Mettre le bien-être à la portée de tous : Les marques de santé secouent le secteur des produits de grande consommation

Le monde des biens de consommation à rotation rapide (FMCG) évolue rapidement. Si vous travaillez dans ce secteur, vous savez probablement que les PGC constituent une industrie extrêmement diversifiée et innovante, qui vend de tout, du lait au chewing-gum en passant par les bougies et le sérum de soin de la peau le plus en vogue. En fait, si un produit est vendu rapidement à un prix relativement bas, il s'agit d'un produit de grande consommation.

Les plus grandes entreprises de produits de grande consommation au monde comprennent des mastodontes tels que Nestlé, Procter & Gamble, Unilever, Coca Cola et L'Oréal. On estime que les 40 premières entreprises auront généré à elles seules un chiffre d'affaires de plus de 1 000 milliards de dollars en 2020.

Mais la catégorie se diversifie rapidement, car des produits perturbateurs tels que les boissons de remplacement de repas et l'eau gazeuse infusée au CBD visent à secouer le créneau du bien-être. Nous étions curieux de savoir quelles marques de bien-être saturent le marché et où se situent les opportunités ? Prenons le temps de nous rafraîchir la mémoire avec les statistiques clés du secteur :

• Au cours des deux dernières années, le secteur des produits de grande consommation a connu une croissance de 10,4 %. a progressé de 10,4 %. et le marché du bien-être est estimé à plus de 1 500 milliards de dollars. 1,5 trillion de dollars
• Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés au bien-être. La marque de thé Pukka a réussi à passer d'un thé biologique de niche à une entreprise de plus de 30 millions de livres sterling. une entreprise de 30 millions de livres sterling
• 54 % des acheteurs dans le monde trouvent que la recherche de nouveaux produits est plus agréable en ligne qu'en magasin, ce qui fait du marketing numérique une priorité pour les marques qui cherchent à innover.
• Les ventes de produits de santé devraient croître 3x plus vite en ligne que dans les magasins
• Le consommateur d'aujourd'hui considère le bien-être sous six aspects: meilleure santé, meilleure forme physique, meilleure alimentation, meilleure apparence, meilleur sommeil et meilleure attention.
• Selon McKinseyles consommateurs prévoient d'augmenter leurs achats de produits et de services de bien-être au cours de l'année prochaine.

Le bien-être en tant que catégorie est de plus en plus accepté par les consommateurs depuis quelques années, avec des produits tels que les fizzers vitaminés, les barres protéinées et les boissons et gels de pré-entraînement qui sont de plus en plus populaires dans les rayons des supermarchés. De même, en raison de la COVID-19 crise de la santé mentaleles consommateurs sont de plus en plus nombreux à s'intéresser aux produits liés à la pleine conscience et à l'anxiété.

Dans ce blog, nous examinerons les opportunités qui s'offrent aux marques de bien-être qui cherchent à se faire une place dans le secteur des produits de grande consommation. P.S. Si vous êtes intéressé par les campagnes innovantes des marques de campagnes de marques de produits de grande consommation et les opportunités offertes par les produits infusés au CBD, nous vous recommandons vivement d'enregistrer ces articles dans vos favoris.

Où se situent les opportunités pour les consommateurs dans le domaine du bien-être ?

Pour répondre à cette question, nous avons exécuté rapports d'interconnectivité sur la base de deux grandes marques de bien-être et des publics similaires qui les entourent : Medterraune marque de CBD, et Huelun aliment complet sur le plan nutritionnel (attention : il ne s'agit pas d'un substitut de repas). Les deux marques sont présentes au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Nous voulions comprendre quels étaient les publics actuels de ces marques et quelles étaient les possibilités d'atteindre davantage de personnes comme eux. Ces rapports s'intéressent à deux types d'audience dans la sphère des produits de grande consommation. Le rapport Mediterra est basé sur les personnes ayant mentionné Medterra ou Charlotte's Web au cours des 6 derniers mois, tandis que le rapport Huel est basé sur les personnes ayant mentionné Huel, Soylent, Vitabiotics, Optimum nutrition ou Berocca au cours des 6 derniers mois. En termes de taille d'audience, l'audience de Medterra a attiré environ 11 000 personnes, tandis que celle de Huel en a attiré 120 000. Il faut garder à l'esprit que la différence de taille entre ces audiences peut simplement s'expliquer par le fait que la plus petite audience est basée sur deux marques de CBD qui en sont encore aux premières phases d'adoption, par rapport à cinq marques de l'industrie de la nutrition.  

