Comment les marques de voyages de luxe utilisent l'UGC et le marketing d'influence pour vendre ce qu'il y a de plus beau dans la vie.

Nous apprécions tous les plaisirs de la vie. Mais compte tenu de la récession économique mondiale actuelle, combien les consommateurs seront-ils prêts à dépenser pour des voyages de luxe en 2023 ?

Il s'avère que l'avenir est prometteur pour le secteur, de nombreuses personnes continuant à donner la priorité à ces vacances uniques, même si cela implique de réduire les dépenses quotidiennes. C'est du moins ce que révèlent les dernières données. En voici les grandes lignes : 

• Les tendances indiquent que les gens sont prêts à dépenser pour les vacances parfaites. Selon une agence de voyage, plus de 15 % des réservations effectuées en janvier 2023 valaient plus de 25 000 livres sterling chacune, et plusieurs de leurs clients se situaient entre 50 000 et 100 000 livres sterling. 
• La valeur moyenne des réservations de vacances de luxe a augmenté de 28 %. par rapport à la même période en 2022Les destinations les plus prisées par les voyageurs de luxe sont Dubaï, les Maldives, la Barbade, l'île Maurice et Hawaï. 
• Même avec un budget serré, les membres de la génération X et les baby-boomers considèrent les voyages comme l'une de leurs trois priorités d'achat. achatsLes membres de la génération X et les baby-boomers choisissent activement de réduire d'autres dépenses dans le budget de leur ménage pour pouvoir partir en vacances. 
• Les voyages de luxe ne se limitent pas à la réservation de l'hôtel le plus chic ou à la location d'une voiture de luxe. Les voyageurs veulent faire de la place pour petits luxes en vacances. Les consommateurs dépensent davantage en expériences sur leur lieu de destination pour se faire plaisir, notamment en matière de repas, de shopping et d'activités de loisirs - l'occasion idéale pour les marques de faire de la vente incitative. 
• Si vous avez lu notre coup de projecteur de févrierLes aventures haut de gamme - safaris, destinations tropicales et découvertes des merveilles du monde - seront une tendance majeure du voyage en 2023.

Surpris ? Nous le sommes aussi. Mais cela représente une opportunité majeure. Comment les spécialistes du marketing de voyage peuvent-ils surmonter l'hésitation des consommateurs et contribuer à vendre davantage de vacances de rêve et d'expériences de luxe ? Quelles tactiques marketing les marques de luxe déploient-elles pour y parvenir ?

"Le luxe est un concept très large, qui varie en fonction de la vision de chacun. Il n'y a pas seulement le luxe classique des hébergements haut de gamme, mais aussi une expérience unique ou authentique, plus adaptée et personnalisée. Les entreprises hôtelières, telles que Marriott ou Accor, s'adaptent à ces points de vue en développant des marques spécifiques qui couvrent toute la gamme, du luxe au haut de gamme, afin de créer une expérience parfaite pour chacun de leurs publics et de leur approche du luxe". - Andrea TrilloDirectrice du marketing mondial chez AIRE Ancient Baths Group.

Ce mois-ci, nous nous intéressons à l'industrie du voyage de luxe. Nous verrons quel type de consommateur compose le public des voyages de luxe, ce qui l'intéresse et comment les marques utilisent différentes tactiques de marketing, y compris le marketing d'influence, pour vendre les plus belles choses de la vie. Prenez une tasse de café et jetons-nous à l'eau !

Qui compose le public des voyageurs de luxe ?

Nous voulions comprendre à quoi ressemble le consommateur type. Nous voulions répondre à des questions telles que : Quelles sont les expériences qui les intéressent ? Quelles marques de luxe suivent-ils actuellement ? Qu'est-ce qui les pousse à prendre des décisions d'achat et comment dépensent-ils ?

Pour nous aider à répondre à ces questions, nous avons élaboré un rapport sur les affinités basé sur les consommateurs qui suivent une série de marques de luxe, dont InterContinental, Waldorf Astoria, Marriott International, Four Seasons, Shangri-La et d'autres. Nous avons ensuite croisé ces données avec des comportements et des intérêts spécifiques, tels que l'intérêt pour les voyages de luxe. Nous avons appliqué ces critères à notre large éventail de plateformes disponibles, notamment Meta. Découvrez le rapport complet ici.

