Comme l'a dit un grand homme, si la musique est la nourriture de l'amour, jouez-la. Aujourd'hui, nous constatons que la musique n'est pas seulement une question d'amour et de connexion, elle est également riche en données et en opportunités créatives pour les spécialistes du marketing qui savent s'y adapter.
À l'occasion de AudienceCON 2023, nous avons eu l'honneur de discuter avec Christine Osazuwa - Fondatrice de Measure of Music et directrice de la stratégie chez Shoobs - sur la façon dont elle place les publics au cœur de sa stratégie. Avec plus de 15 ans d'expérience dans l'industrie musicale, Christine a occupé des postes dans toute l'industrie musicale, notamment sur des sites de billetterie, dans la vente de produits dérivés, dans la promotion de salles de concert et chez des labels.
Voici les principaux points à retenir de la session extrêmement utile de Christine, qui s'est entretenue avec David Boyle, spécialiste de la stratégie d'audience. stratège d'audience avec une expérience dans l'industrie de la musique.
Commencer par l'essentiel
De nombreux artistes incroyables ont lancé des campagnes révolutionnaires sur les médias sociaux (nous vous regardons, Taylor Swift), il peut être facile de se laisser emporter par de grandes notions de marketing. Mais Christine est une fervente partisane de la nécessité de s'assurer que l'on a bien compris les principes de base avant de commencer à réfléchir à ses plus grandes campagnes.
Parlant de sa période de travail pour une grande maison de disques, Christine a déclaré : "Il s'agissait d'un projet de segmentation visant à étudier les publics les plus importants pour différents artistes : "Il s'agissait d'un projet de segmentation visant à déterminer le public le plus important pour différents artistes, et je disais que nous devrions concentrer toute notre attention sur cette base de fans avant de faire du marketing auprès des autres. Et je recevais des réactions négatives, lorsque quelqu'un me disait que s'il était vraiment un fan, il l'écouterait dès le premier jour".
Mais bien sûr, les consommateurs n'attendent pas seulement sur le bord de leur siège la prochaine chose que le marketing a à promouvoir. "Pour en avoir le cœur net, j'ai fini par segmenter le public entre ceux qui avaient écouté et ceux qui n'avaient pas écouté", explique Christine. "J'ai appris que les personnes qui n'avaient pas écouté l'album écoutaient aussi beaucoup de musique Disney, parce qu'elles sont des parents, et qu'elles n'avaient pas écouté cet album parce qu'elles ont une vie.
La clé pour les spécialistes du marketing est de prendre du recul et d'avoir une vue d'ensemble. Avant d'essayer de cibler des millions de personnes, il est important d'exploiter les publics qui vous appartiennent.
"Une chose que je dirai, c'est que l'e-mail est toujours roi. Et la raison pour laquelle l'e-mail est encore incroyablement important [est] que j'ai la même adresse e-mail depuis 2004 et que vous savez combien de fois j'ai changé de site de médias sociaux ? La première étape consiste donc à trouver un moyen d'obtenir l'adresse électronique de quelqu'un, car il est très difficile de partir de zéro en permanence", a déclaré Christine.
Utilisez vos abonnés, prêtez attention à vos canaux de médias sociaux organiques et comprenez vos publics à partir de la base. Le fait de prêter attention aux principes de base - et d'investir dans les bons outils de connaissance de l'audience - peut s'avérer extrêmement bénéfique pour façonner votre point de vue et vos stratégies marketing globales.
Regarder au-delà de son propre marché
Une étape importante pour développer votre public et comprendre le potentiel des publics nouveaux et existants est d'acquérir une compréhension profonde de qui ils sont et de ce qu'ils veulent. L'expérience de Christine en matière d'organisation de spectacles et de travail direct avec les fans lui a permis d'acquérir une perspective très utile sur la réalité du terrain, tant pour les artistes que pour les fandoms.
Par exemple, elle a évoqué l'impact de la culture musicale du début des années 2000 et des années 2010, où les fandoms ont joué un rôle dans le développement de la réputation des labels, notamment Fueled By Ramen, le label à l'origine des plus grands groupes emo et punk de l'époque, dont Panic ! At The Disco et Paramore.