Pour les deux marques, l'audience tend à s'orienter vers les jeunes de 18 à 24 ans. Il est intéressant de noter que, bien que ces publics soient principalement basés aux États-Unis (64 % pour Medterra et 45 % pour Huel), Londres est la ville la plus fréquentée par les deux publics. Leurs centres d'intérêt sont également légèrement différents : les animaux de compagnie intéressent le plus le public de Medterra et les films et la télévision intéressent le plus le public de Huel.

Si vous avez lu nos précédents articles sur le secteur, nous n'avons pas besoin de vous rappeler que votre public n'est pas un monolithe. L'intelligence de l'audience est notre pain et notre beurre, alors décomposons cette audience de la santé et du bien-être en petits morceaux. Nous allons nous concentrer sur les principaux segments qui sont apparus, mais nos rapports peuvent produire jusqu'à 20 segments.

MEDTERRA

Joueurs natifs du numérique 🎮

• Les joueurs créatifs représentent près de 25 % de l'audience de Medterra, un segment composé d'hommes âgés de 18 à 24 ans susceptibles de se décrire comme des écrivains, des fans, des artistes et des musiciens dans leur biographie en ligne.
• Ils sont passionnés par les communautés de fans et les marques et franchises de divertissement telles que Disney+, Cartoon Network, Marvel, Nintendo et Pixar sont toutes classées parmi les marques les plus influentes.
• Si l'on examine leurs habitudes en ligne, on constate qu'ils passent principalement du temps sur Discord, Twitch, Snapchat, Spotify et TikTok, ce qui représente une opportunité pour les marques de bien-être qui cherchent à sortir de leur niche sans grever leur budget, par le biais d'activités sociales organiques et payantes.
• Ils sont également plus susceptibles de se laisser aller à des achats spontanés (inspirés par le dernier produit à la mode sur TikTok, peut-être ?); il n'est donc pas surprenant de constater que leurs principaux facteurs d'influence en matière d'achat sont les publicités en ligne et les médias sociaux.

Propriétaires d'animaux socialement conscients 🐱

• Ensuite, nous avons nos propriétaires d'animaux socialement conscients, un public majoritairement féminin et légèrement plus âgé (par rapport à nos joueurs) qui parle activement de #BLM, de mouvements de résistance, de démocrates et de politiques plus libérales... et de leurs animaux de compagnie !
• Une proportion impressionnante de 65 % de ce public est obsédée par ses animaux de compagnie et, fait intéressant, seul un petit segment (19 %) est constitué de parents, ce qui suggère que ce segment des 25-34 ans s'appuie pleinement sur le stéréotype du millénaire qui consiste à préférer les chiots aux bébés (honnêtement, c'est pareil).
• Il n'est peut-être pas surprenant que pour ce public, des personnalités politiques telles que Ted Lieu, Adam Schiff et des présentateurs de journaux télévisés tels que Rachel Maddow et Glenn Kirschner de MSNBC figurent parmi leurs principaux influenceurs et marques ; cela se reflète également dans les affinités avec les médias, MSNBC, The Daily Show, NPR et le Washington Post figurant tous en bonne place.
• Si l'activisme et la politique occupent une place importante dans le type de contenu que ce public utilise et partage en ligne, il convient également de noter que #catsoftwitter et #dogsoftwitter figurent parmi les hashtags les plus utilisés, ce qui suggère que même s'ils ont tendance à s'intéresser à des sujets plus sérieux, il y a de la place pour les plaisirs plus légers.