Si l'on considère notre public de consommateurs de produits de luxe dans son ensemble, on constate que les hommes et les femmes apprécient les choses les plus raffinées de la vie, dans une proportion de presque 50/50.

Bien que les jeunes consommateurs dépensent pour des voyages et des expériences de luxe, ils ont tendance à être plus âgés, la majorité de ce public ayant entre 25 et 44 ans, mais le public ayant le plus grand pouvoir d'achat étant les 35 ans et plus. La majorité de cette audience en ligne est basée aux États-Unis, mais nous constatons également que les voyages de luxe intéressent les consommateurs en Inde, en Indonésie, au Brésil et dans d'autres pays composés de des personnes fortunées en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis et en Chine.

Bien que nous puissions émettre des hypothèses générales sur l'ensemble du public, comme le savent nos lecteurs réguliers, votre public n'est pas un monolithe. n'est pas un monolithe. C'est pourquoi nous avons divisé nos consommateurs de voyages de luxe en trois segments pour nous aider à mieux cerner leurs intérêts individuels.

Globe-trotters de luxe 🌏 

• Ce segment de notre public de voyageurs de luxe s'intéresse avant tout à la destination ! Ces consommateurs adorent explorer, et les voyages internationaux sont leur priorité numéro un lorsqu'il s'agit de passer ces précieux jours de vacances. 
• Voyager à travers le monde n'a pas d'âge ni de sexe. Ce public se répartit à peu près à parts égales entre les sexes et les voyageurs de luxe les plus actifs ont entre 35 et 64 ans.
• Il est intéressant de noter que nos globe-trotters de luxe ne recherchent pas un seul type d'expérience. Ils s'intéressent aux vols vers des destinations internationales, au road trip de leur vie, à l'écotourisme et aux croisières de luxe. Leurs choix de voyage sont inspirés par les livres, la télévision et les films. 
• Si l'on examine de plus près ce qui influence leurs décisions d'achat, on constate que toute une série de comptes de voyage apparaissent dans leurs principaux influenceurs et marques, notamment Travel Weekly, eGuide Travel, AP Travel et l'un des plus grands événements de voyage au monde, le World Travel Market. Ils connaissent les meilleurs sites de voyage et les consultent lorsqu'ils font des recherches. 
• En creusant leur état d'esprit, on s'aperçoit que si le nom de la marque est leur deuxième facteur d'influence, les amis et la famille jouent également un rôle important dans leur prise de décision. Cela signifie que si vous pouvez exploiter le bouche-à-oreille dans votre marketing, vous aurez plus de chances d'attirer leur attention.

Personnes fortunées 🤑 

• Nous avons déjà abordé la question des personnes fortunées et très fortunées sur notre blog et, compte tenu de notre sujet d'aujourd'hui, il n'est pas surprenant de les voir figurer en bonne place dans nos segments d'audience pour le marché des voyages de luxe.  
• Nos clients fortunés recherchent la combinaison parfaite entre plage, musique, ville, affaires et shopping lorsqu'ils planifient leurs vacances de luxe. Cela dit, ils s'intéressent aussi beaucoup aux détails et veulent que leur expérience soit aussi simple et personnalisée que possible.  
• Ce segment, qui présente peut-être le plus d'intérêt pour les spécialistes du marketing de voyage, est tout aussi susceptible de voyager pour les affaires que pour le plaisir. Mais cela ne veut pas dire qu'ils ne sont pas intéressés par de petits luxes pour que le temps passé loin de chez eux en vaille la peine. Prenons l'exemple des nomades numériques : ils veulent pouvoir profiter de la destination tout en travaillant de manière flexible. 
• Lorsque nous examinons les principaux influenceurs et marques de ce segment, il apparaît clairement qu'ils ne s'intéressent pas uniquement aux voyages de luxe. Les marques de luxe telles que Vogue, Chanel, Dior, Louis Vuitton et bien d'autres encore figurent en bonne place. Le shopping figure également parmi leurs trois principaux centres d'intérêt, aux côtés des voyages et de la finance.  
• Qu'est-ce qui influence leurs décisions d'achat ? D'après nos informations IBM Watson, ce segment est susceptible d'être serviable, social et expressif. Les amis et la famille ont donc une influence importante sur leurs achats. Cela dit, les médias sociaux et les publicités en ligne jouent également un rôle important en les aidant à prendre des décisions d'achat.