"Ils se sont fait un nom et les gens écoutaient tout ce qu'ils sortaient, parce qu'ils étaient assignés à ce label", explique Christine. "C'est le type de travail de développement du public qui était magique, n'est-ce pas ? Imaginez que vous sortiez un album et que les gens se disent 'je vais aller voir ça'. C'est parce qu'ils connaissaient leur public, qu'ils avaient gagné sa confiance, qu'ils étaient très proches des gens, et c'est en transposant cela dans le numérique et le hors ligne que l'on obtient les meilleurs résultats dans de nombreux secteurs d'activité.
Le fait de pouvoir croiser son expérience sur le terrain avec des données lui a donné la confiance nécessaire pour regarder au-delà des audiences typiques et comprendre l'impact global et les complexités potentielles des campagnes. Parlant de son rôle au sein de Warner Music Group en tant que directrice mondiale des données et des analyses, Christine a déclaré : "Ce que je faisais vraiment, c'était de comprendre comment la musique fonctionnait dans le monde entier : "Ce que je faisais vraiment, c'était de comprendre comment la musique fonctionnait dans le monde, comment la musique se cassait dans le monde, comment commercialiser la musique dans le monde. C'est vraiment intéressant parce que l'industrie de la musique peut être très centrée sur les États-Unis".
À ce titre, Christine a pu approfondir sa connaissance de 40 territoires différents et comprendre des éléments tels que les modèles de comportement, les régions les plus influentes, les plus grandes opportunités de croissance et la manière dont la musique est diffusée dans ces différents endroits. Comprendre ces complexités dans les différents marchés permet aux équipes marketing de créer des campagnes centrées sur les données qui conduisent à ce qui semble être un succès du jour au lendemain, mais qui nécessite en réalité beaucoup de recherches et d'informations sur les consommateurs pour y parvenir. Mais surtout, "les publics ne se soucient pas des frontières".
Exploiter les flux de données pour libérer la créativité
En tant qu'industrie, la musique bénéficie de multiples flux de données qui permettent aux artistes, aux labels et aux salles de concert de mieux comprendre le public. Cependant, selon Christine, la plupart des données sont incroyablement cloisonnées.
"C'est un peu comme un grand conglomérat qui ne se parle jamais. Vos concerts sont diffusés sur Spotify, Apple et YouTube, qui disposent de ces données, vos ventes de billets se font sur Ticketmaster, qui dispose de ces données, vos ventes de produits dérivés se font sur votre site web, qui dispose de ces données, et vos ventes d'albums physiques se font dans les magasins, et votre label dispose de ces données", a déclaré Christine.
Bien que cela représente un défi pour les artistes et les labels qui cherchent à capitaliser sur ces différents flux de données, Christine souligne l'importance de la gestion de ces données, car elles représentent une grande partie du discours marketing et peuvent vous montrer la voie à suivre pour atteindre votre public de manière nouvelle et créative. Elles peuvent également offrir un potentiel énorme pour la façon dont l'industrie musicale développe et nourrit de nouveaux genres et sons.
Cela dit, Christine a pris soin d'insister sur le fait que les données ne sont pas la panacée. "Un certain niveau de scepticisme est vraiment important parce que vous savez que nous ne vendons pas du dentifrice, nous vendons la carrière, l'histoire et la vie de quelqu'un", a déclaré Christine. J'ai eu de nombreuses réunions avec des artistes et des managers et à aucun moment je ne me suis dit : "Laissez-moi vous dire comment écrire votre chanson". Ce que je vais vous dire, c'est comment trouver votre public. Laissez-moi vous dire comment faire du marketing. Laissez-moi vous dire quels territoires seront réceptifs".
Il s'agit de trouver le bon équilibre entre les données et la créativité, et d'être responsable avec les données. Pour son travail avec Shoobs, Christine s'est concentrée sur la promotion de la musique noire, et le fait de dépendre d'éléments tels que l'IA pour produire de la musique ou mener des campagnes fait courir à l'industrie musicale le risque de créer encore plus de la même chose. "On ne peut pas faire de la nouvelle musique en se basant uniquement sur les performances passées, même si [quelqu'un] a [la formule pour] la chanson à succès la plus brillante, cette formule ne sera jamais une chanson afro beat, une chanson de Rosalia, une chanson de Bad Bunny. Ce sera probablement une belle chanson de Britney Spears, et voulons-nous que l'art soit un dérivé exact de tout ce que nous avons eu auparavant ?