Jeunes professionnels de l'enseignement 🍎

•  Principalement composée de femmes âgées de 13 à 24 ans, notre audience de professionnels de l'enseignement est ainsi nommée en raison d'un grand nombre de biographies contenant des mots clés tels que "enseignant", "école" et "livres", ainsi que "Mme" et "Dr" en tant que noms communs.
• Bien que l'audience soit principalement basée aux États-Unis, il est intéressant de noter que les villes les plus importantes sont Londres, San Francisco et Vancouver, ce qui laisse entrevoir un potentiel mondial pour Medterra.
• Les principaux influenceurs de ce public sont des marques d'éducation (Edutopia, Scholastic, WeAreTeachers) ainsi que des auteurs et éditeurs de livres pour enfants (Scholastic, BookTrust, HarperKids), ce qui suggère qu'ils sont à la fois engagés et influencés par des leaders d'opinion dans leurs professions.
• En ce qui concerne les plateformes numériques, ils sont susceptibles de passer du temps sur Medium - probablement pour lire - mais ils sont également présents sur des plateformes de réseaux sociaux plus traditionnelles telles qu'Instagram, Facebook et Pinterest
• En ce qui concerne les facteurs d'influence en matière d'achat, ils sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance à leurs amis et à leur famille qu'aux marques, ce qui suggère que les cercles sociaux et les communautés sont essentiels pour atteindre ce public.

HUEL

Les aficionados du divertissement 🎬

• Largement composée d'hommes âgés de 25 à 34 ans, cette audience a des intérêts divers centrés sur le divertissement, avec l'Eurovision, le Met Gala, l'anime, Elden Ring et Sonic the Hedgehog apparaissant tous dans les hashtags récemment discutés.
• Ils sont 2,5 fois plus susceptibles de passer du temps sur Twitch, ce qui suggère qu'ils sont influencés par les streamers et les vloggers. Ils passent également du temps sur Discord, Snapchat, SoundCloud et Reddit.
• En termes d'influenceurs importants, le YouTuber SungWon Cho et le créateur et compositeur de jeux vidéo Toby Fox - qui a travaillé sur Undertale, Pokemon et Super Smash Brothers Ultimate - figurent tous deux dans le trio de tête, aux côtés du rappeur Lil Nas X
• Si l'on examine les traits de personnalité spécifiques qui définissent ce segment, on constate que leurs choix sont motivés par un désir de découverte (quelle est la dernière émission Netflix à regarder en streaming ?) et qu'ils sont susceptibles d'être enthousiastes, sentimentaux et serviables, autant d'excellentes qualités pour les fandoms.
• Les spécialistes du marketing qui cherchent à percer dans ce segment doivent prêter attention aux facteurs d'influence de l'achat, étant donné que 62 % de ce public sont susceptibles d'être influencés par les caractéristiques d'un produit - ce qui est logique pour un public de joueurs à la recherche de leur prochain grand jeu plutôt que de rester fidèles à un développeur - bien que les publicités en ligne soient également puissantes.

Américains de droite 🐘

• L'un des segments les plus importants de cette audience est presque exclusivement masculin (81 %), basé aux États-Unis, composé principalement de personnes âgées de 18 à 34 ans et ayant des opinions très marquées pour l'extrême droite, en particulier pour les États-Unis.
• Les sports et l'actualité sont les principaux centres d'intérêt de ce segment, le paintball, le baseball et le basket-ball figurant en bonne place parmi les sports préférés.
• Si les principaux influenceurs sont essentiellement politiques et donc probablement difficiles à infiltrer pour les spécialistes du marketing, il existe des opportunités numériques avec Barstool Sports et des réseaux sociaux tels que Discord, YouTube et Reddit.
• Qu'en est-il de leur comportement de consommateur ? La bonne nouvelle, c'est que ce public est susceptible d'être réceptif aux campagnes de marketing et aux publicités ciblées, qu'il achète au pied levé et qu'il préfère payer ses achats par carte de crédit. En résumé, si vous parvenez à l'attirer sur votre site web grâce à une bonne campagne sociale payante, vous avez toutes les chances de réaliser une vente.

Propriétaires d'animaux à jour 🗞

• Notre troisième segment pour les publics Huel est un public qui ressemble remarquablement aux propriétaires d'animaux de compagnie socialement conscients de Medterra ! Mais cette fois-ci, ils aiment aussi la science et l'actualité
• Largement basés dans des villes américaines telles que Los Angeles, Chicago et Washington, les mots-clés bio les plus courants pour cette audience sont blm, love, resist et, fait intéressant, retired, ce qui correspond à 20 % de l'audience qui est âgée de 45 à 54 ans.
• Comme celui de Medterra, ce segment de Huel a des affinités avec des personnalités politiques telles que Ted Lieu, Adam Schiff, Preet Bharara, la présentatrice Rachel Maddow de MSNBC, et des écrivains politiques tels que Dan Rather, Rick Wilson et Molly Jong-Fast ; cela se reflète également dans les affinités avec les médias : Maddow Blog, The Daily Show, NPR et le Washington Post figurent tous en bonne place.