Vautours de la culture 🍝 

• Enfin, nous avons les vautours de la culture. Ils aiment voyager tout autant que notre segment de globe-trotters, mais leurs choix sont guidés par la culture locale, l'art, le vin et la gastronomie, ainsi que par les activités expérientielles. 
• Ce segment se distingue des autres par son approche du voyage fondée sur des valeurs. Ils s'intéressent de près à la la durabilité, bien-être et au tourisme éthique. Cela se reflète dans les influenceurs et les marques qu'ils suivent, la Croix-Rouge américaine apparaissant dans leurs cinq comptes les plus importants. 
• Si nos vautours de la culture aiment dépenser de l'argent pour des expériences de luxe, ils n'en sont pas moins friands de bonnes affaires. Ils sont très intéressés par les réductions et les promotions proposées par les marques de voyages de luxe, car cela leur permet d'étirer encore plus leur budget. 
• Ils sont manifestement de grands amateurs de cuisine. Food Network, NYT Cooking and Food, LA Times Food, Saveur et Bon Appétit figurent tous dans leurs affinités médiatiques. Leur intérêt pour les arts et la culture transparaît également, avec le New York Times Arts et le Guardian. 
• Si vous souhaitez atteindre ce public, prêtez attention à l'endroit où il passe du temps. Medium et Pinterest figurent tous deux parmi les principaux réseaux sociaux, aux côtés de Twitter. En fait, nos vautours de la culture sont trois fois plus susceptibles d'utiliser Medium et Twitter que le grand public.

Comment les marques de voyages de luxe s'adressent-elles aux consommateurs ?

D'après nos données et les tendances générales en matière de voyages, on peut affirmer que les voyages de luxe sont en plein essor. Lorsqu'ils planifient des campagnes B2C, les spécialistes du marketing doivent tenir compte de l'état d'esprit et des comportements de ce public. Par exemple, les voyageurs de luxe s'attendent à vivre des expériences de premier ordre et ne se contenteront pas de moins. Voici quatre façons dont les marques de voyages de luxe exploitent les consommateurs.

Placer l'UGC au cœur de votre stratégie

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est l'un des outils marketing les plus puissants dont dispose l'industrie du voyage de luxe. La capacité d'influencer la création et la réutilisation de contenus authentiques et organiques sur les médias sociaux peut avoir une influence considérable sur l'augmentation du nombre de consommateurs.

Pourquoi ? Parce que les voyageurs s'appuient de plus en plus sur leurs smartphones pour prendre leurs décisions d'achat. Selon Skyscannertrois consommateurs britanniques sur quatre utilisent leurs appareils mobiles pour planifier leurs voyages au travail, au pub et même lorsqu'ils sont déjà en vacances. En outre, une personne sur deux déclare que les médias sociaux influencent sa prochaine destination.

Conrad Hotels et sa campagne Instagram Butlers est un excellent exemple de mise en place d'UGC au cœur de votre stratégie marketing. Leur propriété des Maldives a parfaitement exploité le bouche-à-oreille en déployant des experts sociaux pour aider les voyageurs à capturer des moments parfaits en photo dans leur petit coin de paradis.

Leurs majordomes ont fait vivre à leurs hôtes des expériences dignes d'Instagram, en partageant avec eux des lieux emblématiques tels que le premier restaurant sous-marin au monde, et en leur faisant faire des visites spéciales. De plus, ils pouvaient les conseiller sur le meilleur moment de la journée pour prendre des selfies au coucher du soleil et leur montrer les positions parfaites pour une pose de yoga sous le soleil.

Cette campagne n'a pas seulement ajouté un petit plus aux vacances de leurs clients, elle leur a aussi permis de capturer des moments dignes d'intérêt qui contribueront à faire connaître le Conrad Maldives et à attirer davantage de visiteurs à l'avenir.

Offrir un service personnalisé

Pour offrir des expériences de premier ordre, il faut comprendre ses clients à un niveau profondément personnel, ce qui permet d'offrir un service personnalisé. L'agence de voyage sur mesure Travel Edge a exploité ce désir de service sur mesure en lançant une campagne destinée aux consommateurs, qui promettait une personnalisation et un service à la clientèle exceptionnels tout au long de l'expérience de voyage.

