Pour les enseignes du monde entier, la seule chose constante est le changement. Avec les restrictions COVID, les fermetures nationales et la nervosité des consommateurs à l'égard des magasins et autres espaces publics, il n'est peut-être pas surprenant que les ventes aient chuté de 1,5 milliard de livres sterling en raison des fermetures de magasins au cours de l'année écoulée. Bien que certaines marques aient pu résister à la tempête en se tournant vers le commerce en ligne, nous avons assisté à la chute de géants du commerce de détail tels que Topshop, qui fait partie du Arcadia Group.
À l'aube de 2021, il y a de l'espoir pour les marques de commerce de détail. 82 % des ventes au détail mondiales au cours des 12 derniers mois ont été réalisées dans des lieux physiques et, mieux encore, la Business Research Company a prédit que le marché mondial de la vente au détail allait rebondir, avec un taux de croissance annuel moyen de 10,5 %. taux de croissance annuel moyen de 10,5 %..
Dans le numéro de Contagious consacré au secteur, nous avons fait un zoom sur les trois choses essentielles que les détaillants doivent faire pour rebondir dans la nouvelle normalité, avec des études de cas inspirantes de marques telles que Tesco, Nike et GU.
1. Augmenter la fréquentation par tous les moyens nécessaires
En tant que marque de vente au détail, l'augmentation de la fréquentation est un élément crucial de toute activité de marketing. Mais c'est plus facile à dire qu'à faire, surtout dans les quartiers commerçants très fréquentés, où la concurrence pour attirer l'attention du client idéal se résume essentiellement à l'emplacement. C'est pourquoi nous avons aimé Le Redenz-vous parisienune campagne de guérilla audacieuse qui a attiré beaucoup d'attention, par Le Drugstore Parisien.
Un détaillant français pratiquement inconnu ne pouvait pas rivaliser avec les budgets publicitaires d'un million d'euros des grands magasins situés juste au coin de la rue. Comment s'assurer que les clients potentiels sortent des sentiers battus ? Ils ont sauté sur la tendance des scooters électriques, en "empruntant" tous les scooters en libre-service du quartier et en les garant juste à l'extérieur. Les résultats ont été phénoménaux : 850 000 impressions le premier jour et une augmentation de 50 % de la fréquentation du magasin... sans aucun investissement média.
En ce qui concerne les tendances, le détaillant de produits blancs Vestel a pu littéralement tirer parti d'une tendance culturelle. En Turquie, il est de tradition d'épingler de l'or et de l'argent sur les jeunes mariés le jour de leur mariage, afin de les aider à construire leur nouvelle vie ensemble. Vestel a compris que les jeunes mariés disposaient d'un pouvoir d'achat important : après tout, tout le monde a besoin d'une machine à laver, n'est-ce pas ? En combinant cette tradition locale avec les fluctuations constantes du prix de l'or, Vestel a pu créer la solution parfaite : Pinnable Home Appliances.
Ils ont transformé leurs appareils électroménagers en pin's dorés accrocheurs avec des codes cadeaux au dos, prêts à être échangés en magasin par les heureux mariés. Cette idée apparemment simple s'est avérée payante pour la marque, qui a vu sa notoriété augmenter de 68 % et le nombre de visites en magasin de plus de 320 %. Au cours de la campagne, qui a duré un an, plus de 300 000 appareils électroménagers Pinnable ont été vendus ! Une occasion était à saisir et Vestel n'a pas perdu de temps pour la faire sienne.
2. Utiliser les expériences numériques pour combler le fossé
Comme toutes les marques le savent, la différenciation peut être l'arme secrète pour obtenir un avantage concurrentiel. C'est particulièrement vrai dans l'espace de vente au détail, où de nombreux détaillants se retrouvent à stocker des produits similaires. En Finlande, une chaîne de magasins locaux a créé un chatbot pour se rapprocher de ses clients. Ce chatbot a été développé avec deux agences basées à Helsinki, Block Wish avait pour but de donner aux clients ce qu'ils veulent.