Comment les marques de bien-être secouent l'espace des produits de grande consommation

Nous avons fait nos recherches sur les publics potentiels de Medterra et de Huel, passons maintenant aux détails croustillants. Comment les marques bouleversent-elles l'espace des produits de grande consommation ?

Medterra

Medterra met l'accent sur la confiance en tant qu'élément central de sa marque, ce qui est intéressant, étant donné que la confiance des consommateurs dans les marques s'amenuise. la baisse de la confiance des consommateurs dans les marques et de la résistance de la génération Z aux formes traditionnelles de publicité. Cela s'applique également à leur stratégie de marketing.

En 2021, ils ont lancé leur première campagne numérique intitulée "Les avantages et les inconvénientsdu CBD", qui visait à détruire les mythes entourant le CBD et à faire de Medterra la marque de référence pour l'achat de produits à base de CBD fiables et de haute qualité.

Ils jouent sur les idées fausses typiques autour d'un produit relativement spécialisé (par exemple, "Je savais que tu te droguais !") pour créer un ton ludique et informel, tout en éduquant leur public. Ils s'adressent aussi résolument à un public plus jeune, en publiant du contenu visuel sur Twitter, Instagram et YouTube, et en s'inspirant des mèmes dès qu'ils s'y prêtent. Medterra, en se basant sur le public de propriétaires d'animaux de compagnie socialement conscients dont nous avons parlé plus haut, est très pro-animaux de compagnie dans son contenu social.

Alors que sa stratégie organique est manifestement encore en cours de développement, Medterra exploite cette audience spontanée grâce à une stratégie de publicité numérique complète. Selon PathmaticsMedterra a investi près de 708 000 $ dans sa publicité numérique en 2021.

Les canaux de publicité numérique les plus investis par la marque sont Facebook avec 396 000 $ (56 %) et Desktop Display avec 212 000 $ (30 %). La campagne la plus réussie sur Facebooks ont continué à mettre l'accent sur la confiance, l'offre d'échantillons gratuits et l'éducation du public visé sur les bienfaits du CBD pour la santé, le bien-être et, oui, même pour les animaux de compagnie. Il est fascinant de constater que Facebook est au cœur de leur stratégie publicitaire, d'autant plus que les enseignants sont de grands utilisateurs de Facebook. de grands utilisateurs de Facebook!

Bien que la stratégie numérique de Medterra n'en soit qu'à ses débuts, il y a certainement de la place pour une croissance dans la façon dont ils s'engagent et développent leurs communautés. Cette étude de cas de Convosphere est un excellent exemple de la façon d'utiliser les informations sur l'audience pour identifier et engager les micro-influenceurs dans l'espace.

Huel

Né en 2015 d'un désir de rendre la nutrition plus accessible à tous, quel que soit votre mode de vie effréné, Huel est devenu le favori des sportifs, des techniciens et de tous ceux qui veulent arrêter d'être obsédés par ce qu'ils ont à manger pour le déjeuner. À ce jour, Huel a vendu plus de 100 millions de repas et, selon Buffer, a réussi à créer une communauté d'environ 400 000 adeptes sur ses canaux numériques. 

En cours de route, Huel a eu du mal à se positionner. Critiqué comme un autre substitut de repas ou dénoncé comme inutile par les personnes qui aiment mâcher, ce produit de niche s'est battu pour se faire une place sur les marchés britannique et américain. Face à un produit délicat et à une base de consommateurs réticente, il est logique que Huel se soit concentré sur une stratégie de marketing numérique.

La connaissance de l'audience et les capacités de ciblage supérieures des canaux numériques, par rapport aux opportunités de marketing plus traditionnelles, ont aidé Huel à créer ses propres "Hueligans" - des champions passionnés de la marque qui attendent chaque nouveau produit avec impatience. L'entreprise s'est concentrée sur la transparence et l'éducation, faisant de la science qui sous-tend le produit l'un de ses principaux atouts pour les consommateurs sceptiques.

