Les produits de grande consommation constituent une catégorie extrêmement diversifiée. De Pedigree à Snickers, en passant par PepsiCo et Berocca, il existe de nombreuses campagnes plus alléchantes les unes que les autres menées par de grandes marques qui s'affrontent sur le terrain de jeu des consommateurs. Avec un espace en rayon plus compétitif que jamais (et certains produits essentiels qui ont eu du mal à rester en rayon ces dernières années), ainsi qu'une évolution vers l'achat en ligne, les marques ont travaillé dur pour rester au premier plan.
Sur le papier, 2020 et 2021 ont été de bonnes années. Ce secteur a connu une croissance impressionnante de 10,4 %, mais il s'agit maintenant de tirer parti de cette performance tout en relevant les défis potentiels à venir. C'est dans cet esprit que nous allons nous pencher sur les meilleures campagnes de produits de grande consommation !
1. Réimaginer l'engagement des clients
Nous connaissons tous l'impact de la pandémie, il n'est donc pas nécessaire de le répéter. Ce que nous aimons chez les marques de produits de grande consommation, c'est leur capacité d'adaptation et leur créativité pour trouver de nouveaux moyens d'atteindre les clients, en particulier pendant les périodes de l'année à forte valeur ajoutée où leur produit est naturellement adapté. Les restrictions liées à la pandémie signifiant que moins de personnes étaient susceptibles de faire du porte-à-porte à l'occasion d'Halloween, Mars a décidé de réimaginer la saison effrayante avec Treat Town.
Cette expérience numérique ne visait pas seulement à stimuler les ventes de bonbons pour Halloween - qui représentent 13 % des 3,6 milliards de dollars de ventes annuelles rien qu'aux États-Unis - mais aussi à rassembler les gens. Les gens pouvaient télécharger l'application Treat Town, choisir un avatar, décorer leur porte d'entrée et se placer sur une carte interactive avec leurs amis et leur famille, et recréer l'expérience du porte-à-porte en collectant des crédits de bonbons, échangeables sur le site de Mars. Mémorable, amusant et un excellent moyen pour Mars de continuer à capitaliser sur cette période clé des fêtes.
Un autre exemple brillant est celui de Cadbury, qui a repris l'idée de la traditionnelle chasse aux œufs de Pâques pour créer une campagne expérientielle combinant l'excitation en ligne et les récompenses hors ligne. Cadbury Worldwide Hidecréée avec VCCP London, permettait aux gens de cacher un œuf virtuel n'importe où dans le monde, créant ainsi une chasse virtuelle pour leurs amis et leur famille. Il peut s'agir d'un lieu que vous fréquentez régulièrement, d'un endroit que vous avez toujours rêvé de visiter ensemble ou tout simplement de votre propre ville.
Cette campagne est particulièrement intelligente car, en plus de cacher des œufs virtuels, les gens peuvent choisir d'acheter un œuf IRL en édition limitée pour leurs proches. Elle s'inscrit également parfaitement dans le cadre de la mission de Cadbury, qui consiste à montrer qu'il y a un verre et un demi en chacun de nous, en montrant que la dissimulation peut être un acte de générosité en ces temps inhabituels.
2. S'approprier un moment
Au cours de la secteur de l'alcoolnous avons vu des exemples intéressants de marques qui s'approprient certains moments de la journée ou des moments saisonniers. La même tendance peut être observée pour les marques de produits de grande consommation, qui revendiquent des moments de la journée, des humeurs (comme nous le verrons bientôt) et même des étapes de la vie. Au Viêt Nam, Berocca, fabricant de comprimés de vitamines effervescentes, avait la réputation d'être un complément de santé spécialisé, destiné aux personnes qui n'étaient pas dans leur assiette et qui avaient besoin d'un coup de fouet. Berocca a renversé cette idée en se positionnant comme un stimulant énergétique, en identifiant un moment à l'échelle nationale qu'ils pouvaient revendiquer... la baisse de régime de 14 heures après le déjeuner.
