Lorsque vous élaborez des personas, vous devez tenir compte de ces multiples points de contact pour rester pertinent. Pour y parvenir, il convient d'identifier les principaux facteurs d'engagement. "Nous avons élaboré un parcours de l'acheteur pour montrer visuellement comment un public s'engagerait et comment vous pourriez l'atteindre grâce à une narration répétitive et cohérente", explique Michael. Les données peuvent vous donner une idée plus précise des points de contact qui auront le plus d'impact, ce qui vous permettra d'être plus stratégique dans vos dépenses de marketing.
"J'ai découvert que le fait qu'un groupe d'audience particulier suive une publication médiatique ne signifie pas nécessairement qu'il la lise ou la partage", souligne Michael. Cela ouvre la voie à une analyse plus poussée des performances de certains points de contact. "Une partie de l'analyse comprend les URL qui sont partagées par le public. Nous pouvons extraire n'importe quel article, n'importe quel mot-clé, de sorte que vous pouvez commencer à corréler les données basées sur les affinités avec les données basées sur les partages ou les données basées sur les conversations et commencer à voir comment, dans de nombreux cas, elles sont alignées".
3. Soyez flexible avec vos personas
Les personas d'audience doivent être un travail vivant et évolutif, et non un document statique auquel on jette un coup d'œil tous les deux ans. Selon un rapport de Cintell47 % des entreprises qui dépassent leurs objectifs de chiffre d'affaires déclarent être constamment efficaces dans la mise à jour des personas. Au cours des 12 derniers mois, les spécialistes du marketing ont été plus réactifs aux besoins changeants de leur public en raison de la pandémie, mais il ne suffit pas d'un événement mondial majeur pour changer les comportements.
"Je suggérerais à mes clients d'effectuer une nouvelle analyse des personas au moins tous les six mois", conseille Michael. Mais qu'est-ce que cela signifie concrètement ? Pour de nombreuses entreprises, les personas sont basés sur des études primaires qui sont produites tous les deux ou trois ans. Ces études constituent une base solide, mais elles doivent être complétées par d'autres formes de données en temps réel, collectées à partir de divers canaux de consommation.
"Vous pouvez utiliser l'analyse sociale et d'autres formes de données d'audience pour commencer à donner une vision et une perspective plus détaillées de votre audience", a déclaré Michael. "70 % de tout projet d'analyse devrait être guidé par l'homme, de sorte que vous obtiendrez ces informations en demandant à votre équipe de vraiment creuser dans les données. En prenant le temps de revoir et d'adapter régulièrement vos personas, vous vous assurez que votre marque et son offre restent pertinentes pour votre public idéal.
La session de Michael sur le Persona Marketing : La clé de la pertinence de la marque est disponible dès maintenant dans le cadre de l'événement TMRE de cette année. Vous pouvez la regarder dans son intégralité ici :