Bien entendu, le principal atout de Huel est la commodité d'un équilibre nutritionnel, ce qui explique pourquoi les joueurs, les vloggers et les streamers figurent tous dans leurs segments d'audience. La mission de Huel est de rendre la nutrition facile pour les personnes qui manquent de temps et pour celles qui sont pressées. Son PDG, James McMaster, a déclaré : "Huel s'attaque au repas le moins pratique de la journée" - pour la plupart, il s'agit du petit-déjeuner ou du déjeuner, ce qui laisse de la place pour "profiter d'un repas plus "traditionnel" avec la famille et les amis, le soir ou le week-end". En substance, Huel n'essaie pas de remplacer la nourriture et de vous ennuyer à mourir avec le prochain régime Slimfast, il essaie de vous simplifier la vie. Ce message transparaît dans leur approche sociale.

Lorsque vous essayez de séduire un large public, il est utile d'avoir une stratégie de produit et d'audience qui vise à être inclusive. Désormais largement disponible dans les supermarchés (du moins au Royaume-Uni), Huel s'adresse à toute une série de sous-cultures, des influenceurs de l'industrie technologique qui tentent d'adopter la philosophie de Steve Jobs "une décision de moins" aux végétaliens et végétariens qui essaient simplement d'avoir un repas décent sur le pouce. C'est ce qui a fait de leur produit une mine d'or sur les médias sociaux, ainsi que le swag gratuit qu'ils envoient à chacun de leurs clients.

Comment les marques de bien-être peuvent-elles pénétrer le marché de masse ?

Quels sont donc les principaux enseignements à tirer de Medterra et de Huel ? Le plus important, peut-être, c'est que peu importe la "niche" dans laquelle vous pensez être, il y a certainement un public de clients que l'on peut atteindre grâce à une variété de tactiques de marketing. Voici quatre autres enseignements clés à garder à l'esprit.

• Soyez prêt à éduquer vos consommateurs - Si vous faites la promotion d'un produit inconnu ou souvent mal interprété, soyez prêt à consacrer du temps à l'éducation de vos clients, que ce soit par le biais d'une campagne de marketing axée sur l'information ou en fournissant des échantillons gratuits dans des endroits où vous savez que votre consommateur idéal est susceptible de les voir, par exemple des enseignants à qui l'on offre des chewing-gums à la CBD sur Facebook.
• Soyez transparent et digne de confiance en tant que marque - La confiance des consommateurs diminue, il vous appartient de veiller à ce que vos produits et vos opérations, en tant qu'entreprise et équipe de marketing, soient aussi transparents que possible. La transparence et l'honnêteté renforcent la confiance, qui est un élément clé du marketing auprès des consommateurs. 
• Comprenez où vos publics passent du temps - Nous l'avons dit une fois et nous le répétons, si vous voulez atteindre vos publics, vous devez aller là où ils se trouvent. Une publicité sur Facebook peut sembler être l'option la plus économique, mais si votre public passe plus de temps sur Discord, TikTok et Medium, ce n'est pas une bonne utilisation de votre temps ou de votre énergie.
• Ne vendez pas seulement un produit, vendez un style de vie - L'une des similitudes les plus frappantes entre des marques comme Huel et Medterra est leur capacité à vendre plus qu'un produit, elles vendent un changement de style de vie. Que vous souhaitiez manger mieux et que vous n'ayez tout simplement pas le temps, que vous souhaitiez trouver une communauté de personnes partageant les mêmes idées autour de la philosophie d'un produit, ou que vous souhaitiez mener une vie plus attentive et moins stressante, les produits de bien-être peuvent vous offrir la vie dont vous rêvez.

Si vous souhaitez découvrir des opportunités de travailler avec des influenceurs et d'atteindre de nouveaux publics, les données existent. Il suffit de s'y plonger. Avec des outils comme Audienseil est possible pour les marques qui souhaitent aborder leur stratégie marketing en toute confiance de procéder à une analyse approfondie de l'audience et de découvrir des pistes d'action.