Décrit comme une "initiative numérique intégrée hyperlocale", Block Wish vise à rendre plus personnelle l'expérience de se rendre dans son magasin de quartier en y stockant les produits que l'on souhaite. Il suffisait de se rendre sur Facebook Messenger et d'indiquer à Alepa son produit préféré, et voilà, le vœu était exaucé dans les 48 heures. La marque a renforcé cette initiative en informant les clients locaux au moyen d'écrans numériques en magasin présentant les derniers produits et une étagère spéciale pour que les clients puissent la parcourir. Avec plus de 150 000 souhaits réalisés à ce jour dans 90 quartiers différents d'Helsinki, ce projet est l'exemple parfait de la manière dont le commerce de détail peut s'imposer face à la commodité et au choix offerts par le commerce électronique.
La prochaine étape de nos études de cas hybrides en ligne et hors ligne concerne Nike, qui a fait l'objet d'une attention particulière dans le cadre de l'étude de cas sur le secteur du sport. Pleins feux sur le secteur du sport pour ses idées infiniment créatives. Cette fois-ci, nous avons mis en lumière leur Campagne "Faire courir les coureurs réticents qui vise à inciter les jeunes à être actifs grâce au pouvoir des jeux. Non seulement cette initiative s'aligne parfaitement sur la déclaration de mission de Nike selon laquelle tout le monde peut être un athlète, mais elle allie également une compréhension approfondie du public à une exécution ludique de la campagne.
Pour promouvoir ses nouvelles baskets Joyride, Nike a fait équipe avec Tencent Games. Ils se sont insérés dans Monster Hunt, l'un des jeux de réalité augmentée les plus populaires au monde et qui compte de nombreux fans en Chine, avec le mode Joyride. Ce mode déblocable permet aux joueurs de se déplacer 20 % plus vite pour attraper plus de monstres et augmenter leur classement... mais seulement s'ils collectent suffisamment de perles bleues et rouges. Pour collecter les perles rouges de grande valeur, les fans devaient se rendre dans l'un des 200 magasins Nike en Chine, où les nouvelles baskets Joyride étaient judicieusement placées. Au total, 45 millions de fans ont participé à la campagne dans le jeu et 2,8 millions de coureurs se sont rendus dans les magasins pour collecter les puissantes perles rouges. Une façon géniale d'inciter les coureurs réticents à se mettre en marche.
3. Gagner le cœur et l'esprit des clients
Après tout ce que nous avons vécu l'année dernière, les marques qui réussissent à rebondir sont celles qui prêtent attention à la façon dont leurs clients pensent, ressentent et se comportent dans la nouvelle normalité. Tesco a fait un excellent travail dans ce domaine avec sa publicité de Noël 2020, la "No Naughty List". No Naughty List.
Lorsque la période la plus merveilleuse de l'année arrive, les marques se surpassent pour produire la campagne la plus émouvante. Mais à une époque où de nombreuses personnes ont connu l'anxiété et la perte, Tesco a rendu sa campagne à la fois mémorable et absurde. La "No Naughty List" visait à inciter les gens à se faire plaisir, quels que soient les péchés qu'ils aient pu commettre pendant la pandémie. Qu'il s'agisse d'accumuler du papier hygiénique ou de faire une mauvaise coupe de cheveux à sa sœur, tout le monde a reçu un laissez-passer en 2020 pour profiter des fêtes de fin d'année.
Mais si vous recherchez l'émotion, vous ne pouvez pas faire mieux que l'étiquette d'entretien de GU. Cette activation touchante d'une marque de mode rapide a exploité une période clé de l'année pour son public cible. En Chine, la célébration annuelle du Nouvel An chinois est marquée par l'offre de nouveaux vêtements aux personnes qui vous sont chères, en signe d'amour et d'attention. Les familles se réunissent et échangent des cadeaux, mais le moment passé ensemble ne dure jamais assez longtemps.
GU a donc repensé l'étiquette que l'on trouve souvent à l'intérieur des vêtements pour en faire le moyen idéal de montrer son amour, son attention et sa reconnaissance. Les clients ont pu personnaliser leurs vêtements en ajoutant leur propre message à l'étiquette d'entretien : bois de l'eau, mange un repas, souviens-toi que je t'aime. Ces messages sincères ont rehaussé la marque, entraînant une augmentation de 138 % des ventes et de 114 % de la fréquentation des magasins, ce qui a permis à la marque d'établir un lien plus profond avec ses clients à l'occasion d'une période de consommation acharnée.
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