Selon Festival Insights, le secteur des festivals de musique est évalué à plus de 2,3 milliards d'euros et devrait doubler d'ici 20201. Il existe une tendance croissante au tourisme musical, les festivaliers choisissant de voyager à l'étranger pour assister à ces événements, ce qui contribue également au chiffre d'affaires annuel.
Selon Forbes, le marché de la musique électronique de danse a connu une croissance de 54 % entre 2013 et 20162, ce qui souligne la valeur évidente que ce genre a apportée à l'industrie de la musique ces dernières années. Le rapport 2016 du Sommet international de la musique a également tiré des conclusions similaires, reconnaissant que l'EDM était le seul genre musical à afficher une croissance significative en termes de recherches sur Internet depuis 20093. Rien qu'aux États-Unis, les événements liés à l'EDM ont connu une croissance annuelle significative, ce qui va dans le sens des conclusions détaillées ci-dessus. L'augmentation de la popularité des événements EDM s'accompagne d'une augmentation du prix des billets. Étonnamment, bien que les prix des billets pour Tomorrowland aient augmenté de 12 % depuis 2012, l'événement s'est vendu en 40 minutes chrono !
Avec une popularité croissante, la curiosité de comprendre qui sont les personnes qui se cachent derrière ces statistiques s'accroît également. Nous avons donc analysé l'audience mondiale* du dernier événement Tomorrowland afin de découvrir des informations sur les consommateurs exploitables par les professionnels de l'industrie.
Dès le premier coup d'œil, nous avons pu constater que 5 des 8 utilisateurs ayant le plus d'affinités avec cette audience sont des DJ EDM célèbres. Il est intéressant de noter que 12 % de l'audience totale est originaire d'Espagne. Cela corrobore les conclusions d'IMS en 2016 : 33% de la population espagnole a assisté à au moins un festival de musique au cours des trois dernières années3.
Les segments définis au sein du public de Tomorrowland 2017 présentent un grand groupe de passionnés d'EDM, formé de trois sous-segments : Les super-fans de Tomorrowland, la communauté hispanophone et la communauté EDM core. Une série de segments géographiques a également été mise en évidence, notamment la France, l'Espagne, le Portugal, le Benelux et l'Amérique latine. Le dernier segment a été déterminé comme étant celui des fans de musique pop et de danse.
Ci-dessous, nous pouvons voir les segments définis plus en détail, y compris les utilisateurs ayant une plus grande affinité et un caractère unique au sein de chaque segment. Dans le segment des "EDM Tomorrowland superfans", 15 % de la communauté est capable de parler japonais ! Ce qui n'est pas tout à fait étrange puisque l'une des soirées UNITE de Tomorrowland de l'année dernière s'est déroulée au Japon.
Après avoir identifié le public le plus large, la phase suivante consiste à passer à l'action. Grâce au pouvoir du marketing d'influence, l'expansion de la marque est à portée de main. Des influenceurs soigneusement sélectionnés ont la capacité d'aider les marques à pénétrer de nouvelles communautés et/ou à accroître leur notoriété. Cependant, il est essentiel de choisir les bons influenceurs pour votre marque. Chez Audiense, nous distinguons trois types d'influenceurs en tenant compte des besoins de la marque, de son budget et d'une multitude d'autres facteurs.
Les types d'influenceurs :
- Les macro-influenceurs: Il s'agit du type de célébrité. Ils ont généralement plus d'un million de followers et un ratio follower/following très élevé. Ils ne partagent pas nécessairement leur contenu aussi souvent, mais lorsqu'ils le font, ils peuvent créer un tsunami viral.
- Les micro-influenceurs: Il s'agit généralement d'autorités dans des domaines spécifiques, avec une audience propre à leur niche. Selon le cas d'utilisation, ces influenceurs ont généralement une audience comprise entre 5 000 et 200 000 followers, bien que cela puisse varier.
- Les influenceurs conversationnels: Lorsque le public que nous analysons est construit autour d'une conversation (comme c'est le cas pour Tomorrowland 2017), certaines personnes inspirent la direction de la discussion. Ce sont les influenceurs conversationnels.
Dans le cas où Tomorrowland déciderait de chercher un nouvel emplacement pour la fête UNITE sur la base des résultats, le Portugal serait une bonne option, comme nous l'avons vu, il a une affinité évidente avec l'événement. Son positionnement géographique est idéal, car il attirerait également les Espagnols, qui contribuent de manière significative à la conversation globale de Tomorrowland.
Les forces derrière Tomorrowland ne doivent pas s'arrêter à ces données, car nous sommes également en mesure d'identifier les influenceurs pertinents (macro et micro) au sein de la population portugaise qui pourraient attirer une exposition maximale. Sur la base des données, Tomorrowland pourrait connaître un énorme succès en collaborant avec les macro-influenceurs énumérés ci-dessous, créant ainsi le line-up idéal pour une fête UNITE parfaite.
Après avoir identifié l'équipe idéale sur la base des macro-influenceurs, les organisateurs de Tomorrowland peuvent aller plus loin dans leur prise de décision stratégique en identifiant les micro-influenceurs les plus pertinents avec lesquels s'associer en termes de promotion efficace de l'événement. Notre conseil serait de donner la priorité à ces influenceurs en fonction de leurs affinités, comme indiqué ci-dessous :
Conseil pratique !
Lorsqu'elles cherchent à sélectionner les bons influenceurs, les marques doivent tenir compte d'une série de facteurs basés sur des données telles que
- Affinité avec le public
- Caractère unique pour le public
- L'adéquation de leur personnalité
- Leur niveau d'activité
- La tendance à l'augmentation de leurs mentions
- Leur participation à la conversation
- Sens de la vérification de l'ajustement
Si vous souhaitez consulter l'intégralité du rapport Insights sur le public de Tomorrowland 2017, vous pouvez vous inscrire gratuitement à Audiense Insights.
* L'audience analysée a participé à la conversation Twitter sur Tomorrowland (termes surveillés : Tomorrowland, @ Tomorrowland, # Tomorrowland. Période de suivi : du 20/07/2017 au 31/07/2017) résultant en un total de 534 480 utilisateurs qui ont généré un total de 770 720 tweets.
Références :
- [Infographie] Le tourisme musical en 2016 et ce que l'on peut attendre de 2017
- La musique électronique de danse a encore une marge de progression malgré les prévisions
- Rapport d'activité IMS 2016 : Une étude annuelle de l'industrie de la musique électronique
