Chargez vos verres, il est temps de porter un toast à certaines des campagnes les plus innovantes du secteur de l'alcool !
En 2021, nous avons sponsorisé une série d'ateliers organisés par Contagious, explorant la créativité et l'innovation publicitaires dans un large éventail de secteurs. Après une période difficile pour le secteur, au cours de laquelle YouGov a rapporté une baisse de 42 % des ventes de bière à consommer sur place en Europe, nous voulions célébrer les marques et les agences qui pétillaient de créativité.
Dans ce blog, nous explorerons une série d'études de cas allant de marques mondiales comme Guinness à des campagnes axées sur les personnes comme celles de Brew Dog et de la société de bière artisanale Emerson's. Voici nos conseils pour les enfants, à consommer avec modération.
1. Placer les personnes au cœur de votre message
Avec les restrictions COVID en vigueur depuis environ un an, il n'est pas facile de se retrouver entre amis pour boire une pinte. Avec la diminution de ces occasions sociales essentielles, les marques d'alcool ont été obligées de repenser leur façon de communiquer avec leurs clients. La brasserie artisanale Emerson's a relevé le défi de manière spectaculaire avec la Tiny Pub tour.
Cette expérience immersive a consisté à créer un minuscule bar, juste assez grand pour deux personnes, et à l'emmener dans une tournée nationale où les gens pouvaient réserver des sessions de 27 minutes pour savourer la pinte parfaite avec un ami. La simplicité de la campagne a encouragé les gens à la reproduire chez eux, ce qui a entraîné une augmentation de 26 % des ventes dans les supermarchés. Un petit pub, de grands résultats.
Une autre campagne qui a placé les gens au cœur de son message est celle de Ruavieja, une liqueur espagnole botanique crémeuse, qui était confrontée à un problème de reconnaissance de la marque. Bien qu'il s'agisse d'une boisson populaire de fin de repas, servie directement dans le verre en guise de conclusion de la soirée, l'entreprise se heurtait au fait que personne ne la demandait par son nom. Pas de bouteille, pas de lien, pas de reconnaissance. Pour remédier à cette situation, ils ont lancé Nous devons nous voir davantage.
À l'aide de données recueillies auprès de l'Institut national des statistiques, ils ont créé un algorithme pour calculer le temps qu'il restait aux gens pour passer du temps avec leurs proches et ont filmé les réactions dans le cadre de la campagne. 24 heures plus tard, ils avaient une publicité virale entre les mains, suscitant des conversations dans le monde entier avec plus d'un million de visites de sites provenant de 194 pays. Le succès a été tel que la marque a pris la décision de réorienter ses dépenses médiatiques pour financer davantage de réunions entre personnes, afin d'aider les amis et les proches éloignés à se retrouver.
2. Jouer avec vos campagnes
Un ami s'est déjà désisté à la dernière minute ? Ce n'est pas seulement mauvais pour les amitiés, c'est aussi mauvais pour le commerce de détail. Norrlands Guld s'est donné pour mission de lutter contre les flocons avec Le contrat de bière juridiquement contraignantcréé en partenariat avec une véritable agence juridique. C'est aussi simple que cela : vous invitez un ami à boire une bière, les deux parties signent et hop, vous êtes légalement obligé de vous présenter sous peine de passer devant le tribunal.
Nouvelle façon d'encourager les clients à se rendre dans leur pub local et phénomène mondial, Norrlands Guld s'est efforcé de tenir la promesse de sa marque, à savoir rassembler les gens, et a connu un succès fulgurant. Plus de 30 000 contrats de bière signés ont été échangés en Suède et la marque a bénéficié d'une augmentation de 390 % des mentions en ligne. Mieux encore, les ventes de bière ont augmenté de 19 % par rapport à l'année précédente.
Que faire lorsque votre catégorie de produits est sursaturée ? Bailey's Irish Cream a toujours été un choix naturel pour les femmes qui ont du caractère, mais face à une concurrence de plus en plus féroce, la marque devait se réinventer. Ils ont imaginé une campagne indulgente pour défier les attentes de la catégorie avec #RecipeUnfudgedLa campagne "RecipeUnfudged", qui associe une tendance émergente - les gourmands qui cherchent à améliorer leurs préparations culinaires et qui font l'objet de plus de 2,5 millions de recherches sur Google chaque mois - à une étude de marché qui révèle que les consommateurs trouvent le produit si sucré et si crémeux qu'il s'agit pratiquement d'un dessert.
