Vous n'y avez peut-être pas pensé, mais à partir du moment où vous avez utilisé pour la première fois une plateforme d'intelligence d'audience, telle qu'Audiense Insights, vous êtes devenu un chercheur consommateur amateur (à moins que vous ne vous y soyez pas déjà consacré professionnellement). Et nous disons amateur car, comme vous le savez, il existe différentes carrières académiques et différents diplômes pour devenir un professionnel de l'étude de marché et/ou de la consommation. Des professionnels sur lesquels, dans la mesure du possible, vous devriez compter pour compléter les informations que vous tirez des plateformes de veille sur des publics comme les nôtres.
Mais si nous partons du principe que vous êtes l'une des premières approches des études de marché/consommation, nous souhaitons aujourd'hui que vous compreniez et sachiez comment différencier certains concepts et idées de base de ce type d'études. Nous souhaitons vous présenter les différences entre les études de marché et les études de consommation, les études qualitatives, les études quantitatives et les méthodes mixtes (comme c'est le cas pour Audiense).
Études de marché et études sur les consommateurs
Nous partons du principe que la recherche est une étude méthodologique d'un problème ou d'une situation, qui vise à établir des faits et à tirer des conclusions.
Nous pourrions définir l'étude de marché comme une étude visant à obtenir des informations sur un marché complet. L'étude de consommation, quant à elle, permet de comprendre pourquoi les consommateurs se comportent comme ils le font. Et nous pouvons ajouter que les deux sujets ne sont pas seulement exclusifs mais complémentaires.
Quelles sont les différences entre les études qualitatives et quantitatives et pourquoi est-il important de les connaître si vous travaillez avec des plateformes d'intelligence sur les audiences telles que Audiense Insights ?
Enquête quantitative
La recherche quantitative est l'étude qui est utilisée pour quantifier (mesurer l'ampleur) le problème étudié, en obtenant des métriques et des données numériques ou qui peuvent être converties en données statistiques utilisables.
Pour ce type de recherche, les méthodes de collecte de données les plus courantes comprennent différents types d'enquêtes (en ligne, sur papier, mobiles, etc.), des entretiens en face à face ou par téléphone, des sondages en ligne, des observations systématiques et des études longitudinales (étude d'observation qui étudie le même groupe de personnes de manière répétée sur une période de plusieurs années afin d'obtenir des données statistiques).
Les méthodes de collecte de données quantitatives sont beaucoup plus structurées que les méthodes de collecte de données qualitatives : des lignes directrices prédéterminées sont présentées qui établissent quelles variables et quelles données sont collectées, en posant les questions de l'étude de manière identique, avec les mêmes limites et dans le même ordre pour tous les individus.
La recherche quantitative est utilisée pour quantifier les variables définies comme l'objet de l'étude : opinions, attitudes, comportements ou tout autre élément établi, en généralisant les résultats pour une population sur la base d'un large échantillon. Ces recherches utilisent des données mesurables pour présenter des faits ou découvrir des modèles qui servent à la recherche.
Recherche qualitative
La recherche qualitative désigne les études exploratoires qui visent à comprendre le pourquoi de l'objet de l'étude. L'objectif est de connaître les raisons ultimes, les opinions et les motivations qui conduisent l'individu (ou le consommateur) à se comporter d'une certaine manière.
Parmi les méthodes les plus courantes utilisées dans la recherche qualitative figurent les groupes de discussion (discussions de groupe sur un ou plusieurs sujets), les entretiens personnels et les sessions de participation/d'observation.
Les méthodes de collecte de données utilisées varient :
- les techniques non structurées (il n'y a pas de ligne directrice prédéterminée indiquant quelles sont les variables, les données ou le type d'informations à collecter, il n'y a pas de discrimination sur la pertinence ou non pour l'analyse en cours)
- et semi-structurés (avec une certaine flexibilité en termes de données collectées en fonction de l'évolution de la session).
La taille des échantillons dans ces méthodes est généralement réduite et les participants sont choisis pour remplir un quota donné.