En utilisant un cadre de travail de type "catch, connect, convert", la campagne s'est concentrée sur les personnes les plus endormies et a fait de Berocca le produit de référence pour un surplus d'énergie. La campagne s'est étendue à tous les formats, utilisant les réseaux sociaux payants, le contenu vidéo et même un défi de danse TikTok mené par de grands artistes pop, qui a été vu plus de 400 millions de fois. Cerise sur le gâteau, les ventes de Berocca ont augmenté de 223 % et 67 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles se souvenaient de l'association de Berocca avec la baisse d'énergie du début d'après-midi.
La marque d'aliments pour animaux Pedigree ne s'est pas contentée de s'approprier un moment, elle a créé toute une étape de la vie sur laquelle elle a capitalisé avec Bébé fait un pas vers la parentalité. S'inscrivant parfaitement dans la mission de Pedigree, qui est de rendre le monde meilleur pour les chiens, la marque a intelligemment identifié une nouvelle étape de la vie entre l'âge adulte et la parentalité. 83 % des millennials retardent leur entrée dans la parentalité et, même s'ils ne sont peut-être pas prêts à avoir un bébé, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour adopter un bébé à fourrure.
Cette campagne s'est appuyée sur la comparaison des différences entre l'éducation des bébés et celle des chiens grâce à un contenu vidéo astucieux, et a également fourni les outils nécessaires pour fonder une nouvelle famille. Les futurs parents d'un chiot pouvaient combiner leurs besoins et leurs caractéristiques pour trouver l'animal idéal à l'aide d'un algorithme et, en collaboration avec les refuges les plus proches, pousser les gens à adopter. Selon l'agence Colenso BBDO, "les couples sont devenus des parents. Les chiens de refuge sont devenus des chiens de famille. Et les bébés ont attendu leur tour".
3. Construire une marque mémorable
C'est peut-être plus facile à dire qu'à faire, mais deux des campagnes les plus agréables et les plus reconnaissables de cette session ont été menées par Snickers et Heinz, qui ont affiné leur proposition et la reconnaissance de leur marque pendant de très nombreuses années. Au lieu de se reposer sur leurs lauriers et de profiter des niveaux élevés de reconnaissance de leur marque, elles ont adopté une stratégie défensive pour s'assurer que lorsque les gens pensent à leur catégorie, leur produit leur vient immédiatement à l'esprit.
Prenons l'exemple de Snickers qui, depuis 10 ans, utilise le slogan "You're not you when you're hungry" ("Vous n'êtes pas vous quand vous avez faim"). En jouant sur ces moments de faim, la marque a réussi à s'imposer comme la confiserie de choix. Avec Assurance Faimla marque est allée encore plus loin en proposant de payer en barres Snickers les erreurs que vous auriez pu commettre lorsque vous aviez faim.
Grâce à l'IA et à un cabinet d'avocats sérieux, les gens pouvaient soumettre des réclamations en ligne pour des erreurs liées à la faim et recevoir un paiement pouvant aller jusqu'à 50 barres Snickers, à échanger en ligne ou en magasin. Cette opération a directement entraîné une hausse de 2 018 % des ventes hebdomadaires et une augmentation de 21 % de la fréquentation des détaillants participants. Elle a également continué à asseoir la position de leader de Snickers, avec une augmentation de 30 % de l'association de la marque avec la faim.
En parlant de marques mémorables, notre dernière campagne de Heinz au Canada visait à prouver que lorsqu'il s'agit de ketchup, il n'y a vraiment qu'un seul choix. L'entreprise a filmé une expérience au cours de laquelle elle a demandé à des personnes de dessiner une bouteille de ketchup. Presque tous les participants ont dessiné une bouteille de Heinz, avec des éléments distinctifs de la marque tels que la bouteille en verre, le nom et même le logo des 57 variétés sur le goulot.
Mais ils ne se sont pas arrêtés là. Ils ont utilisé ces dessins dans leur campagne hors domicile pour illustrer au public à quel point le ketchup Heinz est emblématique, et ils ont également utilisé les dessins sur les bouteilles vendues dans les magasins. Mike Dubrick, directeur associé de l'agence canadienne de Heinz, Rethink, a déclaré à Contagious que cette campagne montrait qu'aujourd'hui encore, Heinz est synonyme de ketchup, défendant ainsi sa position de leader sur le marché.
