Ce n'est un secret pour personne que le niveau de revenu et le budget sont deux facteurs cruciaux pour le ciblage de l'audience.
C'est particulièrement vrai lorsque vous vendez un produit phare.
Mais quelle est la meilleure façon de cibler les clients lorsque vous vendez un produit qui coûte des millions de dollars à un public de niche ?
C'est exactement la question que se posent les Relevance a été chargé de répondre pour le compte de son client dans le domaine de la navigation de plaisance.
Agence de marketing numérique de luxe comptant des clients dans des secteurs exclusifs tels que le yachting, l'automobile, les accessoires, l'immobilier, les services financiers et juridiques, Relevance avait déjà plus de dix ans d'expérience dans le ciblage des particuliers très fortunés et fortunés (U&HNWI).
Il s'agit de consommateurs possédant au moins 30 millions de dollars d'actifsles UHNWI ne sont manifestement pas des acheteurs ordinaires. Représentant le niveau le plus élevé des personnes à hauts revenus, le marketing auprès de ces personnes peut sembler une tâche ardue.
Cependant, comme tout autre type d'acheteur, les UHNWI ont leurs propres particularités en ce qui concerne leurs désirs, leurs besoins et ce qui les pousse à faire un achat.
Défis
Le client de Relevance, spécialisé dans la navigation de plaisance, souhaitait identifier les messages clés et les plateformes de marketing pour une campagne conçue sur mesure pour les UHNWI. Le client souhaitait également créer des critères de sélection et d'engagement des ambassadeurs pour les UHNWI en rapport avec la campagne.
Tout d'abord, il ne suffit pas de trouver un slogan accrocheur ou une publicité créative pour faire du marketing auprès de ces personnes à hauts revenus.
Pensez-y. Pour un achat complexe sur mesure tel qu'un yacht de plusieurs millions de dollars, il est peu probable que quelqu'un fasse un achat immédiat après avoir vu une seule publicité sociale.
"Il est plus important que jamais de cibler le bon contenu et le bon message pour le bon public au bon moment", déclare Niki McMorrough, directrice commerciale de Relevance. "Les UHNWI sont notoirement exigeants dans leurs besoins et font appel à différents conseillers à chaque étape de l'entonnoir d'achat."
Pour vendre aux UHNWI, les marques doivent non seulement tenir compte du calendrier de leurs messages marketing, mais aussi du fait que l'investissement dans des produits aussi coûteux nécessite souvent de toucher plusieurs personnes.
"Vous ne ciblez pas les mêmes personnes tout au long du processus", note M. McMorrough.
Au-delà du timing et du ciblage, l'idée de vendre des yachts au milieu d'une pandémie n'est pas une mince affaire. Pour que la campagne soit couronnée de succès, il était essentiel de soigner le message, surtout compte tenu du moment choisi.
Solution
Alors, comment Relevance a-t-il organisé une campagne pour un public aussi spécialisé et dépensier ? En bref, elle a adopté l'approche suivante :
- Créer des audiences individuelles qui couvrent chaque partie du parcours client de l'UHNWI
- Analyser la façon dont leurs publics cibles se recoupent, en découvrant des opportunités de cibler plusieurs segments à la fois par le biais de publicités et de contenu organique.
- Déterminer quels types de publicités et de contenus organiques sont pertinents pour chaque segment d'audience
Découvrons les étapes spécifiques que Relevance a suivies pour mettre en place sa campagne sur le yachting et comment Audiense a fait partie intégrante du processus.
1. Créer plusieurs publics cibles à travers le parcours de l'acheteur
Comme nous l'avons vu précédemment, le ciblage des UHNWI a rarement impliqué la conquête d'un seul décideur.
Ayant mené des campagnes similaires dans le passé, Relevance ne savait que trop bien ce qu'il en était. L'agence a réussi à diviser son ciblage en plusieurs segments à l'aide d'Audiense Insights. Ces segments comprenaient
- Conseillers nautiques (courtiers, chefs de projet, ingénieurs, etc.)
- Publics UHNWI (p. ex. PDG, héritiers et héritières, entrepreneurs du secteur de la technologie)
- Clients du yacht (par exemple à partir d'une base de données de clients)
- Utilisateurs sociaux mentionnant les yachts
- Suiveurs sociaux des entreprises de navigation de plaisance
- Personnel de bord (par exemple, équipage, hôtes, capitaines)
Avec Audiense, vous pouvez créer des audiences de clients et les segmenter en fonction de données démographiques, d'affinités et bien plus encore. Même si vos segments de clientèle peuvent sembler différents au premier coup d'œil, notre plateforme vous permet de surveiller leur comportement en un seul endroit.