Ce type de recherche génère des informations et des connaissances sur les problèmes étudiés, contribuant au développement d'idées et suscitant des hypothèses qui serviront de base à d'autres recherches potentielles (quantitatives). La recherche qualitative est également utilisée pour découvrir des tendances de pensées et d'opinions ainsi que pour approfondir le problème étudié.
Voici quelques exemples de données quantitatives et qualitatives :
- Quel est l'âge de votre voiture (quantitatif)
- Comment décririez-vous votre intérêt pour les romans de science-fiction (qualitatif) ?
- Nombre de boissons rafraîchissantes que vous consommez chaque semaine (quantitatif)
- Quel est votre plat préféré (qualitatif) ?
- Nombre de membres du ménage (quantitatif)
- Couleur des yeux (qualitatif)
L'échantillon d'une recherche quantitative
Une enquête peut être considérée comme réellement utile lorsqu'elle est fiable et représentative de votre entreprise. Par conséquent, il peut être compliqué de déterminer la taille idéale de l'échantillon pour votre recherche. En d'autres termes, qui devez-vous étudier et combien de personnes votre échantillon doit-il comprendre ? Si vous n'y voyez pas clair, vous pouvez utiliser le tableau ci-dessous comme référence et il existe des outils comme celui-ci pour adapter à votre cas spécifique l'échantillon dont vous aurez besoin en fonction de la population objet de l'étude. Par exemple, pour des sondages largement fondés sur un sujet aussi difficile que les élections, utilisez une fourchette comprise entre 2000 et 10000, en fonction de la taille du pays.
Quelle méthodologie suis-je en train d'utiliser lorsque j'utilise Audiense Insights ?
Lorsque vous utilisez Audiense, vous devez penser comme si vous faisiez une enquête avec un certain nombre de réponses, qui sont les résultats de nos rapports d'intelligence d'audience.
Par définition, lorsque vous utilisez Audiense, vous travaillez avec des méthodes de recherche mixtes : vous obtenez à la fois des résultats quantitatifs (données démographiques, habitudes d'utilisation, influenceurs...) et des résultats qualitatifs (c'est-à-dire le contenu).
Néanmoins, si vous ne suivez pas un plan de recherche quantitatif, votre recherche utilisant Audiense sera interprétée comme qualitative dans le sens où il s'agit d'une recherche exploratoire qui servira ensuite de base à une meilleure recherche quantitative.
En voici un exemple : Supposons que je veuille mieux comprendre la communauté des PDG au Royaume-Uni. Je lance un rapport de veille sur les PDG au Royaume-Uni et Audiense trouve 5 000 personnes qui répondent à ces caractéristiques. À ce stade, je fais de la recherche qualitative, c'est-à-dire de la recherche exploratoire. Si vous souhaitez une étude quantitative, il vous faudrait , entre autres, inclure dans la conception de l'étude la quantification de la population totale afin de savoir si l'audience utilisée pour le rapport est significativement représentative. Disons qu'en consultant d'autres sources fiables, j'ai découvert qu'il y a environ 200 000 PDG au Royaume-Uni. Le rapport généré par Audiense est-il significatif ? D'après un calculateur de taille d'échantillon, il suffirait de 384 personnes avec une marge d'erreur de 5 % pour un niveau de confiance de 95 % (valeurs généralement recommandées) pour que l'audience de 5 000 personnes soit significative.
Si vous souhaitez également inclure des informations extraites des données sociales dans vos études de marché/consommateurs, demandez dès aujourd'hui votre DEMO sur Audience Insights et découvrez tout ce que notre plateforme d'intelligence d'audience peut apporter à vos méthodes d'études plus traditionnelles.
Sources :
https://www.snapsurveys.com/blog/qualitative-vs-quantitative-research/
https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1609406915624574
http://www.ccrsurveys.com/faqs/market-research-vs-consumer-insights-research/
https://www.unifr.ch/ddp1/derechopenal/articulos/a_20080521_56.pdf
Photo de Joshua Sortino sur Unsplash.