Apprendre des autres industries
Prendre le temps de sortir des sentiers battus et de comprendre comment d'autres industries peuvent fonctionner est bénéfique pour tout expert en données ou en marketing, quel que soit son niveau. Christine a notamment cité le secteur du voyage comme un secteur d'avenir qui trouve des solutions pour débloquer les flux de données. "Lorsque vous pensez à d'autres secteurs, vous réfléchissez à toutes les façons de compléter ou de contourner différentes choses", a-t-elle déclaré.
"Ce que j'ai trouvé vraiment cool et génial, c'est le voyage. Travel a commencé à regrouper les hôtels, les voitures, les vols et toutes sortes de choses, et je me suis dit 'oh, c'est intelligent'. Parce que vous savez évidemment quand ils voyagent, où ils séjournent, combien de temps ils restent, quel est leur budget, ce qu'ils ont décidé de dépenser et ce qu'ils trouvent intéressant... tout d'un coup, vous avez l'image la plus complète d'une personne que vous ne pourrez probablement jamais avoir", a déclaré Christine.
L'industrie du voyage a réussi à consolider ses vastes flux de données dans le cadre d'une stratégie que l'industrie musicale devrait suivre, selon Christine. Citant British Airways comme exemple spécifique, "British Airways n'a pas d'hôtels, mais s'associe avec des hôtels. British Airways ne possède pas de service de location de voitures pour le pays... ils ont tous compris la valeur inhérente à la réunion de tous ces éléments. Ils ont réussi à les assembler de manière à obtenir une vue d'ensemble et, j'en suis sûr, à offrir de bien meilleures expériences au public qu'ils atteignent".
La collaboration est la clé du succès. Si l'industrie musicale est capable de s'unir et d'être plus transparente dans sa manière de partager et de travailler avec les données disponibles, elle pourrait apporter une valeur ajoutée considérable aux artistes et aux fans tout au long de la chaîne.
L'importance des supporters
Enfin, Christine a souligné l'importance d'avoir des fans dans son équipe, quel que soit le secteur d'activité : "Il faut que les gens soient vraiment, vraiment passionnés et enthousiastes à propos de ce que vous vendez.
Cette passion peut être à la fois une bénédiction et une malédiction. "Ils vous diront la vérité, ils vous diront quand vos idées sont stupides. Ils verront venir les réactions négatives avant que vous n'ayez l'occasion de le faire. Si vous n'avez pas ces personnes dans l'équipe, vous perdez une grande partie de l'authenticité.
Comme nous l'avons récemment expliqué dans un article pour Contagiousla culture pop et les fans qui l'animent peuvent être à l'origine de la prochaine supernova de votre campagne. La récente sortie de 1989 (Taylor's Version) a été un moment incontestablement centré sur les fans. La campagne consistait à créer un coffre-fort virtuel que les fans devaient percer pour avoir accès à quatre nouvelles chansons de la réédition à venir. Lorsque les internautes tapaient Taylor Swift sur Google, un coffre-fort apparaissait à l'écran, invitant les fans à résoudre une énigme. Les Swifties ont réussi à percer le coffre-fort en moins de 24 heures, démontrant clairement le pouvoir du fandom.
TL;DR - Les principaux enseignements
Pour les plus pressés d'entre nous, voici un résumé rapide de tout ce que nous avons appris lors de cette incroyable session.
- Commencez par l'essentiel pour atteindre votre public de base avant de vous lancer dans des projets plus ambitieux.
- Regardez au-delà de votre propre marché, vos plus grands fans ne se soucient pas des frontières.
- Adopter les flux de données, prendre le temps de briser les silos peut avoir un impact majeur.
- Apprenez des autres secteurs, ils peuvent vous montrer comment améliorer le vôtre.
- L'importance des fans : ils sont le carburant qui fera avancer vos campagnes et votre marque.
Christine Osazuwa a fait une présentation incontournable lors de l'AudienceCON sur la manière dont elle place les publics au cœur de sa stratégie. Regardez-la ici dans son intégralité.