Comment ont-ils atteint cet objectif ? Elle a lancé une nouvelle plateforme web qui a permis à ses conseillers et à son équipe de conciergerie d'assister les clients 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, en leur donnant accès à un large éventail de propriétés exclusives, d'expériences, d'avantages et de commodités - parfaitement personnalisés en fonction des besoins et des désirs du voyageur.

Étant donné que cette initiative a été lancée après la pandémie, elle lui a donné un avantage concurrentiel dans un marché de consommateurs hésitants où les restrictions de voyage ont rendu les vacances un peu plus chaotiques qu'à l'accoutumée. Leur plateforme présentait également des itinéraires élaborés afin d'encourager les consommateurs à prendre contact avec l'un des membres de leur équipe et à commencer à planifier leur escapade idéale.

Gavin Miller, vice-président exécutif a déclaréNotre nouveau site web est la première étape qui permettra aux voyageurs d'accéder à ce niveau de service plus élevé. D'ici la fin de l'année, ils y trouveront un large éventail d'expériences de voyage sélectionnées pour les aider à prendre leurs décisions et à entrer en contact avec l'expert qui leur convient le mieux - quelqu'un qui écoute, qui est bien informé et qui peut offrir des suggestions réfléchies pour créer une expérience de voyage vraiment personnalisée."

Laissez les influenceurs parler pour vous

Si vous n'avez pas le temps ou la capacité d'aider vos clients à générer du CGU, alors s'associer avec les bons influenceurs est certainement la meilleure solution. Les campagnes de marketing d'influence sont particulièrement efficaces dans le secteur des voyages haut de gamme, étant donné le pouvoir de recommandation du bouche-à-oreille sur chacun de nos segments.

Instagram est une plateforme particulièrement puissante pour les campagnes de marketing d'influence, mais tout canal visuel est utile, les influenceurs de YouTube et TikTok gagnant rapidement des adeptes massifs. Les micro-influenceurs peuvent également jouer un rôle important en attirant l'attention sur les marques de voyages de luxe, car leur contenu est souvent perçu comme plus authentique et digne de confiance.

La Safari Collection et sa propriété Giraffe Manor est un exemple particulièrement inspirant de marketing d'influence. La Safari Collection comprend quatre propriétés de charme réparties dans tout le Kenya et axées sur le tourisme durable haut de gamme.

Ils ont fait équipe avec de multiples micro-influenceurs Instagram dans le domaine du voyage de luxe pour promouvoir le resort auprès de leur public idéal, les consommateurs fortunés et ultra fortunés. Ils ont travaillé avec des influenceurs tels que blacktravelpassport et girlstravelmagazine pour créer un contenu adorable avec les célèbres girafes du centre de villégiature, en présentant quelques-unes des nombreuses attractions du centre.

Cette campagne d'influence intelligente a permis de faire connaître le Giraffe Manor plus rapidement et plus loin, en mettant en avant la beauté intacte du centre de villégiature et ses références cinq étoiles. La question à un million de dollars est de savoir comment identifier ces influenceurs parfaits. En plus d'être capable d'identifier les audiences et de les diviser en segments exploitables, Audiense peut vous aider à trouver les comptes les plus influents dans votre secteur d'activité afin de vous aider à atteindre plus de consommateurs.

Principaux enseignements

Nous avons parcouru beaucoup de terrain aujourd'hui, alors prenons un moment pour nous rappeler les principaux enseignements à tirer pour les marques de voyages de luxe. 

• Placez l'UGC au cœur de votre stratégie - Le bouche-à-oreille est incroyablement important pour le public des voyages de luxe au sens large ainsi que pour les segments individuels. Placer l'UGC au cœur de votre stratégie marketing vous permet de toucher davantage de consommateurs grâce à un contenu authentique et organique, et d'ajouter une couche de créativité à vos campagnes.  
• Offrir un service personnalisé - Les voyageurs de luxe attendent un service de premier ordre et des expériences exceptionnelles. Le seul moyen d'y parvenir est d'être aussi personnalisé que possible, dans votre approche du client et vos campagnes de marketing. Utilisez l'intelligence de l'audience pour révéler des informations cachées sur vos clients et créer des expériences plus personnalisées.
• Laissez les influenceurs parler pour vous - Vous pouvez utiliser cette méthode en même temps que l'UGC ou à la place, en vous associant avec les bons influenceurs et en les laissant parler pour vous. Les influenceurs peuvent donner à votre marque une portée et une autorité qu'il vous serait difficile d'atteindre seul.

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