Une campagne d'influence créative et bien exécutée est bénéfique à la fois pour l'influenceur et pour la marque. Le Journal of Consumer Research souligne l' importance que nous accordons aux opinions et aux actions de ceux que nous connaissons, ce qui constituera un facteur de différence essentiel pour de nombreux consommateurs sur des marchés concurrentiels. Les bons influenceurs permettent d'atteindre des audiences inexploitées, de connoter certaines qualités de la marque et, en fin de compte, d'accroître la désirabilité du produit. Alors, qui choisissez-vous pour vos campagnes de marketing sur Twitter?
D'une part, vous pouvez choisir un grand nom avec une audience importante pour mener votre campagne d'influence. D'autre part, il se peut que vous trouviez que l'intégration de plusieurs petits influenceurs dans votre campagne constitue une stratégie d'influence sociale plus efficace. Les deux approches ont leurs avantages. Voici quelques éléments à prendre en compte si vous envisagez de vous lancer dans une campagne d'influence pour votre marque.
Choisir un influenceur "Goliath
Les grandes figures du secteur et les célébrités ont été le fer de lance de certaines des campagnes publicitaires les plus emblématiques de tous les temps. Le bon lien, comme celui qui existe entre Michael Jordan et Nike, récompensera la marque en l'associant à vie à une figure populaire qui stimulera les ventes pendant des décennies. C'est une situation idéale lorsqu'elle fonctionne.
D'un autre côté, l'accès au public de ces grands noms n'est pas bon marché. Un seul tweet sponsorisé de quelqu'un comme Cristiano Ronaldo coûterait un peu moins de 250 000 euros. Il y a donc un risque que la diffusion du message (ou le message lui-même) ne fasse pas mouche. Il est donc important d'étudier l'audience de vos influenceurs potentiels afin de déterminer qui s'engage avec eux et si cette audience se recoupe avec celle que vous souhaitez cibler.
Par ailleurs, si la célébrité est particulièrement connue pour ses parrainages et ses contrats publicitaires, il se peut que beaucoup de gens ne prêtent pas attention au fait qu'elle vende un autre produit ou qu'ils n'aient pas entièrement confiance dans le message qu'elle délivre. Si c'est le cas, il peut être utile d'analyser le public qui s'est connecté à une campagne précédente à laquelle la célébrité a participé pour voir quelle a été la réponse. Pour ce faire, il est possible de découvrir les personnes qui ont retweeté le contenu d'une campagne clé, ou d'identifier le croisement entre les personnes qui suivent l'influenceur et celles qui ont tweeté des hashtags spécifiques à la campagne.
Mais qu'en est-il d'une armée de petits influenceurs ?
Une pratique qui pourrait s'avérer très payante et donner à la campagne un avantage concurrentiel est l'utilisation d'un plus grand nombre de micro-influenceurs et de personnalités de niche. Il ne s'agit généralement pas de célébrités, mais de personnes ayant une audience significative au sein du public que vous souhaitez cibler. Il est conseillé d'utiliser des outils pour identifier les utilisateurs influents de Twitter au sein d'audiences spécifiques, car ils permettent de réduire les jours de travail et de ne pas se fier à des suppositions pour trouver le type d'audience avec laquelle les profils se connectent.
Ce qui leur manque en termes de millions de followers, ils le compensent souvent par une crédibilité bien ancrée auprès du public que vous souhaitez atteindre. Cela leur permet d'intégrer votre marque dans la conversation à un niveau qui est personnellement lié à de nombreuses personnes dans le public, ce qu'une célébrité ou un compte de marque ne peut pas faire. Par exemple, PUMA a fait appel à des coureurs locaux populaires et socialement actifs pour sa campagne #IGNITEYourCity. Les influenceurs qu'ils ont choisis ont enregistré des taux d'engagement 24 fois plus élevés avec les tweets de leur campagne que ceux des comptes principaux de PUMA. Cela permet à PUMA d'avoir un œil sur sa campagne à court terme, et de cibler un nouveau public engagé à plus long terme.
Il se peut également que 10 influenceurs bien choisis aient plus d'adeptes au sein de l'audience que vous souhaitez atteindre qu'une célébrité, dont l'audience peut couvrir un champ plus large que celui qui vous intéresse. Encore une fois, cela souligne l'importance d'effectuer des recherches approfondies sur le public que vous souhaitez atteindre et sur les personnes que les influenceurs atteignent.
Mise en pratique
Pour vous montrer comment vous pouvez faire ces choix, nous avons élaboré un exemple hypothétique de base afin d'illustrer rapidement ce qui est possible. Supposons que vous soyez un détaillant de mode de luxe à Londres et que vous souhaitiez promouvoir un guide de style sur Twitter pour l'associer à une ligne de vêtements à venir. Vous recherchez des personnes intéressées par les marques de luxe et de style de vie, nous commencerons donc par étudier l'audience du magazine Tatler. Une première vérification des intérêts de leurs abonnés suggère que c'est un bon point de départ car " Londres ", " Mode " et " Luxe " sont des termes populaires parmi leurs abonnés.
Tout d'abord, examinons les grands noms qui suivent Tatler pour avoir une idée de qui pourrait être un influenceur géant. Nous avons réduit la recherche pour ne répertorier que les personnes ayant un niveau d'influence très élevé et nous avons examiné les profils les plus suivis. Comme on pouvait s'y attendre, tous sont des noms connus avec des millions de followers.
Mais qu'en est-il si votre budget ne vous permet pas de sponsoriser un tweet de Rihanna, Harry Styles ou le Dalaï Lama ? Vous pouvez peut-être vous les offrir, mais vous voulez quelque chose de plus pertinent pour un public spécifique. C'est là qu'il peut être intéressant de disposer d'un plus grand nombre de comptes plus spécifiques. Nous avons donc pris les abonnés de Tatler et leur avons appliqué les filtres suivants.
- Lieu de travail : Londres
- A "Fashion" dans sa bio
- Niveau d'influence élevé
- Entre 5000 et 50 000 followers
Dans les résultats, nous voyons déjà un certain nombre de personnes potentielles qui pourraient être approchées pour participer à une campagne d'influence. En raison des détails spécifiques de leur compte, leurs followers auront un pourcentage plus élevé d'utilisateurs Twitter pertinents pour votre campagne que les comptes de célébrités. Une analyse plus poussée de leurs communautés validera également vos choix et vous permettra de savoir qui vous atteindrez en vous associant à ces utilisateurs.
Le choix entre l'utilisation d'un grand nom ou d'un groupe d'influenceurs plus petits pourrait être comparé à la décision de faire parler de votre marque par la personne la plus populaire lors d'une série de soirées, ou par quelqu'un qui en fait la publicité sur un panneau d'affichage. Les deux méthodes produisent des résultats remarquables sur les médias sociaux, peuvent être adaptées à de nombreuses marques différentes et ne s'excluent pas nécessairement l'une l'autre. Quelle approche préférez-vous ?