Alors naturellement, pourquoi ne pas faire de Bailey's l'ingrédient de base de votre nouvelle recette préférée ? Selon la marque, #RecipeUnfudged a été l'une des campagnes de contenu les plus réussies à ce jour, obtenant un taux d'engagement de 36 % par rapport à la référence interne et consolidant la position de Bailey's en tant que marque dynamique et ludique. Plus important encore, les ventes mondiales de Bailey's ont augmenté de 32 % au cours des cinq dernières années, ce qui prouve qu'il n'est pas nécessaire de rester fidèle à sa catégorie de produits.
3. Adapter la durabilité à votre marque
La durabilité a été un sujet brûlant dans toutes les sessions de Contagious jusqu'à présent. Le secteur de l'alcool ne fait pas exception, mais ce qui est remarquable dans cette industrie, c'est la façon dont les marques font de la durabilité un prolongement naturel de leur identité.
La marque de bière artisanale australienne Victoria Bitter en est un excellent exemple. L'Australie ayant connu plusieurs incidents liés au climat, tels que des sécheresses et des incendies de forêt, il est d'autant plus important pour les marques locales de prendre les devants. Victoria Bitter a vu une opportunité - de nombreux foyers australiens utilisent l'énergie solaire et revendent leur surplus au réseau national - et si vous pouviez l'échanger contre de la bière ? C'est exactement ce qu'a fait la campagne Solar Exchange C'est exactement ce qu'a fait la campagne Solar Exchange ! Pour chaque tranche de 30 dollars d'énergie vendue, les propriétaires pouvaient s'offrir une bière. Un échange intéressant, si vous voulez notre avis.
Nous avons également adoré les idées créatives de Fat Tire, qui a développé une bière en utilisant uniquement des ingrédients post-apocalyptiques pour créer la bière suivante Torched Earth Aleet Absolut Vodka, qui a a peint une fresque géante géante à l'aide de la douleur AirLite, qui élimine les toxines, dans la ville de Mexico. BrewDog est un autre concurrent de taille dans ce domaine, qui a profité de la pandémie pour rendre ses procédés plus durables - en passant à l'énergie éolienne, en transformant tous ses véhicules de livraison en véhicules électriques et en achetant un terrain de 2 000 acres dans les Highlands écossais, où elle a l'intention de planter un million d'arbres au cours des deux prochaines années.
4. Développer les muscles de l'hôtellerie et de la restauration
Nous aimons les défis, et nous aimons encore plus quand les marques proposent des solutions créatives. Castle Lite, la plus grande marque de bière haut de gamme d'Afrique, sait que son marché principal est constitué de petits détaillants informels. Confrontée à des hausses de prix de l'électricité qui risquaient de nuire au positionnement de sa marque, Castle Lite a tenu sa promesse de bière extra-fraîche grâce à une campagne hors domicile innovante. Lorsque la hausse des prix a contraint bon nombre de ces détaillants à éteindre leurs réfrigérateurs, Castle Lite est intervenu.
Ils ont utilisé le suivi des réfrigérateurs en temps réel pour inciter les détaillants à garder leurs réfrigérateurs allumés, en utilisant des tableaux numériques en direct pour inciter les clients à trouver la bière fraîche la plus proche de chez eux. Ces tableaux de classement ont contribué à créer une compétition amicale et ont récompensé les détaillants par une publicité gratuite et très ciblée. De manière impressionnante, la campagne a entraîné une augmentation de 26 % des ventes de Castle Lite, soit un retour sur investissement de 41 % pour les détaillants qui ont gardé leurs réfrigérateurs allumés.
Mais qu'en est-il de la publicité extérieure en cas de pandémie mondiale ? Le comportement des consommateurs étant en pleine mutation, il peut sembler que ce ne soit pas la meilleure façon d'utiliser le budget en ce moment. Vous auriez tort. Colin Horan, de Clear Channel, a été l'un des temps forts de l'événement. Il a présenté des exemples créatifs de marques utilisant des spots publicitaires pour adapter leur publicité à la situation.
L'année dernière, Guinness a lancé deux campagnes différentes avant Noël, avec des messages destinés à la fois au commerce de détail et au commerce de détail. Si les pubs et les restaurants étaient ouverts, les messages étaient orientés vers les ventes à consommer sur place, mais si des lockdowns signifiaient qu'ils étaient fermés dans certaines zones, les messages étaient orientés vers les ventes à emporter. Simple mais efficace, ce système permet à la marque de réagir en fonction des besoins en période d'incertitude. De même, Bombay Sapphire a lancé une campagne de publicité extérieure très ciblée près des parcs et des espaces en plein air à Pâques, afin de maximiser les opportunités autour de la règle des six.