2. Analyser comment les publics se sont croisés pour trouver de nouvelles opportunités de marketing
Bien que Relevance s'intéresse à des segments d'audience totalement différents, elle reconnaît qu'il existe probablement des points communs entre eux.
Et ils avaient raison.
Grâce au reporting via Audiense, Relevance a pu glaner des informations très utiles pour sa campagne.
Par exemple, ils ont découvert que tous les publics UHNWI profilés (et la plupart des publics de "super conseillers en yachts") sont plus susceptibles d'être influencés par les recommandations et les amis et la famille lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'achat. En d'autres termes, ils semblent n'être influencés que par des personnes qui leur ressemblent.
Cela signifie que les témoignages, les recommandations et la preuve sociale étaient essentiels dans la stratégie de marketing et de communication de leur client. Heureusement, les principaux influenceurs de la marque étaient déjà des clients, ce qui a facilité les choses.
Grâce au rapport Intersection d'Audiense, les utilisateurs peuvent découvrir comment les affinités et les comportements se chevauchent d'un segment d'audience à l'autre. Par exemple, la même stratégie publicitaire fonctionne-t-elle entre les professionnels du Fortune 500 et les conseillers en navigation de plaisance ? Jusqu'à ce que vous creusiez dans les données, vous ne le savez pas.
3. Utiliser les données de ciblage pour élaborer des campagnes pertinentes
Relevance a découvert que certains segments de l'UHNWI étaient plus "accessibles" que d'autres sur le plan numérique.
Par exemple, certains étaient très branchés sur le monde des médias sociaux tandis que d'autres s'en tenaient à des formes plus traditionnelles de médias et de publicité (pensez à la presse écrite). L'agence a adapté sa stratégie de ciblage et de paiement organique en conséquence.
Utiliser notre Pack de ciblage et Audiense ConnectRelevance a pu déterminer quelles audiences réagiraient le mieux à des publicités diffusées sur différentes plateformes. En bref, un Targeting Pack est un fichier Excel contenant une sélection de données incluses dans un rapport d'intelligence d'audience pour vous aider à cibler votre audience via différentes plateformes. Le Targeting Pack vous fournit les affinités segmentées et uniques de votre audience ou segment cible, ce qui facilite la diffusion de publicités sur les médias sociaux, YouTube, Google ads et les DSP.
Constatations et résultats
Les découvertes faites par Relevance au cours de la campagne ont été révélatrices.
Par exemple, certains segments de l'UHNWI se sont révélés être "tout à fait professionnels" et ont eu besoin d'analogies professionnelles (telles que "une navigation en douceur dans une mer agitée") pour passer à l'action. D'autres considèrent que le yachting fait partie de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. Enfin, seuls les conseillers et les utilisateurs de super yachts ont montré une réelle affinité pour les bateaux et les engins nautiques.
Lorsqu'ils sont comparés les uns aux autres (et sur la base de données globales), le schéma de personnalité des UHNWI est clair comme de l'eau de roche. Cela signifiait que la campagne nécessitait un ton de voix et des critères de ciblage très spécifiques qui se poursuivront tout au long de la stratification des médias de Relevance.
Après avoir étudié l'intersection entre les UHNWI et les autres segments des clients, Relevance a découvert que la présence organique de l'entreprise sur les médias sociaux devait se concentrer uniquement sur le B2B. Le ciblage payant serait utilisé ailleurs pour atteindre les consommateurs ultra-riches.
"Nous avons élaboré une carte de messages simple pour le client, montrant les angles clés à utiliser pour cibler les différents segments sur quelles plates-formes", conclut M. McMorrough. "Nous disposons d'une orientation claire et de résultats qui nous permettent d'étayer notre stratégie avec un sentiment de confiance dont nous avons grand besoin. Les résultats médiatiques ne sont pas encore disponibles, mais le client est déjà très satisfait de l'orientation stratégique.
Conclusion
Que votre public soit ultra-riche ou non, la nécessité de repérer les corrélations entre les comportements de vos acheteurs est la clé d'une campagne réussie. Qu'il s'agisse de comportements, de personnalités, de points douloureux ou de désirs, vous seriez surpris de voir ce que vos clients ont en commun (ou ce qui les différencie).
Déterminer ces connexions "à la main" n'est pas une mince affaire. Avec l'aide d'outils tels qu'Audiense, il est possible d'identifier ce qui intéresse vos clients cibles sans avoir à se livrer à des conjectures.
